农夫山泉市场营销方案

营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津

营销企划课业

农夫山泉市场策划文案

学院：艺术与设计学院

专业：13摄影1班 姓名：李 学号：13082113

报告时间：2016年06月13日

1

营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津

策划文案评分标准[100分]

评分项目 项目分数 得分总计 1．封面设计 5分 2．调研背景 5分 3．目录结构 5分 4．资料版面整理 5．产品流行程度 10分 6．图表设计 10分 7．观点创新 15分 8．相关专业综合应用 20分 9．市场占有率分析 20分 10分 备注 2

营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津

调研背景

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活 的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农 夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举

农夫山泉营销方案报告分析

1)，产能扩张

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨

头争霸的战国时代。

2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇

源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。,近几年，各大企业大

幅增加投资，扩张规模，从2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众

多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事

可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再

到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外

的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。据悉，2010年中

国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元;2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长

29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19

万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长

21.13%。国内饮料业持续高速发展。

中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料

体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义

随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。 本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进

一农夫山泉的的介绍

（一）农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。 农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义

随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。 本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进

一农夫山泉的的介绍

（一）农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。 农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾

农夫系列产品营销渠道管理问题与对策

摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的

农夫系列产品营销渠道管理问题与对策

摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的

农夫系列产品营销渠道管理问题与对策

摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的

一、市场分析

（一） 目标消费者分析

农夫山泉整合营销策划案

农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水， 特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水， 大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。 经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。

（二） 竞争者分析

进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。\农夫山泉有点甜\的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势：

1、差异化市场定位策略

在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位

一、引言：

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。

水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且