策划文案写作课程总结

怎么写作文案

广播节目策划

____《背后的名人》

总体要求：

A 可行性

B 明确性

C 操作性

D 逻辑清楚、一目了然、便于识记

详细要求：

1、 策划的动机和意图：

以现代年轻人追捧的明星为切入点，从而话题转换到明星背后的重要的人，讲述他们背后的故事。通过分享他们的故事打开听众朋友们心灵的窗户，循序渐进的与其沟通交流。以他们的经历和成功的因素来激励他们去找到自己的人生目标。

2、 栏目或节目的特征：

具备同广播媒体适配而具有的何种特点（共性和个性两个方面）。

3、 栏目或节目的样式：

A、 组合样式（板块、通栏、现场）

B、 节目细分样式（报道、专题及其他）

C、 主持人（声音形象设计、风格特点定位、驾驭方式含语言传播样态，可以有具体的人选

建议）

4、 受众分析及广告建议：

A、 受众分析可选取随机调查和定点调查的方法

B、 基于目标消费群体之上的广告投放建议（某种节目附带某些消费群体即听众最适合某种

广告商品某种品牌产品的投入）

5、 节目或栏目的内容：

是什么？用什么样的方法在什么样的时间内制作出什么样的内容，形成什么样的风格（不同而不逾矩）。

怎么写作文案

注意：“主持人”将是我们考察和设计的节目中的重点和核心，是节目的总串联和小版块的有效对接工具，是节目品质确立和风格形成的关

广告文案写作课程概述

广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 本课程的基本要求

本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。

策划实战结合文案写作要求 与第三章第二节内容 做一份策划方案 面对就业形势，以自己所学的专业和学历层次，应如何确定 适合自己的就业目标与方向？应如何打造自己才能形成自己 的相对竞争优势以获得用人单位的认可？ 认清外部环境、客观评估自己各方面条件，做一个策划文案 。(ppt形式)

营销策划之xxx

一、前言 二、调研分析– – – – 宏观 中观 微观 SWOT分析

营销策划之xxx

三、市场细分 四、目标市场选择 五、4P营销组合必备条款，其他条款可以随意增加

一、前言1、致词 2、对接受此策划案的认识 3、表明策划者的态度 4、明确委托方所委托的策划的内容？ (委托内容的概要、本策划的目标)

二、调研分析 (一)宏观环境分析——pest (二)市场环境分析——波特五力模型– – – – – 现有竞争者 潜在竞争者 替代品 供应商 顾客

(三)自身条件分析

替代品 替代品或服务的威胁 产业竞争对手

供应商 砍价 能力 现有公司的竞争

顾 客 砍价 能力

新进入者的威胁 潜在竞争者的进入

竞争者– 数量、类别 市场环境分析 – 价格 – 实力或相对优势 – 差异性 顾客 – 选择余地 – 数量及需求量(需求结构) – 市场饱和

《电子商务文案写作》课程标准

适用专业：电子商务、市场营销 学 制：三年制 教学时数：64学时 学分：3学分 1．课程定位 1.1课程性质

《电子商务文案写作》是电子商务和市场营销专业的一门必修课。通过本课程的学习，使学生系统掌握常用的商务应用文章的实际用途和写作要领，从而在今后工作中能解决商务活动中的实际问题。

1.2 课程目标

（1）能力目标

①提高学生商务文案写作的专业素质。 ②电子商务营销活动整体策划的综合能力。 ③创新能力和实践能力。 （2）知识目标

①了解商务文案写作的基本概念、理论。

②了解各类商务文案的用途。

③掌握各主要类型商务文案的基本写法。 （3）情感与素质目标

①要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质。

②具有良好的职业道德和高度的敬业精神。 ③遵纪守法，具有良好的文化素养。

2. 课程内容

模块 Ⅰ基础知识 项 目 商务文案写作概述 任 务 了解商务文案的概念、用途、基本思路等 学 时 2 2 企业简介 产品介绍 备忘录 Ⅱ商务业务文案 商务函电 会谈纪要 商务总结 市场调查报告 可行性研究报告 商务计划 商务策划文案 Ⅳ广告文案 广告传播媒介及文案特点 商务邀请函和回复函 商务祝酒辞 Ⅴ商务公关文案

《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲

一、课程基本信息

课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516

学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务

通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 章 节 内 容 学 时 2 4 4 6 4 4 6 6 36 第一部分 广告概述 第二部分 广告发展简史 第三部分 广告评奖及作品欣赏 第四部分 第五部分 第六部分 第七部分 第八部分 合计

四、课程教学内容与基本要求

第一部分广告概述

经典广告语 广告人 广告策划 广告创意 广告文案表现 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。 基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。

重点与难点：熟知广

篇一：广告文案写作参考书目

《广告文案写作》参考书目：

书籍：

《广告文案创意教程》 沈虹 北京大学出版社 2008年

《中国元素与广告创意》郭有獻 北京大学出版社 2010年

《广告文案训练手册》【美】 布鲁斯·本丁格尔 中国传媒大学出版社 2008年 《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社 2010年《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中信出版社 2010年

《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社 2010年

《广告心理学》 黄合水 陈培爱 厦门大学出版社 2010年

《广告拜物教》李欣频 电子工业出版社 2011年

《奥美创意揭秘》余宜芳 中信出版社 2009年

《泛广告时代的幻象》陈小云 复旦大学出版社 2006年

《新媒体与广告》陈刚 中国轻工业出版社 2002年

杂志：

《广告研究》《广告大观》《国际广告》《中国广告》《现代广告》

篇二：广告文案写作原理及技巧

广告文案写作原理及技巧

第四章广告文案的构思和思维

1、简述广告问案的构思和广告创意的关系

答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进

2013

课程代码：00851

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。

2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。

3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。

5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。

7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。

8.广告口号在运用上具有________的特征。

9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。

10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码

《电子商务文案策划与写作》试卷

班级：________________ 姓名：________________

一、填空题 (共10题，每题1分。)

1．品牌故事的写作要素包括背景、__________、细节、结果和__________ 。 2．故事的__________是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读

和欣赏价值。

3．在写作电商文案时，最先做的一件事是明确该篇文案的__________，这

也是判断电商文案人员是否专业的标准。

4．微信公众号推送单图文时，从上到下的显示顺序为 __________、

__________、 __________和__________。

5．__________指的是在标题中直接注明受众可以获得的利益，提供给受众

好处和有用的消息，用利益来驱使受众产生阅读兴趣的一类标题。 6．商品促销广告文案的重点是__________，文案内容常以口号的形式号召

消费者参与购物。

7．____________________是市场成熟度的第二个阶段，在这个阶段，市场

上可能已经出现了一些相似的商品，而受众对那些商品也有所认识。 8．图片式文案的代表是海报文案和__________文案。

9．__________

文案策划：在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业

分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。

基本信息

文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，

具体产品是：广告语 、大标题、内文等，总之是一切写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向??大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。

可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随

一、填空：

1、 纽约名人堂代表：罗瑟.瑞夫斯（USP理论创始人） 李奥.贝纳（万宝路） 克劳德.霍普金斯（改变了美国人喝橙汁）比尔.伯恩巴克（大众甲壳虫） 詹姆斯.韦博扬 乔治.格里斯

2、 什么是广告主题？有哪三个部分组成？ 广告目标 信息个性 消费心理

3、 理性诉求和感性诉求有哪些表现方式 理性：比较、信息展示、推理、逻辑 感性：讲故事、夸张、悬念、音乐

4、 平面广告有哪几部分构成？ 文字、图像、色彩、编排

5、 广告文案有哪几部分构成？

标题、正文、广告口号、广告准口号、随文

6、 有哪些表现形式的广告标题？

新闻式、问答式、承诺式、故事式、悬念式、对话式、假设式、对比式、解题式、祈使式、赞美式、口号式、实证式修辞式

7、 哪些表现文体？

简介体、新闻体、分裂体、公文体、格式体、论说体等

8、 口号有哪些类型？

内容：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

9、 TVC有哪些人付出努力？ 文案、美术、制作

10.文案在广告片中有哪些呈现？ 角色语言、话外音（旁白）、字幕、广告歌

二、名词解释：

11、什么是广告正文?

广告文案中处于主体地位的语