市场营销的重点章节

选择题

1.Marketing准确的译法是（ B ）

A市场 B市场营销学 C营销学 D市场营销学

2.下列影响消费者需求的众多因素中，最主要的因素是（ C ） A消费期望 B需求偏好 C收入 D消费品的使用价值 3.市场营销的首要任务是（ B ）

A调整产品 B确认市场 C了解购买动机 D售后服务

4.（ C ）是新旧经营哲学的分水岭。它的出现，在市场营销研究领域中被视为企业经营指导思想的一个大变革，被喻为“营销革命”

A产品观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会营销观念 5.“好酒不怕巷子深”是（ A ）经营思想的体现

A产品观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会营销观念 6.把市场分成消费者市场和生产者市场的标准是（ D ）

A商品用途 B地域 C流转环节 D购买者及购买购买目的 7.把市场分成生活资料市场和生产资料市场的分类标准是（ A ） A商品用途 B产品形态 C流转环节 D购买目的

8.消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（ B ）

A文化因素 B

第一章

1、市场营销

定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程

目标：使个人或群体满足欲望和需要

核心：交换

交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平

相关概念： 需要： 是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要 欲望： 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求： 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销者： 指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销 市场营销和企业职能：

市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能 市场营销的性质： 市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学的研究对象：

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

第二章

市场营销管理本质：需求管理

市场营销管理哲学 核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

社会利益导向 演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

第一章、第二节 市场营销的涵义和相关概念

一、市场营销的涵义

美国市场营销协会定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利浦·科特勒：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销的特征

1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程

该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。 2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动

营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。 3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。 三、市场营销的相关概念

1．营销者、预期顾客和相互营销

营销者是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销

2．需要、欲望和需求

需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

3．交易与交换

交换（ex

第七章 市场与购买者行为

第一节 市场构成与类型

一、市场的概念

市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一） 人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二） 购买力

（三） 购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一） 一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础

（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）

（二） 为市场提供商品的卖方 （三） 商品需求及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型

按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。）

按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。

（一）消费者市场

又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是

第一章 市场营销导论

市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。

市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场 营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾 客。

市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。

市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。

降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、 客户观念6、社会市场营销观念。

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力

一、市场

1. 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者所组成的群体，由购买者、购买力、

购买欲望这三个要素构成。

1）市场=购买者+购买力+购买动机

2）如果有购买者，有购买力，而无购买欲望，或是有购买者和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，都无法形成现实有效的市场，只能构成潜在的市场。

二、现代市场体系

1.按竞争程度分类：

（1）完全竞争市场 （2）垄断竞争市场

（3）寡头垄断市场：为数不多但却占有相当大份额的卖者构成。 （4）完全垄断市场

2.按购买者需求内容和目的分类

（1）消费者市场（生活资料市场） （2）生产者市场（生产资料市场）：购买生产资料的市场

（3）中间商市场（以赢利为目的，购买商品后再转卖或出租给别人的所有组

织和个人所组成的一个市场）

（4）非营利组织市场：国家机关、事业单位和团体组织。

三、营销观念的演变

（一） 生产观念：供不应求，产品质量过关，价格合理。企业以产定销，通过扩大生

产，降低成本来获利。 1. 特点：（1）产品供不应求

（2）生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点 （3）提高质量，降低

自考市场营销重点知识概况

第一章

1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

（4）市场是供求力量的对比。

深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。 产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传

课后题

第一章

2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性 （1）客观性

指市场调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，要保持“中立”的态度，调查的数据要有时效性及全面性

（2）系统性

指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行

3、市场营销调研以什么来分类？基础性研究和应用性研究的区别是什么？

a) 以目的分类可分为基础性研究和应用性研究

i. 为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，称为应用性研究 ii. 为了拓展市场营销新的知识领域，不以某个具体的实际问题为目标

的研究，称为基础性研究

iii. 基础性研究的结果一般不能直接应用于实践，但是他为进一步理解

和解决一般的营销问题提供理论基础和方法

b) 以定义分类可分为辨别问题的研究与解决问题的研究

c) 以调查的方法和获得数据的性质分类可分为定性研究和定量研究

i. 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信

息的一类研究，方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等

ii. 定量研究旨在获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征

推断总体的数字特征，方法有访问方法、观察

市场营销考试重点 第一章 市场和市场营销

1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高

一、名词解释（4’*5）一道题4分

1.需要、欲望、需求（5）需要是指人们与生俱来的基本需要。欲望是指想要得到需要的具体满足品的愿望，是各人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求指的是人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。营销者认为需求就是对某种特定产品及服务的需求

2.市场营销（4）企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营 活动过程。

3.市场营销理念（26）企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客的需求

4.市场（2）市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需要的交换关系、交换条件和交换过程的统称

5.产品（198）产品一般指的是通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一种需要和欲望的任何有形或无形的服务

6.产品定位（167）在目标顾客的心目中为本公司产品创造和维持某种与竞争产品形象不

同的鲜明个性或形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一 种活动。

7.品牌（227）品牌使用以识别某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名