广告大师奥格威未公诸于世的选集

《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》（选摘）

1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：（1）我在25岁时，就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”

每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。

广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。 常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。

只有广告主才会完整无缺

大卫奥格威97项广告信条

(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。

(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。

(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。

(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。 (五)不要打\短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。

(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。 (七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

(八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。 (九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 (十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。

(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

(十二)如果广告活动不是由伟

大卫奥格威97项广告信条

(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。己所不欲勿施于人。

(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。

(三)广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。

(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。 (五)不要打\短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。

(六)时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。 (七)一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

(八)不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。 (九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 (十)展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告(必须充分地)。

(十一)说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

(十二)如果广告活动不是由伟

大卫.奥格威

人文学院广告11-1班卢晶晶 学号11409060102

一， 时代背景

20世纪五十年代的美国经济发展迅速，商业繁荣，很多商品生产出来，需要被销售出去，于是广告业迅速发展壮大。 大卫奥格威思维深邃，又曾做过推销员，了解消费者需求，对做广告也是很有自己的见解。

二．广告环境

20世纪50年代美国已经是世界上广告业最发达的国家，在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。甚至有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”

三．奥格威的主要广告经历

现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

四．经典广告案例分析

1951年哈撒韦

大卫.奥格威

人文学院广告11-1班卢晶晶 学号11409060102

一， 时代背景

20世纪五十年代的美国经济发展迅速，商业繁荣，很多商品生产出来，需要被销售出去，于是广告业迅速发展壮大。 大卫奥格威思维深邃，又曾做过推销员，了解消费者需求，对做广告也是很有自己的见解。

二．广告环境

20世纪50年代美国已经是世界上广告业最发达的国家，在美国，报纸、杂志上登的满满的都是广告，广播和电视节目更是被广告隔的七零八落。美国的道路旁、房顶上也全是广告。美国的城市在夜间灯火不熄，各种霓虹灯广告彻夜闪耀。除非又聋又瞎，否则一个人就无法逃脱广告的覆盖。甚至有的美国人会这样说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”

三．奥格威的主要广告经历

现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

四．经典广告案例分析

1951年哈撒韦

大卫?奥格威。他1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾经在法国当过厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟-克劳瑟广告公司，任业务经理，并到美国学习广告一年。第二次世界大战期间，他曾在英国情报机关供职。1947年，大卫?奥格威在美国创办了奥美广告公司（O&M），如今奥美广告公司已经成为全球著名的广告公司。奥美创作出大量成功的广告，并为大卫?奥格威在国际广告界赢得了声誉和极少数人才能达到的地位。

威廉?伯恩巴克。他早年在纽约大学学习英文、音乐和哲学，获文学学士学位，他多才多艺、善于辞令、长于动脑并写得一手好文章，弹得一手好钢琴，而且深暗诗歌之道。伯恩巴克曾专为社会名流起草讲演稿，以其优美的文笔获得好评。进入广告业后，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949年，他与道尔和戴恩创办了DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司，任总经理，1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB广告公司是世界十大广告公司之一。

李奥?贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年3月，李奥?贝纳以五万美元创办了李奥?贝纳广告公司，开始时，他只有一家客户，营业额仅

蕅益大师净土选集

蕅益大师净土选集—诗偈



灵峰蕅益大师著

狮山净业学人会性敬辑



大势至法王子念佛三昧颂

净社铭

阿弥陀佛像赞（九首）

西方三圣像赞

云栖和尚莲大师像赞（三首）

沈母金太孺人往生赞 有引

佛说阿弥陀经塔赞

卓无量普观图赞

西斋净土诗赞

自像赞（三十三首今录念佛像赞六首）

净土偈（十四首）有序

赠参己

答初平发愿偈

赠顶瞿师掩关念佛

赠庄圣西

赠耦西

赠魏国徐燕超居士

五戒歌—示憨月

示马光世

丙戍中秋怀净土

挽旅泊大德

示豁一

利济寺禅堂放生念佛社偈 有序

示宝树

独坐书怀（二首）

病中口号

病间偶成

大病初起求生净土（六首）

甲午除夕

乙未元旦（二首）



大势至法王子念佛三昧颂



服尽轩岐百草丸 阿伽一味信神丹

五宗八教横罗列 未死偷心孰肯飧



净社铭



持戒为本 净土为归 观心为要 善友为依



阿弥陀佛像赞（九首）



一



一指光，周法界；十念成，皆自在。感应道交，生佛无碍。讨甚自性弥陀，只此岂属心外。



二



光明寿量无伦匹 慈眼悲心彻底呈

只手长舒尘点劫 一般也是惜儿情



三



观常作佛 佛常在观 心想遍知 同条共贯



四



如来法界藏身 遍入众生心想 譬如月印千江 一切有目同仰

若欲离此觅真 何异舍声索响 总云者个便是 依旧无端成两



五



极乐大圣

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这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是

智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助??更全面收集信息、

更具洞察力地分析市场及品牌，

设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸 引力的大纲，创造出更出色的大创意。

我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，

并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

智威汤逊培训手册（一）

收集资讯

策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有

市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段

分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。

品牌策略

品牌结论和广告目标

使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然

提案手法

提案要点

有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案

T计划

广告的广告

计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会

有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

创意发掘

意念升华

创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该

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分析案例

在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。

品牌策略

品牌结论和广告目标

使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然

提案手法

提案要点

有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案

T计划

广告的广告

计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会

有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。

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