卖概念的广告文案

卖概念、炒概念、混淆的是概念－－产品概念的设计技巧

博锐管理在线 2008年5月31日 作者：刘永炬

现在市场上流行一种说法叫炒“概念\，

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意思是说，一些企业的产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式通过告知的方式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可。这种说法本身就是对营销中的概念行为的误解。如何这个词是新闻记者的产物，我们还可以理解，因为他们毕竟

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不是专业人员，但现在很多营销人员，甚至一些专业人士也跟着炒作起这个概念来了。其实概念本身是一个产品的本质的东西，就是核心的东西，缺少了这个核心，这个产品的概念就会改变。就像人的概念是有思想的高级动物一样，他和其他的动物概念是有区别的，对于产品来说有概念是应该的，而没有概念是不正常的。

之所以产生这样的理解误区，原因是他们把产品的概念和产品的卖点混为一谈，产品的卖点是围绕在产品的概念之外的一个利益，这个利益是可以设计的，而这个利益是产品的短期利益，企业涉及这个利益就是为了阶段性的促进产品的销售成长，但他并不能损害产品的核心概念。下文是我最近出版的一本新书

卖概念、炒概念、混淆的是概念－－产品概念的设计技巧

博锐管理在线 2008年5月31日 作者：刘永炬

现在市场上流行一种说法叫炒“概念\，

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意思是说，一些企业的产品没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是利用文字或者广告形式通过告知的方式把一个人为设计的理念推广出去，达成人们对这个产品的认可。这种说法本身就是对营销中的概念行为的误解。如何这个词是新闻记者的产物，我们还可以理解，因为他们毕竟

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不是专业人员，但现在很多营销人员，甚至一些专业人士也跟着炒作起这个概念来了。其实概念本身是一个产品的本质的东西，就是核心的东西，缺少了这个核心，这个产品的概念就会改变。就像人的概念是有思想的高级动物一样，他和其他的动物概念是有区别的，对于产品来说有概念是应该的，而没有概念是不正常的。

之所以产生这样的理解误区，原因是他们把产品的概念和产品的卖点混为一谈，产品的卖点是围绕在产品的概念之外的一个利益，这个利益是可以设计的，而这个利益是产品的短期利益，企业涉及这个利益就是为了阶段性的促进产品的销售成长，但他并不能损害产品的核心概念。下文是我最近出版的一本新书

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的

广告文案\可遇不可求\，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非想象得那般高深莫测，若将

本义介绍的方法模式著等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，相信，你的文案就一定会

象\汪洋中的孤岛\，一样突出，令人瞩目。

１、消化产品与市场调查的资料，用不要超过２０－３０个字的文字将产品描述下来，这

二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。 ２、问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会

买你的东西，承诺越具体越好。\让你美丽\的承诺不如\消除你脸上的色斑\及\让皮肤变

得洁白、有光泽\来的有力，\为你省钱\不如\让你省下１０元钱\来得有力！不要写下连

你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 ３、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big Idea）。这个核心创意一是

很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然 视之的消费者。

例如，我们为\红常青羊胎素\这一美容保健品所确定的大创意是\红常青，为女人除不

平\，\不平\指脸上的\皱

篇一：广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体

篇一：蜂蜜广告语2015101

广告语：

佳人蜂蜜送家人

多彩人生甜蜜生活

蜜（ 悦）动人心

爱的味道

健康生活的开始

----源于好品质

原生态的好蜂蜜

原生态好蜜 营养易吸收

——至真至纯

好蜜源品质

关爱家人 送好蜜

花中贵族 蜜中精品

我的生活我的蜜

品蜂蜜添活力

把甜蜜留在心中

追蜂逐蜜向健康出发

幸福的味道 世间精品

青春永驻

酿造高品质生活

健康美

源于大自然的馈赠

给的都是爱

幸福的味道

幸福入蜜

满满的都是爱

——你值得拥有

甜蜜滋养，如花般绽放

——爱如蜜一样甜

因为爱而美

品味爱的味道

浓情尝于蜜中

浓浓的情 淡淡的蜜

健康源于好蜜——

—爱的馈赠

送健康 送祝福 送甜蜜找她吧—— 唯爱而送 首选礼品——

点滴见真情

缤纷时刻 蜜（ 悦）动佳人

花影缤纷 蜜动佳人

唯爱而送 首选礼品

爱是一切的源泉（解答）

缤纷馨香，佳人之爱

——爱的传承

品味甜蜜体味幸福

爱的无私奉献

送健康

贵族般的享受

甜而不腻，大家都爱喝

甜在口中，暖在心中

点滴都是最甜蜜的爱

精致人生贵族般的享受（贵族享受） 滋润你我他（爱的滋养）

爱的温度

一点一滴见真情一点一滴都是浓浓的爱 健康生活新理念

生活另一种可能

甜到内心深处

半粒糖甜到伤

——健康新生活

甜蜜的礼物 甜到彼此心底

篇二：蜂蜜广告词

广告语：

佳人蜂蜜送家人

多彩人生甜蜜生活蜜（

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的

广告文案\可遇不可求\，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非想象得那般高深莫测，若将

本义介绍的方法模式著等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，相信，你的文案就一定会

象\汪洋中的孤岛\，一样突出，令人瞩目。

１、消化产品与市场调查的资料，用不要超过２０－３０个字的文字将产品描述下来，这

二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。 ２、问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会

买你的东西，承诺越具体越好。\让你美丽\的承诺不如\消除你脸上的色斑\及\让皮肤变

得洁白、有光泽\来的有力，\为你省钱\不如\让你省下１０元钱\来得有力！不要写下连

你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 ３、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big Idea）。这个核心创意一是

很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然 视之的消费者。

例如，我们为\红常青羊胎素\这一美容保健品所确定的大创意是\红常青，为女人除不

平\，\不平\指脸上的\皱

舒肤佳广告文案

篇一：舒肤佳营销策划

宝洁向来都是营销界人士追捧的焦点。11月18日，央视梅地亚大厅的槌声，足以让人们对宝洁的雄厚资金实力刮目相看。事实上，宝洁能够在中国市场攻城掠寨，靠的不仅仅是其巨额广告投入，强大的品牌号召力和行之有效的本土营销策略才是其驰骋疆场的真正利器。

宝洁旗下品牌舒肤佳的一个广告引起了笔者的极大兴趣。这则在各大电视台轮番播放的广告，堪称是宝洁优秀行销策略的最好例证。广告表现大致如下：教室里，小朋友一个接一个的打喷嚏（很明显，小朋友感冒了），这时，一个年轻的妈妈出现了，只见她语重心长的对着镜头说“小孩子容易感冒，是受了感冒病菌的影响，要想驱除感冒病菌，请用舒肤佳！”紧接着，舒肤佳叠入画面，一系列功能说明后，画外音传出“让感冒病菌远离你——舒肤佳！”。 策略延伸——将“除菌”进行到底

作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达41.95%的占有率，让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐，实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏?时。显然，这是

舒肤佳在对消

《三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年》

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之 间的距离。 不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡萄园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻，才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。 而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走------十年而已。

台湾中兴百货春装上市平面稿文案 《美好的生活就是最温柔的报复》

你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。

你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐厅有经济危机。

你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。

你应该学会做普照罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当夜

宵。

你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化，让八点档Call In

德芙巧克力广告策划书

目 录

（一）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃前言 （二）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃市场分析 （三）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃竞争对手分析 （四）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告目标 （五）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告对象 （六）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告地区 （七）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告创意 （八）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告实施阶段 （九）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告媒体策略 （十）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃广告预算 （十一）〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃

广告文

案——文案集萃 ——设计之家www.sj33.com

渣打银行

渣打银行梁朝伟篇（一）

标题：真正的财富不是你的口袋里有多少钱，而是你的脑袋里有多少东西 内文：

我有一双买了5，6年的旧皮鞋，有一天，一个朋友问我，你的鞋很好看，是什么牌子。从哪里买的。我回答：这只是一双普通的皮鞋，不是什么名牌，它之所以好看，只是它淋过巴黎的雨，浸泡过伦敦的雾气，纽约的灰尘.....是这些免费的东西让我的皮鞋看起来美丽而又无价。其实，生活中的许多东西都是美丽而无价的， 看一次夕阳，免费，欣赏一个人走路的姿势，免费，走进精品店，将自己喜欢的古董放到脑袋里带走，免费。 当生活带给你一颗苦涩的柠檬时，你不妨将它转换为一杯可口的柠檬汁，如果不满意自己的生活现状，你最迫切需要的不是金钱，而是SMART的生活智慧。

SMART的人拥有SMART的生活，现在加入查打银行SMART俱乐部---城市猎人俱乐部，甜蜜生活俱乐部。聪明的不只是你的脑袋，还有你的口袋。

渣打银行梁朝伟篇（二）

标题：一个人的魅力来自哪里，眼睛，鼻子，嘴巴，还是脑袋里的东西 内文：

有一次，我去观摩电影的选角过程，竞争激烈，结果