宝洁和联合利华营销策略比较

现代商贸工业

第20卷第3期

ModernBusinessTradeIndustry

2008年3月

宝洁与联合利华市场营销策略比较分析

陈茹冰1　吴　丹2

(1.中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430000;2.重庆工商大学企业管理学院,重庆400067)

摘　要:在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是

产品行销专家。在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。

关键词:宝洁;联合利华;中国市场;营销策略中图分类号:F27　　　　　　　　文献标识码:A　　　　　　　　文章编号:167223198(2008)0320069202

1　宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程

宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业———广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,据统计,目前宝洁是中国最大的日用消费品公司,年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言

现代商贸工业

第20卷第3期

ModernBusinessTradeIndustry

2008年3月

宝洁与联合利华市场营销策略比较分析

陈茹冰1　吴　丹2

(1.中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430000;2.重庆工商大学企业管理学院,重庆400067)

摘　要:在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是

产品行销专家。在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。

关键词:宝洁;联合利华;中国市场;营销策略中图分类号:F27　　　　　　　　文献标识码:A　　　　　　　　文章编号:167223198(2008)0320069202

1　宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程

宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业———广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,据统计,目前宝洁是中国最大的日用消费品公司,年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言

跨国公司经营 ——宝洁VS联合利华吴松、陈邢愿、储斌、张淼、 刘升振、汤文俊、李浚贤、朱伟成

前言

在日用消费品行业中，宝洁与联合利华 联合占据中国市场半壁江山。它们一个 是品牌管理专家，一个是产品行销专家。 在中国市场上，它们提供互为竞争的日 用消费品并且都获得了成功，从营销策 略的方面探析二者成功的经验，并在此 基础上为本土化企业制定营销策略提出 几点建议。

一、两者进入中国市场的历史进程

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公 司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一 家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国 业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计， 目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过 二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝 洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言，联合利华 进入中国市场的时间更早，进程更曲折。早在1923年， 联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂， 可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年， 联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家 合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近 20个品牌。2004,联合利华开始启用新的公

太原理工大学现代科技学院

一、联合利华公司简介

联合利华集团LOGO

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合 资企业，引进一百多项先进的专利技术。

每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。

1

太原理工大学现代科技学院

联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中

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2011联合利华北区家庭日

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目录 Contents

活动概述 主题创意 时间推进 活动安排 联系我们

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活动概述 Outlines活动概述 联合利华一年一度的家庭日，秉承I联合 利华独特的企业文化传统及风范，与员 工及家属一起欢度节日, 共进共勉, 加深 企业内部团结，建立和谐的工作氛围。 拟定时间：2009年12月 拟定地点：公司，酒店，海洋馆 嘉宾类别：联合利华北区员工以及家属 活动主旨：快乐，温馨，希望2010

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主题创意 Theme creation活动概述 主题创意 时间推进 活动安排 联系我们 方案1 主视觉

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联合利华校园招聘实例分析

经济管理学院09工管2表2班 学号:0903014210

姓名:马雪迎

一、 企业概况

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌

联合利华最贵的中国男人

——人物‘精英

■文／郝倩

这世道，变化快。昨儿个还在引领潮流，一觉醒来，就有人告诉你，。嘿嘿，老头，您老过时

了！”这不，好不容易混熟了伊妹儿，人家又说：。您老没有博客？呵呵，有代沟了吧。”不服气？那就也来个博！要不然，一犹豫就成千古恨，再回首已是淘汰身。

——曾锡文博客中的一段话

在５０后、６０后、７０后中有这样一群人，在崇尚爱国和政治主导型的年代，出身平民的他们依靠个人奋斗和天赋进入了政界。但在跻身金字塔的顶端后，他们深刻体会到向金字塔更高一端进一步上升的重重难度，人生也似乎由此就可以一眼看到尽头。在政途困境中和经济改革的浪潮中，他们义无反顾地投入商界，搏起人生的第二春。

１９９６年，曾锡文４４岁。在他无奈“下海”时，问过自己这样一个问题：。下海”，意味着他不再有轻工部“副司局级干部”的身份，在他的新东家联合利华那里，他以前在政府部门的级别并没有特别的意

义。

４年后，他就成为进入联合利华中国董事会的第一个中国男人，现在他是联合利华的中国副总裁。在他任期内，曾锡文前后经历五任主席，曾经就有四位中国区主席都有过要将这位中国男人踢出去的冲动与尝试。但是最终，曾锡文完好地“活”下来了，他成了联合利华（中国）最“贵”的中国男人。

之前３年，

联合利华全球总裁访华公关活动策划案

——开启“本土化”之门

李玲强组

时间2012年3月20日星期二

目录：

1. 目标 2. 背景分析

3. 活动方式与实施步骤 一、 准备步骤 二、 时间 三、 路线 四、 善后步骤 4. 传播策略

一、 新闻媒介传播 1） 前期宣传 2） 中期宣传 3） 后期宣传 二、 广告媒介传播 1） 大众媒体广告 2） 户外广告 三、 其他媒介传播 5. 经费预算 6. 效果预测与评估

1、目标：

为了达到联合利华“本土化”战略目标，我们进行一系列公关关

系活动策划。

2、背景分析

联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930

年，目前，联合利华在全世界拥有500多家分公司。

与大多数跨国公司不同，联合利华拥有两位总裁，但是两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例，但是联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄先生和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生。

与早在1932年，联合利华在上海开办了第一家工厂—上海肥皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华从新回到中国投资建厂。

“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨

宝洁公司营销策略分析

引言

经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。

一、价格策略

(一) 由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：

1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品，但使用后的感觉确实不同。

2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!

3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，

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宝洁公司全球化营销策略研究

作者：任洁 湖北大学

来源：《商场现代化》2013年第02期

摘要：作为国际知名跨国日用消费品企业，宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化，从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾，较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式，力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示，并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。 关键词：宝洁公司 营销策略 营销策略发展 一、引言

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127，