购物中心营销策略分析

开盛购物中心营销策略案

*******房地产顾问有限公司

二○○四年三月十四日

目 录

一、 前言部分

二、 策略实施思路

三、 策略原则

四、 策略目标

五、 具体营销推广方案

1、 媒介推广计划

2、 阶段性促销活动方略框架

3、 创意源

六、 实施时段介定

1、 时间推定

2、 阶段原则

七、 后续工作计划及安排

1、 策略方面

2、 设计方面

3、 卖场方面

八、 营销费用估算

一、 前言部分

自开盛购物中心去年十二月内部认购及开盘至今，项目销售已

逾总销量的30%，总体销售指标状态基本满意。目前，项目销售状况呈短暂回落趋势。尽管此类情形属于房地产产品销售过程中的正常情景即调整期，但应引起重视。开盛购物中心项目营销转淡，其原因剖析有三：

1、 项目前期准备工作稍显仓促，对开盘销售出现的火爆势头估计不

够。销售一线在客户接待和沟通等善后工作方面应对的措施略有不力，目标市场颇有微词，影响后续诚意客户之信心；加上目前百余户交定客户尚未签署正式合同，导致持币观望的潜在客户未能形成最终实际需求。

2、 项目前期营销费用投入较小，阻碍了开盛购物中心作为宁夏中卫

第一家“全产权式商铺”物业在市场中的价值引导，市场消费培育工作的滞后无形浪费潜力需求资源，销售短暂回落必然形成。

3、 由于上述第二条原

购物中心的营销重点

虽然购物中心的重头戏是购物，但在实际操作中，餐饮、娱乐等休闲业态是目前购物中心的重要人气来源。特别是在购物中心业主与商家相对松散的合作关系下，统一的打折促销难以实现，餐厅、咖啡厅、甜品店、电影院等等就成了购物中心招徕顾客、实现“体验式购物”的捷径。

影院成为标配设施

目前，京城五星级影院除华星外，多数集中在购物中心内，其中规模较大的影院有东方新天地的新世纪影院、金源新燕莎MALL的星美国际影城、时代广场的首都时代影城、新东安商场的新东安影城、万达广场的万达国际影城、新中关购物中心的金逸国际影城、即将开业的中关村购物中心的好丽友影城等等。随着多部暑期大片的上映，影院成了拉动购物中心夜场消费的利器。新中关购物中心总经理王海告诉记者，由于晚间消费中休闲娱乐设施如电影院吸引的人流量非常大，周末晚上可以实现同比翻番，因此新中关专门出台了针对休闲消费促销措施，如单笔消费满99元即可获赠电影代金券。

一般来说，购物中心里有电影院，能够明显提高顾客在商业中心里的滞留时间，时间长了就需要喝水吃饭，自然带动了购物中心内餐饮店的发展。此外，拥有知名影院让购物中心很容易提升知名度，购物中心影院如东方新天地里的影城常常成为大量电影首发式和商业活动的首选地，

序言 前言

●《顺吉广场装修手册》传达并表述了顺吉广场部分的规划设计构思和装修规范要求，同时鼓励各商户对装修进行个性化设计，共同创造良好的购物环境，体现顺吉广场的经营特色。

●本手册的内容将被视为《物业管理服务协议》的补充，本手册如与《物业管理服务协议》中内容不符，以《物业管理服务协议》为准。

手册目的

●本手册内容包括购物中心基本设计标准、设计纲领、装修管理制度和准则、发展商的义务、商户的施工责任和对装修承包人的管理要求等，目的是希望商户熟悉购物中心的形象概念和特点，确保设计完美与和谐。

●本手册作设计、装修施工、验收指引之用，请保留此《装修手册》直至全部过程的完成。

●顺吉购物广场有限公司保留对本手册修改及解释的权利。 定义和解释

●在本手册中，除内容另有要求外，下面名词意思为： “业主”阜新顺吉广场有限公司 “管理公司”顺吉购物广场有限公司

“公共区域”管理公司指定的公共区域，供商户、占用人或许可证持有人公用 “竣工现状”交付给商户时有关物业的结构、设施现状 “租赁区域”《租赁合同》条款内约定的经营空间

目录

设备介绍与施工要求

结构

机电设备及装修材料 装修材料管理 交房技术标准 解释

装修期间服务指引 基础设施服务

蓬莱业公司商招培训商——购中物各业心态趋分势析201年1月96日

目录

一、装业服趋势态分析二 、童业儿趋态势分

析、三餐业态趋饮分势析

服装态业势趋分析我服装国主要售零 态业现的状和位 地1大、场/百货商公司 专柜种这零售业态对 中高于端服品牌 装说，来还处于非将 重要的常导地主; 位2同时、卖专店店中、 、概店店都有一 念发展空间;定 、3装服专连锁业经 模式营兴方未;艾 、4高中档牌将逐品 退出步超市/大卖场。

服装业趋态分势析1、牌品效越应越来被 化强零，售态业 越来越求追一消费种概念和生 理活念。 2人们、对装服消费 的式方表现生活了 方和式认识的变， 转服越装越来人朝性化 的神精面发展。 相层对应购物环的 境和方也式会加更 现购物的乐趣体和 私专属人感

。服

装业趋态势分

儿析童态趋业势析分据国家统计信息局显示， 全国4岁以下人口超过2.1亿2人， 012年6着国家二随胎政的策 面全放开动儿童推口增人长，中 国迈入将一轮新生高峰， 育预计220年001岁以儿下童 将超过.62亿。童儿态逐业渐 成购物中心“为人磁气石。”儿 童态已业为成带家庭动费 消核的驱动，心购中物心纷纷 利用虹效吸应局以儿布童中心为 “的+12”,至“1甚4”+模 式的家全消费

商业购物中心案例分析——上海正大广场

综合案例分析/上海正大广场

目前上海浦东新区量体最大，集零售、餐饮、娱乐、教育于一体的购 物中心 区域 浦东陆家嘴板块 环线区位属性：地处浦东陆家嘴，濒临黄浦 江畔，距离轨道交通2号线陆家嘴站仅 100米。商场形态 购物中心 总建筑面积

内环内 24.3万平方米

停车位周边地标 开发商 经营管理 建筑设计

约800个

商场楼层

B3-10F

东方明珠、中银大厦、香格里拉大酒店等 泰国正大集团 上海帝泰发展有限公司(正大集团全资子公司) 美国捷得国际建筑设计事务所

核心定位：中等家庭娱乐消费及购物中心 主要功能：零售、餐饮、文化、娱乐、 教育和城市生活配套

外观夜景 内景

内景

综合案例分析/上海正大广场

定位不觃划的整体调整

2002年-2005年初时癿定位：众揽世界顶极品牌

辐射浦东地区癿大型顶级品牌购物中心

全新定位： 现代家庭娱乐购物中心 辐射全上海 品牌定位针对中产阶级 目标：将“面积大”这一劣势转变为优势 调整：购物中心百货化实施平台

综合案例分析/上海正大广场

正大广场“变身”前后原正大百货 1F-4F

调整前(开业-2006年初)

调整后(2006年初-至今)购物中心

商场形态商场定位 主力厂商 人气厂商

购物中心

精品型易

新世纪广场购物中心一楼自主经营业主/租户规约

新世纪广场购物中心地处南部县城最繁华、最成熟的商业地段，毗邻瑞安路的万达步行街和万达商场，打造后的新世纪商场将与万达-瑞安路商业圈自然衔接，连成一片，是真正意义核心商圈，是不可复制的商业绝版地段。为该商圈的高端商业物业，广大业主均希望商场的营运管理工作统一、规范、持续、高效地运行，达到统一业态规划，统一业种布局、统一卖场形象、统一营销宣传、统一卖场管理、统一物业管理。以致有效提升商场的整体经营形象和美誉度，促进商场的持久繁荣和发展，最终实现广大业主和经营商户的利益最大化。为此特制定业主/租户规约，共同遵守。

第一部分 经营管理

1.1总则

1.1.1 本商场实行统一营运、统一管理的原则。 1.1.1.1统一业态规划：

地下一层中端消费卖场和超市主体经营区；一楼高端精品，业主自主经营区；二三四楼为中端以上消费主体品牌直营区；五六楼百货商业休闲商务区。

从经营模式、管理理念、业态划分等方面，新世纪广场购物中心规划附一层为超市卖场。主要以满足周边市民的日常生活所需用品，是大众消费的集中区，是本购物中心的人气汇聚场所，主要经营中端以下的消费群体所需商品，也是商业繁荣的重要组成部分。一楼规划为自主经营区

新世纪广场购物中心一楼自主经营业主/租户规约

新世纪广场购物中心地处南部县城最繁华、最成熟的商业地段，毗邻瑞安路的万达步行街和万达商场，打造后的新世纪商场将与万达-瑞安路商业圈自然衔接，连成一片，是真正意义核心商圈，是不可复制的商业绝版地段。为该商圈的高端商业物业，广大业主均希望商场的营运管理工作统一、规范、持续、高效地运行，达到统一业态规划，统一业种布局、统一卖场形象、统一营销宣传、统一卖场管理、统一物业管理。以致有效提升商场的整体经营形象和美誉度，促进商场的持久繁荣和发展，最终实现广大业主和经营商户的利益最大化。为此特制定业主/租户规约，共同遵守。

第一部分 经营管理

1.1总则

1.1.1 本商场实行统一营运、统一管理的原则。 1.1.1.1统一业态规划：

地下一层中端消费卖场和超市主体经营区；一楼高端精品，业主自主经营区；二三四楼为中端以上消费主体品牌直营区；五六楼百货商业休闲商务区。

从经营模式、管理理念、业态划分等方面，新世纪广场购物中心规划附一层为超市卖场。主要以满足周边市民的日常生活所需用品，是大众消费的集中区，是本购物中心的人气汇聚场所，主要经营中端以下的消费群体所需商品，也是商业繁荣的重要组成部分。一楼规划为自主经营区

商业地产知识竞赛知识点—购物中心招商管理实务

（专项业务类）

1． 专业术语

一、零售：是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段--也是最后阶段。 二、零售战略：是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性谋划。具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位，商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和分销系统，低成本经营，以及零售活动组合等等。

三、商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。 四、全过程商品管理：是指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面的分析和计划，通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。

五、市场

.

东光国际广场（购物中心）

营运组织架构方案

一、组织架构设计

总裁办 总经办 顾问委员会 营销企划部 营运管理部 安保部 物业部 财务部 人力资源部 办公室 图标说明：

（一）组织架构设计：将性质相同的或相近的工作进行归类合并，在组织内部建立职能各异的部门，以工作归类为基础建立部门，采用职能部门化建立方法。 （二）组织层次：三层 （三）执行层：七大职能部门 （四）管理层：总经办 （五）决策层：总裁办

（六）隶属关系：七大部门上级部门为总经办，总经办上级部门为总裁办

.

.

二、人事架构设计

图标说明：

（一）架构设计考虑：工作专门化、部门化、命令链、控制跨度、集权与分权、正规化六个关键因素；

（二）财务、人力资源、办公室隶属总经理直线管理； （三）业务副总分管营销企划、营运管理两部门； （四）物业副总分管安保、物业两部门；

（五）顾问委员会成员：法律顾问、财务顾问、经营顾问。

.

董事长 总裁 法律顾问 财务顾问 经营顾问 总经理 业务副总(总助) 物业副总(总助) 营销企划经理 营运经理 安保经理 物业经理 财务经理 人力资源经理 办公室主任 .

三、各部门职能规划设计

（一）办公室

1、定 位：管理商场行政事务，负责

超市购物中心开业策划

超市购物中心开业策划

金秋九月，纪庄子购物中心将在天津河西区开奏其崭新事业的乐章！天津依据自己得天独厚的区位优势，致力于塑造与国际惯例和国际市场接轨的投资环境，已成为中国乃至整个亚洲最具吸引力的投资区域，在这片充满生机与活力的热土之上，纪庄子购物中心必将获得企业的新发展 、攀越事业的新高峰。

天彤广告以精彩创意为品质、精良制作为依托、精心服务为宗旨，致力于从客户特色出发的天彤广告服务，积累了丰富的客户服务经验与众多

成功案例。值纪庄子购物中心九月开业盛典，我们组织专案项目组，精心策划与创意，为纪庄子购物中心新事业的开篇序曲，增添一个盛情绽 放的音符。 一、活动前准备 １、时间的确定

庆典日前，方案确定、申报批准、资金计划获批、确定活动负责人。如开业庆典邀请市级领导应在天前发出邀请函并确认到场领导．

２、活动前日确定活动方案并由天彤广告开始庆典所需用品及详细庆典流程。各项组织工作分别落实、礼品采购、定制等基本完成，邀请舞

狮队、舞龙邀请领导讲话等各项工作已经展开。

３、活动前天确定所有参加人员名单，与相关部门联系当天会场安全保卫工作．

⒋活动前日，各项准备工作就绪，与交警