茶饮料市场营销策略

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目录

前言 ???????????????????? 1

第一篇 市场分析 ??????????????????? 2 一、整体市场状况 ?????????????????? 2 二、市场细分 ???????????????????? 3 三、目标市场的选择 ?????????????????? 5 四、目标市场营销策略的选择 ????????????? 5 第二篇 产品研发 ??????????????????? 8 一、 产品设计 ??????????????????? 8 （一） 产品介绍 ????????????????? 8 （二） 包装设计 ????????????????? 8 （三） 产品定价 ????????????????? 8 二、 品牌战略 ??????????????????? 8 第三篇 市场推广 ??????????????????? 11 一、广告策略 ??????????????????? 11 （一）广告理念 ????????????????? 11 （二）广告创意 ?????????????????

篇一：市场营销策略的制定

第四节市场营销策略的制定

产品差别化与产品定位

市场定位的含义

市场定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围

市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现

市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置

好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势

市场定位的作用于原则

市场定位的作用

市场定位有利于建立企业及产品的市场特色

市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础

市场定位的原则

根据具体的产品特点定位

根据特定的使用场合及用途定位

根据顾客的利益定位

根据使用者类型定位

市场定位的步骤与方法

市场定位的步骤：

明确潜在的竞争优势

选择相对的竞争优势

现实独特的竞争优势

市场定位的方法：

避强定位

迎头定位

创新定位

重新定位

产品生命周期阶段与战略

产品生命周期的概念

产品生命周期的策略

市场营销竞争策略

市场领导者策略

市场挑战者策略

市场追随者策略

市场利基者策略

一、市场竞争策略的选择

（一）、总成本领先战略

所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。

实行总成本领先战略，企业必须通过建造最效率的规模式生产设备，改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构和提高劳动生产率等办法来实现。这种战略经验曲线概念，近年来

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

茶饮料市场前景广阔

作者：靳 茂

来源：《中国经贸》2008年第17期

可口可乐公司日前宣布，上一财季盈利同比减少了23％。碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。“茶饮料”正是所谓健康饮品的代表，目前，已经迅速崛起成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，得到越来越多年轻消费者的认同，大大超过碳酸或含乳饮料，成为新饮料市场的主力军。 目前。茶饮料市场规模正以每年30％左右的速度增长，正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。据预测，2008年，全年饮料产销量预计将达6000万吨，同比增长17％左右。如此巨大的市场引得更多厂家投入争夺，一场不见硝烟的茶饮料大战正悄悄蔓延。另外，《茶饮料国家标准》已由国家标准化管理委员会正式发布，将于2008年11月1日正式实施。茶饮料国家标准箭在弦上，也为这场商战添了一把火。

销量占据半壁江山

10年前出现了有一对双胞胎形象的一种茶饮料电视广告，那是一种较早在国人面前出现

主题内容：阿迪达斯希望借助全新的slogan，统一旗下各子品牌的诉求传达，强化对母品牌的统一认识。

扭转运动品牌的单一形象，在阿迪达斯的品牌精神中加入时尚潮流的元素，从而在原有的运动人群基础上，将潜在的目标用户扩散到追求时尚的中青年群体。

同时，通过整合传播手段，对新潜在用户进行品牌教育，培养他们对于阿迪达斯品牌精神的认同感，进而刺激其购买欲望，提升销售市场份额。

1、全球品牌推广活动启动，视频直播扩散影响力基于这一传播目标，阿迪达斯选择与视频网站优酷合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，营造庞大的传播影响力。

2、预热阶段，活动+硬广激发用户关注为充分营造直播活动的人气效果，优酷除在首页和电视剧、电影、体育等相关重要频道投放新TVC硬广和种子视频宣传外，还与阿迪达斯“明星徽章申领活动配合，充分打通线上和线下推广资源的整合渠道，聚拢超高用户关注。 3、直播阶段，全方位报道配合即时互动直播当天，优酷在保证用户视觉体验和刺激即时互动两个层面重点发力，四个角度的直播观看选择，将现场活动的盛况在网络上忠实呈现。

即时现场流程切换和网友互动专区的设置，在预热阶段就吊足观众胃口，同时也

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茶饮料市场前景广阔

作者：靳 茂

来源：《中国经贸》2008年第17期

可口可乐公司日前宣布，上一财季盈利同比减少了23％。碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。“茶饮料”正是所谓健康饮品的代表，目前，已经迅速崛起成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，得到越来越多年轻消费者的认同，大大超过碳酸或含乳饮料，成为新饮料市场的主力军。 目前。茶饮料市场规模正以每年30％左右的速度增长，正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。据预测，2008年，全年饮料产销量预计将达6000万吨，同比增长17％左右。如此巨大的市场引得更多厂家投入争夺，一场不见硝烟的茶饮料大战正悄悄蔓延。另外，《茶饮料国家标准》已由国家标准化管理委员会正式发布，将于2008年11月1日正式实施。茶饮料国家标准箭在弦上，也为这场商战添了一把火。

销量占据半壁江山

10年前出现了有一对双胞胎形象的一种茶饮料电视广告，那是一种较早在国人面前出现

毕业设计（论文）任务书

题目：铁路货运市场营销策略研究

交通(铁路)运输(独立本科段) 专业 学生：

设计（论文）指导教师：

发题时间： 年 月 日

北京交通大学毕业设计（论文）

评 议 意 见 书

专业 交通(铁路)运输(独立本科段) 姓名 题目：铁路货运市场营销策略研究 评语： 指导教师： 201 年 月 日 答 辩 小 组 意 见 学 院 意 见 答辩小组责人： 201 年 月 日 院长： 201 年 月 日

一、 设计题目及内容摘要： 设计题目：铁内容摘要：本

路货运市场营销策略研究 论文阐述了中国铁路运输业作为

综合运输体系的骨干和主要组成部分，与国

茶饮料的经典回顾分析

茶饮料的经典回顾分析

娃哈哈非常冰系列茶饮料( 版 竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(1.0版) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调味茶饮料；

目标人群： 目标人群 14 - 24岁，年轻、热情、个性、天真 ，爱笑，衷爱流行文化，崇拜明星偶像；

利益点： 利益点：上等品质的好茶 支持点： 支持点：龙井茶 + 好水 + 明星(周星驰) 2)广告表现：《大话西游》 - 经典电影对白 广告表现明星代言――周星驰

传播主张： 传播主张 天堂水，龙井茶 3)问题点：A.缺少解渴的呈现; 问题点：B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差； C.品牌利益与明星特性不符；

茶饮料的经典回顾分析

TVC:娃哈哈 非常系列茶饮料(2.0版) 非常系列茶饮料( 版

自然篇

茶饮料的经典回顾分析

娃哈哈非常冰系列茶饮料( 版 竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(2.0版) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调味茶饮料；

目标人群： 目标人群 14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游；

利益点： 利益点：茶更醇，味更浓 支持点： 支持点：龙井茶 +好水

蒙牛酸奶市场营销策略

蒙牛酸奶市场营销策略 一、 行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。 特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同 期世界平均水平。 中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发 展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了 20％，远远超过 1．5％的世界平均水平， 全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古 伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和 国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时 已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地 乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升 至第一位第二章 国内乳品行业概况一、 乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民 营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下

分销的深度（之一）－－一体化分销的核心

对于一般大众性日用消费品而言，做好分销，并保持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。

以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求，这一时代已经过去。

以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。

一体化分销进程

在实际的销售过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称该品牌该规格被分销。

宝洁公司认为：“分销，实质是一个货物分流的标准化执行过程”。

在实践中我们发现，以往的单以某一大批发商为中心的分销模式，已不具备坚实的竞争力量。

比如宝洁公司，在实际的分销过程中，就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与标准化，并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。

分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的成功，很大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。因为宝洁明白：“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零”。

分销一体化与真正分销网络的建立，

市场营销原理 与策略

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

第十章

第十一章

市场营销原理 与策略主 讲

上海财经大学 吴宪和

市场营销原理 与策略

市场营销学理论架构

广告学

心理学

基础理论

管理学

社会学 哲学

核心理论

经济学

市场营销原理 与策略

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

第十章

第十一章

第一章

导

言

市场营销原理 与策略

一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要 (1)地心说 日心说

(2)满足需要

创造需要

开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场

市场营销原理 与策略

利润a b b′

a′

c c′

dd′ e

e′时间 A B C D E

市场营销原理 与策略

2、营销是综合型的经营活动

选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 市场调研 产品开发 分销 收集信息

市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系

价值定位

公共关系

市场营销原理 与策略

3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益(1)企业和顾客的关系对 顾 客 的 关 心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.9 9.9

5.5

1.1

9.1

1

2

3

4

5

6 7 8 9 对自身任务的关心

市场营销原理 与策略

(2)企业、顾客和社会D A

AB C

B

CA:企业利益

B:社会利益C