消费者行为学第六版课后答案

1.分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型：

根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为：①复杂的购买行为，比如刚购买贵重，风险较大的商品②减少失调的购买行为③习惯性的购买行为④寻求变化的购买行为

2.与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点：

相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的，所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。

3.影响消费者卷入程度的因素有哪些：

①先前经验②对负面结果的风险预知③消费者的个人特征④产品特征⑤环境因素 4.举例说明差别感觉阈限在营销中的应用：

①百事可乐在97年重新设计了包装，使其商标更突出，从而促进销售 ②汰渍洗衣粉全面调整价格，促销

5.什么是错觉，举两个实例说明错觉在营销中的应用： 错觉是对外界事物的不正确的知觉。①咖啡店用红色杯子装咖啡利用颜色错觉使顾客感到咖啡浓郁，节约成本，增加了销量②商

第三：消费篇者个体-- 知和经认过验程本篇研消费者究维过思(程消者费定决制策 的认因素知和消费)者的验经过程(消费 者在求快寻而不乐是只从产品获得中用的效过 中程的感所支情配决策的) 第六章。: 习消学费者如依照自何己的需要对 广、告价格产和刺激进行解释 品 七章： 第费者消何如获、取织和处理组些这刺 第激、八章九 ：握掌费消的者态是如何作度 思维为量变影来响消费者决制策的等等定

第章六消者感费知:麦例当劳通能过变消费者感知改来扩大市场麦试图通吗过扩产展品像来引孩吸子一吸引成年样，人据 是消依费感知。者吸(引子孩的方：提供汉法、店内堡戏游、场 带有迪尼斯内的容招和使贴子孩乐快饮的，食致以母感知父到麦是孩 子导为的。向)991年，麦6推出种新一AR的HCDE LU E三X治，明专门位于定年人成并，提供5亿了元的营美销预算 用。结费果何如，拭将目以。待本章要：点 消费者感知对—象—激 刺 消费 者知感激刺的个过程：三择、组选织解和对释销的启营 示 消 费对价格者和格与产价品间关之系感知。的

一、营销激和消费刺感知 者 激—刺任何影响能人个应反物的质、面画语和言通。沟包 (营销括激刺环境和刺激) 营刺销—被设激计用影响来费消的者语

一、单项选择题 (只有一个正确答案)

【1】 “越降越不买”的是（ ）因素在影响价格判断。

A: 商品的类别

B: 消费者的价格心理 C: 对商品需要的金紧迫度 D: 消费者的经济收入 答案: B

【2】 留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而非10元，这种定价方法是（ ）。

A: 渗透定价 B: 整体定价 C: 尾数折价 D: 撇脂定价 答案: C

【3】 消费者逆反行为的一般模式是（）。

A: 过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 B: 过度刺激→否定评价→相反体验→重新探索→更新决策→逆反购买行为 C: 相反体验→过度刺激→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 D: 过度刺激→相反体验→重新探索→否定评价→更新决策→逆反购买行为 答案: A

【4】 具备传递灵活，传播中形、声兼备，使消费者在美的享受中了解商品特点的广告媒体是（）。

A: 广播广告 B: 报纸广告 C: 杂志广告 D: 电视广告 答案: D

【5】 “借声望定高价、以高价扬声望”的定价方法是（ ）。

A

第三：消费篇者个体-- 知和经认过验程本篇研消费者究维过思(程消者费定决制策 的认因素知和消费)者的验经过程(消费 者在求快寻而不乐是只从产品获得中用的效过 中程的感所支情配决策的) 第六章。: 习消学费者如依照自何己的需要对 广、告价格产和刺激进行解释 品 七章： 第费者消何如获、取织和处理组些这刺 第激、八章九 ：握掌费消的者态是如何作度 思维为量变影来响消费者决制策的等等定

第章六消者感费知:麦例当劳通能过变消费者感知改来扩大市场麦试图通吗过扩产展品像来引孩吸子一吸引成年样，人据 是消依费感知。者吸(引子孩的方：提供汉法、店内堡戏游、场 带有迪尼斯内的容招和使贴子孩乐快饮的，食致以母感知父到麦是孩 子导为的。向)991年，麦6推出种新一AR的HCDE LU E三X治，明专门位于定年人成并，提供5亿了元的营美销预算 用。结费果何如，拭将目以。待本章要：点 消费者感知对—象—激 刺 消费 者知感激刺的个过程：三择、组选织解和对释销的启营 示 消 费对价格者和格与产价品间关之系感知。的

一、营销激和消费刺感知 者 激—刺任何影响能人个应反物的质、面画语和言通。沟包 (营销括激刺环境和刺激) 营刺销—被设激计用影响来费消的者语

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集

1．解释概念

（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的

问题。

(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提

醒之后才可能意识到的问题。

（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，

从而需要采取进一 步行动。

（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状

态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。 （5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状

态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或

购买决策而进行的信息搜集活动。

（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的

Bocker

- 1 -

品牌。

（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组

成。

（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组

成。

（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌

组成。

2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)

重复选择同信息搜集的决策类型 范围和数量 能性 扩张型 有限型 名义型 广泛 一般 很少

《消费者行为学》讲义

消费者行为学导论

真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。

一、消费者行为学的多学科视角

消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学

消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员

角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者

? 购买者和使用者可能并不是一个人

? 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色

? 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 ? 对于企事业单位这样的消费组织而言，

- 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 - 有时购买决策可能由一群人做出

3、消费者行为是一个过程

消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影

《消费者行为学》讲义

消费者行为学导论

真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。

一、消费者行为学的多学科视角

消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学

消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员

角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者

? 购买者和使用者可能并不是一个人

? 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色

? 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 ? 对于企事业单位这样的消费组织而言，

- 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 - 有时购买决策可能由一群人做出

3、消费者行为是一个过程

消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。 消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性 消费者行为研究的理论来源与方法：

来源：1、心理学（psychology）一词由希腊文中psyche（指灵魂soul）与logos(指讲述discourse)两字演变而成。19世纪末定为研究心理活动的科学。20世纪2年代至60年代，心理学被界定为研究行为的科学。到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。 2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）

方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法 消费者行为研究基本分析框架： 消费者决策过程

个体与心理因素 问题认知与信息搜寻 外部环境因素

消费者资源 评价与购买 文化

需要动机 购后行为 社会阶层

消费者知觉 社会群体

学习与记忆 家庭

消费者态度 情境 个性、自我概念与生消费者保护政策 活方式 与法律 消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策

名义型购买决策分为两种：即忠诚型

浅析网络消费者行为

摘要：

网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。 关键字：

网络消费者、消费需求、网络营销、购买动机、网上促销

一、网络消费者的行为特征及变化

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。

（一）网络消费者的行为特征

网络用户是网络营销的

体验消费存在的问题与对策

体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。 体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。

虽然体验消费取得了一定的成功，但是还存带着一些迫切需要解决的问题。 1．在产品中附加体验

目前，很多实体产品制造企业都不懂得，产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者颇为不快，这其实是使用者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把扳手制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列在书架上，那么，这种扳手在顾客心目中的价值必然会得到提升。汽车制造商们已