欧莱雅消费者市场分析

营销学原理Marketing

市场营销 发现需要、满足需要的过程 需要是市场营销的起点和终点

了解和分析顾客需求，对市场进行分类1

消费者市场

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组织市场

个人或家庭为满足 生活需要而购买商 品和服务的市场

为维持经营活动， 对产品进行再加工、 转售，或向社会提 供服务的工商企业、 政府机构及各类社 会团体

第3章 消费者市场和行为赵巧丽(A8-305) 电 话：13711563399(683399) E-mail: zhao.qiao.li@

最重要的事情是预测顾客的 行踪，并且能走在他们前面。

消费者市场和消费者行为研究1

2

3

揭示和描述 消费者行为 的表现。

揭示消费者 的规律性。

预测和引导 消费者行为。

第3章 消费者市场分析1 2 3 4

消费者市场概述 消费者购买模式

消费者购买影响因素购买角色与购买类型 消费者购买决策过程

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消费者市场概述消费者市场的含义 个人或家庭为满足生活需要而购买 商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发 点和最终点

案例：解读80后消费CASON是 一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了 一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事 就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《 两只蝴蝶》变 成了《童话》——正当大

举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一部segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，

上海师范大学标准试卷

2012 ~2013 学年 第 1 学期 考试日期 2012年12月 日

科目 市场营销学（论文）

专业 专科 姓名 学号

我承诺，遵守《上海师范大学考场规则》，诚信考试。 签名：_____________ 试卷内容

一、论文题目： 我们把市场细分（S）、选择目标市场（T）和市场定位（P）合称为STP战略，请您根据STP战略的要求，写一篇关于企业制定营销战略的思路分析方面的小论文，并举例说明。具体题目可以自定，但必须切题

二、论文篇幅：不少于2500字。

三、论文提交：2012年12月 日提交至上课教室（徐3-305、徐3-202、奉4A-102）。

四、文本编辑：采用A4纸打印或手写都可以，标题加粗。与本封页一起装订。

五、批阅要求：

1、论文应能体现教师用红笔批阅论文的过程。

2、给出总体评语（在成绩评定表内）。

六、成绩评定（根据课程需要，教师可自拟项目内容和分值）

STP战略分析——欧莱雅

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分，目标市

乔布斯经典语录 1、领袖和跟风者的区别就在于创新。 2、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做 自己想做的事。 3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能 使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一 份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。 4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重 要的工具，它帮助我做出了很多重大的人生选择。所有外 部的期望、骄傲、对尴尬或失败的恐惧，在死亡面前，这 一切都会消失殆尽，只留下真正重要的东西。

5、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活 在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照 别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心 的声音。 6、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？

第六章

消费者市场分析主讲：杨慧

本章内容

12 3

第一节 消费者市场概述第二节 消费者购买行为分析 第三节 消费者购买决策过程

1

第一节 消费者市场概述

第一节

消费者市场概述

一、消费者市场的含义

消费者市场 市场 组织市场

消费者市场是指为满足生活消费而购买产品和服 务的个人或家庭而构成的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构 成的市场，其购买目的是为了生产、销

1. Good brand image & brand identity 2. Continuing research and innovation 3. Multi-brand strategy 4. Wide distribution network S

1. Low market share in mass market 2. Negative effect of multibrand strategy 3. Poor integration between product image & the corporate image W

SWOT

O 1. Focus in field of specialization 2. Numerous patents 3. Economic conditions (in china)

T 1. Low entry barriers 2. Growing competition with other brands 3. Growing counterfeit goods market

L’Oreal SWOT AnalysisA. Internal Analysis

Strengths:1. G

网络推广理论,市场分析!

市场营销环境的概念 市场营销环境的分类 市场营销环 市场营销环境的特征 境的概述 企业研究市场营销环境的意义 人口、经济(恩 格尔定律)、自 然、政治法律、 宏观环境 市场营销环 科学技术、社会 境的内容 文化 企业自身、供 应商、营销中 微观环境 介、顾客、竞 SWOT分析 争者、公众 市场营销环 市场机会分析与评价 境的分析 市场威胁分析与评价 综合分析与营销对策

市场营 销环境

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第三章消费者市场及其购买行为分析 3.1消费者市场概念 3.2影响消费者购买行为的因素 3.3消费者购买决策过程

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3.1消费者市场概念 3.1.1消费者市场的含义和特点 3.1.2消费者的购买对象 3.1.3消费者购买行为模式

网络推广理论,市场分析!

3.1.1消费者市场的含义和特点 1.消费者市场的概念 消费者市场(consumer market)(最终市场) 是指为了生活消费而购买产品或服务的个 人或家庭。 2.消费者市场的特征 1、多样性 5、发展性 2、周期性 6、可诱导性 3、层次性 7、分散性 4、联系性与可替代性(相关性)

网络推广理论,

汉服市场消费者行为分析

汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。

近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为一大趋势。

汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营销策略，而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消

第四章 消费者市场购买行为分析湖南理工学院经济与管理学院

主要解决的问题：

1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影 响因素及其类型。

一、消费者市场及其购买行为特 点： (一)消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活 需要而购买商品和服务的人们。(二)消费者市场购买行为的特点

1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广

二、消费者购买行为分析(一)消费者购买行为模式刺 激内部刺激 外部刺激

购买者黑箱购买者 特 征 文化 社会 个人 心理 购买决 策过程 认识需求 收集信息 评估 购后评价

购买者决策决定购买产品 品牌 地点 时间 数量

心理刺激

营销刺激

生理刺激

其它刺激

拒绝购买

(二)影响消费者购买行为的因素1、社会因素(1)、文化状况

亚文化群：在每一种文化中，往往还存 在着许多在一定范围内具有文化同一性的群 体。a、民族亚文化群 c、地理亚文化群 b、宗教亚文化群 d、语言亚文化群

(2)、社会阶层

是一个社会以生活方式、价值观、

消费者分析

Honeys始终坚持以“新颖的风格、出众的品质、合理的价格”为理念，让顾客带着舒畅的心情来展现自我的同时，能够替心灵着装并尽情享受时尚的乐趣。

A目标市场确定

HONEYS -由4个品牌组成：CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格；GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格; C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。以价格和差异化优势吸引年轻消费群：

Honeys的目标受众群锁定在15-30岁的女性，针对这部分女性的消费心态，Honeys以降低利润的方式将价格定位于较低水平，同时摒弃传统服装业大批量生产的模式，采用多品种少产量的生产模式，每家店铺同款同色同号的服装只配送2件。以此来满足30岁以下女性追求流行款式的多样性，减少撞衫的可能性以及低价位的需求。其中价格的明显优势也是Honeys能在众多Fast Fashion品牌竞争中胜出的原因之一。

特殊的女性群体市场——无消费来源的大学生或经济来源较少的年轻女性习惯以便宜优质的网络形式进行购物（新）

B既定消费者分析

购买心理及行为因素：价格 品质 品牌

影响购买的因素

目标市场：主要市场开发市场

以品质打造品牌吸引力

在这个广告铺天盖地的时代，小野先

学习情境二：市场调研Market Conditions’ Research

市场调研◆知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流

程，掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及 营销调研的基本方法。

◆能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背

景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案， 实施顾客调查，撰写市场调研报告。

本学习情境的主要内容项目2:市场分析任务1:背景行业宏观环境分析 任务2:背景行业微观环境分析 任务3:市场消费者分析 任务4:组织市场及竞争对手分析

项目3:市场调查

项目2:市场分析◆知识目标：掌握营销环境的内容，学会对背景行业的 市场及其竞争者进行有效的分析。 ◆能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背 景行业的市场及其竞争者进行分析。

走进案例

每天25英镑

英国伦敦市市长利文斯通12日说，伦敦 市政 府计划从2007年10月27日起对进 入市中心的四轮驱动吉普、运动型跑车、 豪华型大轿车等高油耗汽车征收每车每天 25英镑的污染费。

按照现行规定，工作日白天进入伦敦市中心地带 每车每天要交纳8英镑进城拥堵费，而那些低油 耗的摩托车则无须交纳。 利文斯通在宣布此计划时说，“任何人都没 有权利在伦敦市中心