雀巢咖啡经典广告文案

创意雀巢咖啡广告--给自己多一份关爱

院 别： 教育技术与传播学院 专 业： 教育技术（师范） 班 级： 09师范（1）班 姓 名： 雷 保 锋 学 号： 2009085144041

[摘要] “雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

[关键词] 咖啡广告；雀巢；给自己多一份关爱；

相关背景： 对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。

尽管雀巢会面临突发的危机事件，但

第一部分：市场分析

1、 营销环境分析

一、企业目标营销环境中的宏观制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势：大部分人群还处于保守型消费阶段

总体的消费态度：他们对外国饮食文化感兴趣并乐于接受，就经济实力而言，他们也有能力承担这部分的花销

产业的发展政策：消除购买阻碍，强化品牌个性 （2） 市场的政治、法律背景：

是否存在有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是

是否存在有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 是 （3） 市场的文化背景：

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突？ 没有

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 会 二、企业市场营销环境中的微制约因素

企业的供应商与企业的关系：雀巢在亚洲最大的咖啡原料供应商云南后谷2009年宣布，将告别原料供应商的身份，全力打造自己的咖啡产品品牌，不再向雀巢供应咖啡原料。 三、市场概况

（1）市场的规模：

整个市场的销售额：每年300亿美金

市场可能容纳的最大销售额：中国人每人每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金

消费者平均购买量：平均每人每年的咖啡消费量是4杯 以上几个因素在过去一段时期中的变

雀巢咖啡广告分析动漫121 张筱丽

壹、雀巢公司简介 于1867年创建，现在的 总部设在瑞士日内瓦湖 畔，是世界最大的食品 制造商。 速溶咖啡第一次出现在 1938年，现在已经走在 产品的成熟阶段。 公司的理念：关爱、安 全、自然、营养。

贰 、 雀 巢 及 雀 巢 咖 啡 标 志

叁、雀巢咖啡主要消费人群a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群；

b、35~45岁的消费人群所占比 例较小，但有很大的提升空间

肆、广告语

“味道好极了”作为品牌的宣传语， 一直沿用了12年。(但在今天已经 显得不够时尚，被批缺乏创新。) 2011年10月推出旨在与中国年轻 一代紧密沟通的“活出敢性”品牌 广告语。

伍 、 平 面 广 告 赏 析

陆、经典广告视频 韩寒——活出敢性 定格篇 创意篇 感动篇 敢爱篇 浪漫篇

柒 、 广 告 分 析

1、 广告片是香港著名导演关锦鹏执导，广告处处 无不体现出大师的风采。从广告表现手法、镜头的切换以及画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。广告强 调勇敢、梦想与希望三个主题，这三个主题其实正好解释了什么是 敢性，那就是有一颗勇敢的心，大胆追求梦想，一路看到希望，最 后成为一个敢性

雀巢咖啡广告策划书

策划人：廖唯 学号201030910063

策划时间：2013-11-12

目 录

一 市场分析??????????????????????????

(一)销售环境????????????????????? (二)市场概况?????????????????? (三)总结???????????????? 二 企业分析??????????????? (一)企业形象??????????????????

(二)产品情况???????????????????? (三)竞争状况????????????????????? 三、消费者分析

(一)消费者行为????????????????? (二)消费者细分??????????????????? (三)消费者态度????????????????????? （四）消费者分析总结????????????????? 四、产品分析??????????????????? (一)雀巢咖啡介绍???????????????????? (二)产品特征分析????????????????

（三）产品生命周期分析????????????????????? （四）产品品牌

雀巢咖啡广告策划案

杨译凇 1540931204

1

雀巢咖啡广告策划案

前 言

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。 瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier

雀巢咖啡广告策划案

杨译凇 1540931204

1

雀巢咖啡广告策划案

前 言

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Henri Nestle 。 瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier

雀巢咖啡：以文化为渗透剂

——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。

从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。

速溶咖啡

一单需要打破常规的新生意

自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。 70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。

也许是与吃喝有关

雀 巢 咖 啡

战

略分析 C I S

目 录

一、企业品牌简介

二、品牌CIS

① MI(理念识别系统)

② ③ ④

BI（行为识别系统） VI（视觉识别系统） AI（听觉识别系统）

三、 CIS战略的根本任务

一、企业品牌简介

发展简史：

雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1]

雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“

雀巢咖啡调查问卷

您好！

我们正在做一份关于雀巢咖啡市场状况的调查活动，为了更好地认识和理解消费者对于雀巢咖啡的看法和建议，从而制造出更好的产品。希望您能积极的配合我们完成这份调查问卷。非常感谢您的支持和配合。

1.您的性别？* A、男 B、女 2.您的年龄?*

A、18岁以下 B、18~24岁 C、25~30岁 D 、31~35岁 E、36~50岁 F、50岁以上 3.您目前从事的职业？*

A、学生 B、白领 C、上班族 D、企业管理人员 E、自由职业者 4.您经常选购以下哪种品牌的速溶咖啡？（多选） *

A、雀巢咖啡 B、星巴克VIA免煮咖啡 C、麦斯威尔咖啡 D、伯朗咖啡 E 、UCC（上岛）咖啡 F、illy 咖啡 G、皇室咖啡 H、超级咖啡

5.您喜欢喝速溶咖啡吗？

A、不喜欢（见6） B、喜欢（见7) 6、您不选择饮用速溶咖啡的原因是？*

A、影响身体健康 B、咖啡价格偏高 C、不喜欢喝咖啡 D、厌恶咖

啡的味道

7.您会选择某种品牌速溶咖啡的原因是？（多选）*

A、口味独特 B、提神醒脑 C、咖啡文化 D、追求时尚 E、享受休闲 F、喜爱包装 8.您喝速溶咖啡的频率是？*

雀巢咖啡营销环 境分析

品牌介绍 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治环境 消费者分析 竞争者分析

品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速 溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很 多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中 国销售，获得了年轻，有活力的都市消费 者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场 乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

人口环境统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖 啡销量为100万包。而拥有13亿人口的中国如 今的咖啡年销量仅为20-40万包，从比较中可 以看出，中国咖啡消费市场前景非常广阔。而 中国的潜在消费者约为2亿至2.5亿人。所以中 国的人口环境带来了市场机会，虽然目前中国 人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观。

18%

经济环境分析

社会文化环境分析 和其他行业相比，文化对咖啡行业的发展影响较大，茶是 中国人的饮品，当咖啡进入中国时，东西方文化差异是必 须要考虑的一个因素。虽然中西方文化存在固有的差异， 中国人的思想也根深蒂固，但随着经济的不断发展，居民 收入的不断提高，中国的生活质量越来越高，文化的包容 性也越来越大。能够以博大的中华文化来接纳西方文化。 同时中国人对西方文化的认知程度越来越高，尤其对于高 收入