文化市场营销学案例分析

项目管理专业-- 李宁案例分析 1230591 潘嘉毅

1， 中国体育用品市场细分？哪些市场是李宁的目标？优劣势？李宁应该选哪个？

根据案例来看，体育用品市场细分：运动服饰，运动鞋，运动附件。其中运动鞋由可以分为高端，中端以及中低端。

李宁公司的运动服饰的的增长率和Nike，Adidas相对比较接近，而其他产品（运动鞋）的增长率明显低于竞争对手，从产品的角度来说，运动服饰是李宁公司的目标。从消费人群的角度来说，18-24岁年龄的人群最热衷体育锻炼，其中以高中生和大学生为最多，大学生对价格比较敏感，而高中生对此不是非常在乎。

品牌优势有：董事长的知名度，与国家体育代表团的良好关系，良好的企业文化—一视同仁，强大的经销商网络，价格定位合理，二三线城市定位，对于大学生的高性价比，品牌中的民族元素。劣势有：市场占有率规模不是最大，运动鞋方面的增幅与Nike等相比不大，高端市场缺乏产品，对于传统的篮球田径足球市场缺乏竞争力。 根据自己的优势，肯定是对中端的消费客户（大学生）为主，涉及相关的运动服和跑步，乒乓和体操等所需要的运动鞋。另外市场的选择应该集中在二三线城市。针对年龄在18-24左右的年轻人专门研究它们的运动习惯等，开发李宁产品。

2， 李宁与

篇一：市场营销案例分析题整理+答案

分析思路：

宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）

消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）

竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况

还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等

1、 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是

文化市场营销学复习资料

第一章

1.市场的概念：

地理学观点：市场是交换商品的场所。具有一定交换目的的人在这个特定的场所进行商品交换，以实现自己的目标。

经济学观点：市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。

市场学观点：市场是由具有一定购买能力、对商品和服务具有特定需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。 2.“现代营销学之父”—菲利普.科特勒

3.市场营销观念发展流程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。

4.顾客总价值包括：产品价值服务价值人员价值服务价值 5.顾客总成本包括：货币成本时间成本精神成本和体力成本 6.文化市场营销学的基本内容主要分为以下三部分：文化市场营销理论文化市场营销实务文化市场营销管理

第二章

1.市场调研的分类：探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研 2.文化市场调研的主要程序：1.确定文化市场调研目标。 2.确定所需信息资料。 3.确定资料收集方式。 4.搜集现有资料。 5.设计调研方案。 6.组织实地调研。 7.统计分析结果。 8.准备研究报告。 3.文化市场调研资料大致上可以分为一手资料和二手资料两大类。前

者可以通过问卷法、访谈法、观察法等

《市场营销学》 2009案例汇总

第一章 市场营销导论

赤脚、鞋子与市场

一家英国鞋厂和一家美国鞋厂的推销员同时来太平洋某岛推销鞋子。上岛后，他们发现岛上的人竟不穿鞋子。于是，各自给本国鞋厂老板汇报。英国的推销员说：“这里的生意不好做，岛上人全都习惯赤脚走路，鞋子在这里根本没有市场，便匆匆离去。”而美国的推销员却说：“这回我们有大生意做了，这个岛上的人全都赤脚走路，还没有学会穿鞋子呢，这里市场潜力巨大，我将长驻此岛，留下来开辟市场。”后经美国鞋厂推销员的诱导和经营，当地人逐渐穿上了鞋子，终于唤醒了岛上沉睡的鞋子市场，美国鞋厂也因此狠狠地赚了一笔。

常言道：事在人为。其实搞经营、做生意也是如此。上述事例就说明了这一点。面对同样的市场条件，英国鞋厂推销员被“岛上人不穿鞋”的观念所束缚，裹足不前，结果一“市”无成，空手而归；而美国鞋厂推销员通过深入了解和观察，发现了潜在市场，激发了潜在需求，加上合理的引导消费，结果取得了很大的收获。两种行为，两种结果，孰优孰劣，一目了然。 讨论题：

1．英、美两国的推销员奉行的营销观念有何不同？

2．结合实际，说明当今企业在国际营销中应如何把握正确的营销导向？

第二章 企业战

福建专升本市场营销学案例分析模拟题

案例分析题（15题，附答案）

（一）土星电脑公司是一家高科技公司，建立之初，当公司财务上出现困境时，原先那个自由派风格的董事会主席虽然留任，但公司聘入了一位新的首席执行官琼斯。琼期来自一家办事古板的老牌公司，他照章办事，十分传统，与土星公司的风格相去甚远，冲突矛盾是不可避免的了。

第一次公司内部危机发生在新任首席执行官首次开高层管理会议时。一天之内，十名高层管理人员就有两名辞职。

此后一个月里公司发生了一些重大变化。琼斯颁布了几项指令性政策，使已有的工作程序改弦易辙。 琼斯还令全面复审公司的福利待遇制度，然后将全体高层管理人员的工资削减7％，这引进公司一些高层管理人员向他辞职。研究部主任这样认为：“我不喜欢这里的一切，但我不想马上走，开发电脑打败IBM对我来说太有挑战性了。”生产部经理也有个不满琼斯做法的人，但是他认为琼斯给他那个部门设立的目标能够达到，当他们圆满完成任务时，琼斯是第一个感谢他们干得棒的人。另一方面是，采购部经理也是牢骚满腹。随着时间的流逝，土星公司在琼斯的领导下恢复了元气。琼斯开始让设计和研究部门更放手地去干事。然而，对生产和采购部门，他仍然勒紧缰绳。土星公司内再也听不到关于琼斯去留的流言

中国经典营销案例库

含教师经典案例点评

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计

鲜乐美案例分析

(本案例着眼于解决：鲜乐美的O2O 模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做 O2O 吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？)

一、鲜乐美发展背景

（一）外部环境

1、现有生鲜O2O模式的企业并没有打开国内市场

全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

2、快递业发展助推新生鲜商业的发展

属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。2011年顺丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。

3、政府支持

当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。

4、国外已有成功案例的借鉴意义

FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被

Marine Stewardship Council认证为可持续海产品供应商。FreshDirect在长岛建立了近

鲜乐美案例分析

(本案例着眼于解决：鲜乐美的O2O 模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做 O2O 吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？)

一、鲜乐美发展背景

（一）外部环境

1、现有生鲜O2O模式的企业并没有打开国内市场

全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

2、快递业发展助推新生鲜商业的发展

属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。2011年顺丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。

3、政府支持

当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。

4、国外已有成功案例的借鉴意义

FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被

Marine Stewardship Council认证为可持续海产品供应商。FreshDirect在长岛建立了近

中国经典营销案例库

含教师经典案例点评

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计

1、 文化市场微观环境————指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。

2、文化市场机会————是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。 3、 文化市场调查的核心价值————就在于识别和确定文化市场的生长空间、文化企业现状的评估及问题。并对文化企业运作的市场效果进行监测和评估。

文化企业形象定位————是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势，它位于定位阶梯的最高层。 化企业行为————即文化企业市场行为，是指文化企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求、不断调整战略和策略的行为。市场目标是文化企业行为的目的和动力，市场环境主要是指文化企业所在的市场环境。

营销管理————是指分析、规划、执行的控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。其实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。

简答题：简述文化市场的主要功能。 （1）实现商品流通功能。 （2）平衡供求关系功能