诺基亚市场营销分析

诺基亚的市场营销环境分析 (以3G手机为例)

3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动 通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第 二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代手 机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多 媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包 括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服 务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持 不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和 行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特 /每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及 144kbps的传输速度。

一、宏观环境 一)、社会因素 2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照， 中国电获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大 运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强 与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建 设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。 3G手机市场也随之全面启动。 运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也 没有经济利益

市场营销

诺基亚的营销策略

指导老师：龚黎莹

摘 要 芬兰手机生产商诺基亚是通讯领域的一个奇迹，它在短短十几年时间里从零开始，一步步成长为当今全球最大的手机生产商，其先进的管理经验，超前的营销策略帮助它成功的打开了一个又一个市场，使它成为全球企业学习的榜样。诺基亚相信：“成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司发展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。”这句话的确揭示了诺基亚成功的关键所在，本文就将围绕诺基亚的品牌理念、本土化策略以及渠道策略三个方面对它成功的原因作出初步的探讨。

关键词 诺基亚 创新 品牌理念 迎合需求 适应地区文化 渠道

诺基亚——移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。仔细研究不难发现诺基亚的营销至少做到了以下三点——独到的品牌理念，敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不同地区的不同文化，以及有效的营销渠道。

（一）独到的品牌理念

在涉足移动通信行业之初，诺基亚经过对市场情况的分析意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成

诺基亚营销成败分析

制作：刘

伟

M01114479

陈亚明 卢中敏 蒋东东 M01114206

诺基亚营销成败分析

12

公 司 简 介公 司 之 兴 公 司 之衰

3

诺基亚营销成败分析

诺基亚公司简介芬兰手机厂商诺基亚公司，创建于1865年，初为一木材加工厂，到 20世纪90年代初发展成综合性企业，经过十年的发展，成为手机行 业的世界级顶尖大公司。 从20世纪50年代，诺基亚就与中国建立起了贸易关系，虽然在1995 年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，但在接下来的十几 年中，诺基亚已经占据了中国手机市场的半壁江山，在2005年底至 今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在8个国家设有移动 电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的 消费品牌之一。诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市 场占有率(23.5%),欲购(44.3%),用户满意度(91.5%)都排 世界第一。另外，<<世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名 第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最具实力的公司之一。 因业绩下滑，2013年9月3日，诺基亚将设备与服务业务作价约71.7 亿美元卖给微软。

诺基亚营销成败分析

兴一、诺基亚产品专业化

产品策略

诺基亚营销成败分析

制作：刘

伟

M01114479

陈亚明 卢中敏 蒋东东 M01114206

诺基亚营销成败分析

12

公 司 简 介公 司 之 兴 公 司 之衰

3

诺基亚营销成败分析

诺基亚公司简介芬兰手机厂商诺基亚公司，创建于1865年，初为一木材加工厂，到 20世纪90年代初发展成综合性企业，经过十年的发展，成为手机行 业的世界级顶尖大公司。 从20世纪50年代，诺基亚就与中国建立起了贸易关系，虽然在1995 年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，但在接下来的十几 年中，诺基亚已经占据了中国手机市场的半壁江山，在2005年底至 今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在8个国家设有移动 电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的 消费品牌之一。诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市 场占有率(23.5%),欲购(44.3%),用户满意度(91.5%)都排 世界第一。另外，<<世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名 第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最具实力的公司之一。 因业绩下滑，2013年9月3日，诺基亚将设备与服务业务作价约71.7 亿美元卖给微软。

诺基亚营销成败分析

兴一、诺基亚产品专业化

产品策略

目 录

一、公司简介·····························································2 二、价值·································································2 1．顾客群·······························································2 2．品牌定位·····························································3 三、营销组合·····························································4 1． 产品·································································4 2． 设施·································································6 3. 人员···························

市场营销案例分析

案例 1 安利在中国的两次转型

1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求； ②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变； ③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。 2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人； 大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。

案例 2 香港\自由行\捕获市场机遇

1、香港“自由行”，香港政府主要抓住

“蚊帐”的市场在哪里？

C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了 C市人茶余饭后的议论中心。

然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：“高档化、装饰化、礼品化”。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮;然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是

一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）

（一）宝洁：中国的纸尿裤市场

1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？

宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。

1) 首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；

2) 其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；

3) 然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；

4) 最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计

案例一：

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报

回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”思考分析： 1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场

《市场营销学》案例大全《市场营销学》讲稿

案 例 目 录

第一章 市场营销导论......................................................... 1 【案例一】三全：让老百姓的餐桌更丰富 ..............................................1 【案例二】让奥运金牌托起孩子的希望 ................................................2 第二章 战略规划与市场营销管理过程 ............................................ 3 【案例一】海尔的多元化战略 ........................................................3 【案例二】格兰仕微波炉的战略 ......................................................5 第三章 市场营销环境分析 ..................................................... 6 【案例一】美的——帮出来的好汉 ..