简述企业战略与市场营销战略的关系

企业战略与市场营销战略规划 2009-12-06

标签：

【学习目标】??

了解企业战略规划的含义。

?理解企业发展战略规划、企业资源配臵战略规划、企业经营战略规划的含义及类型。 ?理解市场营销战略规划的特征、作用，以及制定市场营销战略的条件和环境因素。 ?掌握市场营销管理过程。

?理解企业战略与市场营销战略的关系。

【导读案例】

柯罗尼亚公司的战略规划及追踪审核控制

柯罗尼亚公司是大洋洲一家颇具规模的公司，设有三个事业部：蔗糖部、建筑与建筑材料部和矿业与化学品部。每个事业部下面又设有若干分公司。该公司经常召开各种会议，通过这些会议使各级管理人员了解整个公司的业务情况和各项目标。在每个月的董事会会议之后，公司总经理要会晤各部门的50名高级主管人员，同他们商讨公司的业务情况。另外，公司每年还召开两次中级经理人员会议，使他们了解外界环境的各种变化及其对公司业务的影响。

在三个事业部中，以赫伯特领导的矿业与化学品部的计划工作最为成功。计划工作的程序是自下而上。参与制定计划的人员包括该部所属的10家分公司的经理，在某些情况下，还包括这些分公司的厂长和业务经理。

为了使各分公司的步调能够一致，赫伯特总是把总公司对通货膨胀及其他各种经济因素的看法，及时告

经济管理课件 长虹\康佳\TCL

2011-3-26

1

/26

经济管理课件 长虹\康佳\TCL

简要回顾：一、企业战略的层次结构 简要回顾：企业战略包括三个层次的战略： 企业战略包括三个层次的战略： 第一层次： 第一层次：企业总体战略 第二层次：(多项) :(多项 第二层次：(多项)业务经营战略 第三层次：职能战略，包括(产品的)市场营销战略、 第三层次：职能战略，包括(产品的)市场营销战略、 生产战略、财务战略、人力资源战略、 生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战 其它相关战略( 略、其它相关战略(等) 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次， 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次 进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次， 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进 行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。2011-3-26 2 /26

经济管理课件 长虹\康佳\TCL

企业战略的层次结构图企业发展历史及 历史战略无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后 重新打开该文件

第三章 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与 市场营销管理

2013/6/29

Ch03 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与 市场营销管理

第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示

2013/6/29

Ch03 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与市场营销管理

学习目标

了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3

2013/6/29

第三章 规划企业战略与市场营销管理

第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程

2013/6/29

Ch03 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与市场营销管理

一、企业战略的特征

2013/6/29

Ch03 规划企业战略与市场营销管理

第三章 规划企业战略与市场营销管理

二、企业战略的层次总 体 战 略

经营战略A

经营战略B

经营战略…

市 场营 销

生 产战 略

1. 请分析企业战略与组织结构的关系

答：1)组织结构的功能在于分工和协调，是保证战略实施的必要手段。组织结构服从战略。（钱德勒）2) 企业发展到一定阶段，其规模、产品和市场都发生了变化，这时，企业应采用适合的组织发展战略，对组织结构做出相应的调整。主要战略有：①增大数量战略。在行业处于发展阶段，只需采用简单的结构或形式。

②扩大地区战略。随着企业进一步发展，要求企业将产品或服务扩展到其他地区。为协调这些产品和服务，企业组织要求建立职能部门结构。

③纵向整合战略。在行业增长阶段后期，为了减少竞争压力，企业会采取纵向整合战略。此时，组织应选择事业部制结构。

④多种经营战略。在行业进入成熟期，企业往往选择多种经营战略，根据规模和市场情况，分别采用矩阵结构或经营单位结构。

2. 请分析组织结构的外部环境

答：政治和法律环境经济环境科技环境社会文化环境自然环境

3.简述组织结构设计的步骤，和部门结构选择的方式

答：1)组织结构设计的程序

①首先应充分考虑企业环境、企业规模、企业战略目标信息沟通4方面的影响因素，选择最佳的组织结构模式

②根据所选的组织结构模式，将企业划分为不同的、相对独立的部门。

③为各个部门选择合适的部门结构，进行组织结构设置。

④将各个部门组合起来，形成

市场营销战略报告模板

公司营销战略报告

时间： （季度） CMO：

一、SWOT分析（要求简明扼要并采用列表的形式）

1、 优势（S） 2、 劣势（W） 3、 机会（O） 4、 威胁（T）

SO、WO、ST、WT战略的甄别与选择。 二、BCG分析（从第二季度开始做）

三、公司总体战略（描述）：公司愿景，即你们公司希望成为一家什么样的公司。 四、公司营销战略

（一）总体市场营销战略（描述）：即公司准备长期实施的、重大的营销政策。 （二）营销战略目标（具体到指标数值）

投资回报率、累计投资回报率）

包括：营销贡献（营销前贡献、营销后贡献、净贡献、累计净贡献）、股东回报（股价指数、

包括：目标销售额、销售增长率、市场占有率、公司（品牌）知名度、产品满意度、渠道覆盖率、渠道占有率

（三）市场营销战略的具体内容

1、 竞争战略（中长期战略）

（1）公司在目标市场上的竞争地位（市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者）

（2）同业竞争战略的选择（低成本战略、差异化战略、集中战略（低成本集中、差异化集中））

2、 目标市场策略（STP战略） （1）市场细分

（2）目标市场选择（选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场）

考虑因素：自身资源、市场产品特性

市场营销战略报告模板

公司营销战略报告

时间： （季度） CMO：

一、SWOT分析（要求简明扼要并采用列表的形式）

1、 优势（S） 2、 劣势（W） 3、 机会（O） 4、 威胁（T）

SO、WO、ST、WT战略的甄别与选择。 二、BCG分析（从第二季度开始做）

三、公司总体战略（描述）：公司愿景，即你们公司希望成为一家什么样的公司。 四、公司营销战略

（一）总体市场营销战略（描述）：即公司准备长期实施的、重大的营销政策。 （二）营销战略目标（具体到指标数值）

投资回报率、累计投资回报率）

包括：营销贡献（营销前贡献、营销后贡献、净贡献、累计净贡献）、股东回报（股价指数、

包括：目标销售额、销售增长率、市场占有率、公司（品牌）知名度、产品满意度、渠道覆盖率、渠道占有率

（三）市场营销战略的具体内容

1、 竞争战略（中长期战略）

（1）公司在目标市场上的竞争地位（市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者）

（2）同业竞争战略的选择（低成本战略、差异化战略、集中战略（低成本集中、差异化集中））

2、 目标市场策略（STP战略） （1）市场细分

（2）目标市场选择（选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场）

考虑因素：自身资源、市场产品特性

第一章 战略管理

战略管理的含义：

安索夫将战略管理定义为：企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展， 通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导。战略管理是面向未来动态的连续的完成从决策到实现的过程。

战略管理过程模型： 外部环境分析 确定组织 战略实施 战略控制 战略制定 使命和愿望 内部环境分析 战略变革

战略管理层次：

公司层战略：1）发展战略 2）稳定战略 3）收缩战略 竞争战略（又称事业部战略 业务战略） 职能战略

第二章 企业愿景与使命

使命说明书原则：

1）顾客导向：要体现顾客的期望，确定企业对顾客的效用，而不是强调产品和技术的本身 2）笼统表述：使命陈述是有关态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。3）避免求全： 应该集中在有限的目标上，不能过分求全。4）富有鼓动性：在表述和陈述上应当富有激励 性，能够鼓舞人心。

表达本企业要在哪些方面发挥作用，参与竞争，一般可以从以下角度说明：

1） 行业范围 2）产品与应用范围 3）市场细分范围 4）垂直范围 5）地理范围

战略目标的特征：1）可接受性 2）可检验性 3）挑战性

战略目标内容：（

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

毕业设计（论文）材料之二（2）

安徽工程大学机电学院

本科毕业设计(论文)开题报告

题目：

课 题 类 型：设计□ 实验研究□ 论文■ 学 生 姓 名： 蒋家乐 学 号： 3072111336 专 业 班 级： 市场营销2073 教 学 单 位： 管理工程学院 指 导 教 师： 毕亚琴 开 题 时 间： 2010年3月10日

---------------------------------------------------------精品 文档----------------------------------------------

一、国际市场营销的认识

沃尔玛国际市场营销战略

沃尔玛背景介绍

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。

（一）、优势

1、良好的企业和品牌形象：他最先进入中国市场的行动——运用先进的管理技术（它运用的是国内资本），沃尔玛以“咨询公司”的名称进入中国零售业。他始终在竭力扮演一个有益的形象。

2、在Wal-Mart购物可以体验到“一站式”的服务：顾客在店中可以一次性购齐所有需要货品，可以得到及时的新产品销售信息，可以享有送货上门、免费停车等附加服务，可以在任何有空闲的时间入店购物

3、规模经济 Every Day Low Price产品多样化种类齐全 ：在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等

4、管理人性化，重视人力资源管理, 将员工视为伙伴。 5、有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。

6、与政府的良好关系：他遵守中国的政策和政府保持比较好的互

滨江学院

课程论文（设计）

题 目 我国中小企业市场营销战略的研究

院 系 滨江花旗营 专 业 市场营销 学生姓名 陈阳 学 号 20129333001

二 Ｏ 一 四 年 十二 月 二十一 日

目 录

一、引言 .................................................................. - 2 -

1）研究背景 ............................................................ - 2 - 2）研究意义 ............................................................ - 2 - 二、我国中小企业概况和现状分析 ............................................ - 3 -

1）我国中小企业市场营销概况分析 ........................................ - 3 - 2）我国中小企业市场经营现状分析 .....