蒙牛乳业财务战略的研究

蒙牛乳业的战略环境分析

蒙牛集团发展背景

1. 我国乳制品行业发展现状

我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争、奶价甚至比水价还要低的怪圈。

2．蒙牛集团发展现状

蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2009年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

二．外部环境

1．政治影响

毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。

另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质

蒙牛上市的架构设计

Capital China蒙牛乳业上市构架Hawk Pan

蒙牛上市的架构设计

1999年 1999年8月18日 18日

内蒙古蒙牛乳业成立

牛根生等发起人 73.5% 内蒙古蒙牛(实体) 内蒙古蒙牛(实体)

其他股东 26.5%

牛根生及其他发起人成立内蒙古蒙牛乳业有限公司Capital China

蒙牛上市的架构设计

2002年 2002年6月5日

开曼公司成立

战略投资者 100% 1美元 × 1股 美元 股 开曼公司

牛根生等发起人 73.5% 内蒙古蒙牛(实体) 内蒙古蒙牛(实体)

其他股东 26.5%

战略投资者在境外注册离岸公司Capital China

蒙牛上市的架构设计

2002年 2002年6月14日 14日

毛里求斯公司成立

战略投资者 100% 0.001美元 × 1000股 美元 股 开曼公司 100% 牛根生等发起人 73.5% 内蒙古蒙牛(实体) 内蒙古蒙牛(实体) 毛里求斯公司 其他股东 26.5%

毛里求斯公司成立 开曼公司股份被拆细Capital China4

蒙牛上市的架构设计

2002年 2002年9月23日 23日

金牛公司和银牛公司成立

金牛BVI(管理层) (管理层) 金牛 500股 占 50% 股 开

蒙牛上市的架构设计

Capital China蒙牛乳业上市构架Hawk Pan

蒙牛上市的架构设计

1999年 1999年8月18日 18日

内蒙古蒙牛乳业成立

牛根生等发起人 73.5% 内蒙古蒙牛(实体) 内蒙古蒙牛(实体)

其他股东 26.5%

牛根生及其他发起人成立内蒙古蒙牛乳业有限公司Capital China

蒙牛上市的架构设计

2002年 2002年6月5日

开曼公司成立

战略投资者 100% 1美元 × 1股 美元 股 开曼公司

牛根生等发起人 73.5% 内蒙古蒙牛(实体) 内蒙古蒙牛(实体)

其他股东 26.5%

战略投资者在境外注册离岸公司Capital China

蒙牛上市的架构设计

2002年 2002年6月14日 14日

毛里求斯公司成立

战略投资者 100% 0.001美元 × 1000股 美元 股 开曼公司 100% 牛根生等发起人 73.5% 内蒙古蒙牛(实体) 内蒙古蒙牛(实体) 毛里求斯公司 其他股东 26.5%

毛里求斯公司成立 开曼公司股份被拆细Capital China4

蒙牛上市的架构设计

2002年 2002年9月23日 23日

金牛公司和银牛公司成立

金牛BVI(管理层) (管理层) 金牛 500股 占 50% 股 开

蒙牛乳业市场宏观环境分析

近十几年来，我国乳制品工业快速发展，取得了巨大成就，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60%的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和31%的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。” 目前为止，蒙牛乳业已成功成为中国的三大乳业巨头之一。对于蒙牛乳业的宏观市场环境分析如下：

一、Strength：

首先，借强势媒体，提升事件行销营销力：

在广告宣传方面而言，蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路中聚焦于中央电视台；蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。借助中央电视台的

利用波特五力模型分析乳业

——以蒙牛乳业为例

一、蒙牛乳业简介 1、蒙牛的简介

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。 二、运用模型具体分析蒙牛 1、波特五力模型

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 2、供应商讨价还价的能力

供应商

蒙牛集团招聘计划(PPT 36页) - 2010年1月 公司背景 ? 蒙牛集团总部在呼和浩特和林格尔盛经济园区。其拥有资 产10亿元,员工近万人。集团2001年根

对外经济贸易大学

I衙管理硕_士(MBA)掌位论文

*文题目鼙牛集团的竞争战略研究

主题词藿牛品牌竞争企业立，七

研究生姓名：址健

导师姓名·里主韭教理

论立起止对问：—2000．—01-2006 04

提要

Y 86麓e毒鑫

本文对蒙牛集团竞争战略进行分析研究，在阐述了蒙牛创立背景和发展的现状 的基础上，笔者对于蒙牛集团的“蒙牛”品牌进行了深入分析，探讨了品牌建设对 于企业发展的重要性。蒙牛通过资源整合启动企业前行的车轮，蒙牛用先进的市场 开拓经验和规范的管理理念来整合那些拥有厂房和设备、但经营不景气的企业，使

这些企业得到迅速的发展。蒙牛资源整合的经验为那些缺乏资金、拥有产品的企业

树立了很好的榜样。

论文分析了国内外乳制品行业的现状及它们之间存在的差距，这些对于更好地

发展本士乳业具有积极的指导意义。

论文进一步分析了蒙牛集团的企业文化。蒙牛集团根据企业总体战略的要求， 建立符台自己企业的文化，取得职工共识的价值观、经营哲学、行为规范、道德风

尚等，以指导企业发展的长远性方略。这些经验对现阶段民营

蒙牛集团战略分析、建议 1 蒙牛集团目前的行业地位 1.1简介

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 1.2行业地位

? 居市场领导者地位，与伊利、光明三足鼎立。

? 常温奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 ? 欧洲荷兰合作银行2011年度全球奶业公司排名报告中蒙牛乳业集团位列18位. ? 产品基本覆盖全国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 ? 在短短九年中，创造出了举世瞩目的\蒙牛速度\和\蒙牛奇迹\。 ? 用短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。 2011年蒙牛集团主营收入达373.8亿元，同比增长23.5%，净利润较去年

1 / 5 xxx与xxx劳动争议纠纷案

【案由】民事劳动争议、人事争议劳动争议劳动合同纠纷

【审理法院】广东省广州市中级人民法院

【案件字号】(2012)穗中法民一终字第2424、2425号

【审理程序】二审

【审理法官】许群杨玉芬苏韵怡

【审理法官】许群杨玉芬苏韵怡

【文书类型】判决书

【代理律师/律所】唐轶北京市北斗鼎铭律师事务所

【代理律师/律所】唐轶北京市北斗鼎铭律师事务所

【权责关键词】撤销委托代理合同过错证据不足新证据关联性质证证明责任（举证责任）诉讼请求维持原判

xxx与xxx劳动争议纠纷案

广东省广州市中级人民法院

民事判决书

(2012)穗中法民一终字第2424、2425号上诉人[（2011）穗天法民一初字第3280号案原告，（2011）穗天法民一初字第3309

号案被告]：xxx。

法定代表人：张有福，总经理。

委托代理人：刘智慧，该司职员。

被上诉人[（2011）穗天法民一初字第3280号案被告，（2011）穗天法民一初字第3309号案原告]：xxx。

委托代理人：唐轶，北京市北斗鼎铭（广州）律师事务所律师。

委托代理人：林巧玲，北京市北斗鼎铭（广州）律师事务所律师助理。

上诉人xxx（以下简称蒙牛公司）因劳动争议纠纷案件，不服广州市天河区人民法院（2011）

财管2011级18班 张娅 20201136090055

公司简介蒙牛财务概况 企业偿债能力分析 企业获利能力分析 企业发展能力分析

结论

公司名称：中国蒙牛乳业有限公司，简称 “蒙牛乳业”。 其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经 济园区。前后四期工程占地面积55万平方 米。 公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协 会副理事长现今 蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、 东南亚及港澳等多个国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务 商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十 年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度” 和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始， 至2008年底，主营业务收入实现239亿元， 年均递增104%,是全国首家收入过200亿元 的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%;UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰 淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口 量、出口的国家和地区居全国第一。

公司简介蒙牛财务概况 企业偿债能力分析 企业获利能力分析 企业发展能力分析

结论

(一)经营成果单位：千元

2008年

2009年

2010年

2011年

2012年

2013年

收入净利润

23,864,97525,710,46030,265,41537,387,84

一、公司简介

蒙牛集团总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。 1.“先建市场，后建工厂”

1999年蒙牛创立之时，面临的是\三无状态\：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了\先建市场，后建工厂\的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。

当时，比照\哑铃型企业\的说法，蒙牛把这种\两头在内，中间在外\研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式，称作\杠铃型\。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由\虚\转\实\。 2.建立“全球样板工厂”

1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于\国内顶尖、国际领先\。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为\全球样板工厂\。2003年底，四期工程投入使用。

与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入