市场营销原理与实务

市场营销原理 与策略

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

第十章

第十一章

市场营销原理 与策略主 讲

上海财经大学 吴宪和

市场营销原理 与策略

市场营销学理论架构

广告学

心理学

基础理论

管理学

社会学 哲学

核心理论

经济学

市场营销原理 与策略

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第一章

导

言

市场营销原理 与策略

一、市场营销涵义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要 (1)地心说 日心说

(2)满足需要

创造需要

开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场

市场营销原理 与策略

利润a b b′

a′

c c′

dd′ e

e′时间 A B C D E

市场营销原理 与策略

2、营销是综合型的经营活动

选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 市场调研 产品开发 分销 收集信息

市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系

价值定位

公共关系

市场营销原理 与策略

3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益(1)企业和顾客的关系对 顾 客 的 关 心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.9 9.9

5.5

1.1

9.1

1

2

3

4

5

6 7 8 9 对自身任务的关心

市场营销原理 与策略

(2)企业、顾客和社会D A

AB C

B

CA:企业利益

B:社会利益C

数据处理的具体要求

2014电大《市场营销原理与实务》形成性考核册答案

市场营销原理与实务作业1（第1—4章）

名词解释

⒈市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动核心的观念。P6⒉多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。P16

⒊市场营销环境：泛指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素。P36

⒋消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。P41

⒌相关群体：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。P44

二、判断正误

⒈×；⒉×；⒊×；⒋×；⒌√；⒍×；⒎√；⒏√；⒐×；⒑√。

三、单项选择

⒈B；⒉B；⒊D；⒋A；⒌A；⒍D；⒎B；⒏A。

四、多项选择

⒈ABC；⒉AD；⒊ABC；⒋BCDE；⒌ACDE。

五、简答题

⒈新旧两类营销观念的区别何在？P7

答：⑴企业营销活动的出发点不同；⑵企业销售活动的方式、方法不同；⑶营销活动的着眼点不同。

⒉企业市场营销管理过程包括哪些步骤？P19

一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）

（一）宝洁：中国的纸尿裤市场

1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？

宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。

1) 首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；

2) 其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；

3) 然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；

4) 最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计

《市场与市场营销》11741

第一章经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1.欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的）

2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）

二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系

1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）

如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质

《现代推销实务》教学大纲

一、课程说明

（一）编制依据

本大纲依据“市场营销专业教学计划（2009级）”所编制。 （二）课程性质及任务

本课程是市场营销专业的专业模块必修课之一。

使学生通过学习，了解现代推销的基本理论体系和基本原理，掌握推销的基本流程，学会推销的基本方法和推销技能。

（三）本课程同其他课程的关系

本课程是教学计划中的专业模块必修课，是市场营销专业学生的必备技能。 （四）教学内容的设置

本课程教学内容主要是根据 “市场营销专业教学计划（2008级）”的培养目标、中级推销员及高级营销员资格考试的要求来设置的。

（五）教学方法与教学手段的采用

1、全面、准确、精炼地讲授现代推销理论与技巧的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国企业实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂。

2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。安排必要的模拟推销训练和实际推销，让学生接触实际，学会实际的推销方法和技巧。

3、日常的讲授应着重于重点的归纳、案例的剖析以及讲解。

五、课程教学要求的层次

教学要求中，按\了解、掌握、学会\三个层次要求。

“了解”即要明白、懂得有关内容，一

对市场营销的一些基本概念进行阐述

Marketing Management

市场营销学广东外语外贸大学 国际工商管理学院

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

课程说明 教材： 市场营销学(第二版) 成绩考评： 平时作业：50 期末考试：50

辅助教学手段：网 络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》

联系方式： 要求： 上课记笔记 认真完成作业

内容说明

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

为什么学营销

为什么学营销? 怎么理解营销?

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰

环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 4

作业名称：市场营销学原理第(1)次作业 作业总分：100 通过分数：60 起止时间： 2015-4-10 至 2015-5-11 23:59:00 标准题总分：100 详细信息： 题号:1 题型:单选题(请在以下几个选项中选择唯一正确答案) 本题分数:2 内容: 西方人普遍认为 13 这个数字不吉利，常以 14(A)或 12(B)代替，这属于()环境 因素 A、经济 B、科学技术 C、社会文化 D、政执法律 正确答案:C 题号:2 题型:单选题(请在以下几个选项中选择唯一正确答案) 本题分数:2 内容: 在评价服务质量的五大标准中，服务的()是指服务机构具有能够胜任提供服务的能 力和信用 A、可靠性 B、反应性 C、保证性 D、移情性 正确答案:C 题号:3 题型:单选题(请在以下几个选项中选择唯一正确答案) 本题分数:2 内容: 在防御战略中，当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势时，应采取的防御战略是 () A、反击防御 B、侧翼防御 C、阵地防御 D、运动防御 正确答案:A 题号:4 题型:单选题(请在以下几个选项中选择唯一正确答案) 本题分数:2 内容: 如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是() A、授权策略

对市场营销的一些基本概念进行阐述

Marketing Management

市场营销学广东外语外贸大学 国际工商管理学院

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

课程说明 教材： 市场营销学(第二版) 成绩考评： 平时作业：50 期末考试：50

辅助教学手段：网 络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》

联系方式： 要求： 上课记笔记 认真完成作业

内容说明

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

为什么学营销

为什么学营销? 怎么理解营销?

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰

环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 4

最新市场营销理论与实务试题及答案

一、单项选择题

1.市场营销的核心是（ ）

A.生产 B.交换 C.分配 D.促销

2.汽车大众化的先锋福特曾说过:“不管顾客要哪一种颜色的，我只有一种黑色的T形车”。这种观念是（ ）

A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 3.市场营销管理的实质是（ ）

A.需求管理 B.生产管理 C.刺激需求 D.销售管理

4.企业的营销活动不能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）

A.改造环境 B.征服环境 C.适应环境 D.控制环境 5.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（ ）

A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.入均国内生产总值

6.“复杂性购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为:“品牌差异（ ）”，而其“购买介入程度”又（ ）

A.大 高 B.大 低

最新市场营销理论与实务试题及答案

一、单项选择题

1.市场营销的核心是（ ）

A.生产 B.交换 C.分配 D.促销

2.汽车大众化的先锋福特曾说过:“不管顾客要哪一种颜色的，我只有一种黑色的T形车”。这种观念是（ ）

A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念 3.市场营销管理的实质是（ ）

A.需求管理 B.生产管理 C.刺激需求 D.销售管理

4.企业的营销活动不能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）

A.改造环境 B.征服环境 C.适应环境 D.控制环境 5.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（ ）

A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.入均国内生产总值

6.“复杂性购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为:“品牌差异（ ）”，而其“购买介入程度”又（ ）

A.大 高 B.大 低