现代推销学案例分析及答案

1、华人首富李嘉诚的推销之路

李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他出生于广东潮安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下一副家庭重担和债务。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天期的最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器

重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，20岁

科目：市场营销专业课 适用班级 09（1）班

推销实务复习指导案例分析题

1.有一天，某百货商店箱包柜进来一位年轻顾客买箱子。一会儿看牛皮箱，一会儿又挑人造革箱，跳来跳去拿不定主意。这时，营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为出国所用，便马上把106cm牛津滑轮箱介绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定，最大不超过106cm。牛津箱体轻，又有滑轮，携带较方便，价格比牛皮箱便宜的多。年轻人听了觉得他讲的头头是道、合情合理，而且丝丝入扣、正中下怀，于是就选定了滑轮箱高兴而去了。 问题（1）小戚在推销时运用了怎样的推销观念？

（2）顾客为什么觉得小戚讲的丝丝入扣、正中下怀？ （3）小戚的成功推销给你什么启示？ （1）小戚在推销时运用的是现代推销观念。

（2）因为小戚在了解顾客消费需求的基础上，设法协助顾客得到他想得到的东西，使顾客购得出国所用的皮箱，顾客的满足度很高。

（3）启示是推销人员在开展推销工作时，所推销的应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。

2.A公司是一家生产销售家用计算机的企业。张先生毕业于计算机专

1、推销：是市场营销组合中的一个重要组成部分，是促销的一种形式。

2、推销人员、推销对象和顾客是推销活动的基本要素

3、整体产品（三层次）：核心产品、平行产品、延伸产品

4、推销的特点：主动性、灵活性、双向性、说服性、特定性、差别性

5、推销的作用：在国民经济中的作用---1、加速流通2、提供就业3、引导和影响消费。在生产经意中的作用---1、是使企业劳动者生产价值得以实现的主要形式2、促使企业生产产销对路的产品3、提供销售服务

6、推销的原则：1满足需求的原则---核心概念。必须把顾客的现实需求作为基础；必须满足顾客的主要要求、主要决策人的需求、没有发现没有认识的需求。2、推销使用价值原则：推销产品的使用价值；推销产品的差别优势—社会评价标准、市场评价标准、顾客心理评价标准。3、尊重顾客的原则4、互利双赢的原则5、讲求信用原则，不要随意承诺6、反对不正当竞争的原则7、明确可信原则8、时刻掌握主动原则

7、古老的推销技术（19世纪中叶以前）是以个人为主；生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）是以企业为主体；销售型推销（20世纪20年代到50年代）特点是1重视销售技巧2推销品（差异性）3市场学出现；现代推销（20世纪50年代至今）特点是1以生产为中心

现 代 推 销 理 论 与 技 巧

主讲人：扈宇 2011-12-23

第一节 推销的概论

一．推销的含义 1.推销的定义：

推销与推销对象双方的交谈，通过交谈说服推销对象，从而改变其想法，将其变为顾客的过

程。

①从广义角度讲：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通，说服，诱导与帮

助等手段，使信息接受者接受信息发出者的建议，观点，愿望，形象等的活动总称。（婴儿以啼笑引起人们的注意和怜爱，政治家发表自己的政见以争取公众的支持，传教士要致力推销教义，律师要致力推销辩护词，职员要向上司推销建议，主管要向部下推销任务。每个人时时处处都在推销，也在接受别人的推销。推销能力深深影响着每一个人一生的成败。）

②从狭义角度讲：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信

息，说服等技术与手段，确认，激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学是从狭义的角度研究推销活动的过程，及其一般规律。激活顾客需求，达到利益交换。 2.推销的内涵：

（1）推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求，判断需求，解决需求，满足

第二 章销推心与推销模理

式第节 一客与顾推销员人理心 一顾客 理 心 顾客 理是心顾指在接客推销受过程的对中 客观实的动现态反。应由顾它客对销推的 知阶认段情感阶、和意志段阶三个即段 相独立互有密联切的部系组成分。 二销推员人理特征心

客心顾理活动过程 1 顾 客推对的销知认段阶 ()感觉。顾1客通感过觉官对推销器人及其员 推销品商最的认识。初 (2 )觉知是。觉的深入。 感 ( )记3忆。顾对客推销员推销人商品有关信 息的有初步接了受后的储保留阶存段 (。4思维。顾)客推销对进行所的质本结总

。

客心理活动过顾 程 2客对顾销推的情感段阶 顾 的情客感，是客顾对销的客推观实是现符否 合自己的要需产生而态度的和体。 3 验客顾对销推的意阶志 段是指顾客有的地、自觉目调节自地己的为，努 力克服重重行难，困现购买实的的心理活动。主目 要表在现(1)行进买决购策。买什购(商品的规格么，颜，包装色 价格，,牌等品)购买，少多等2)实施购买(计划。

客购顾买心的特征理 在 实生现中活由于，顾客知识的平水、 文化素、收入水质平购、买、力费观念、 年消、龄性别差别，他等在们购买程过中购 买心反应也理同不 。 1 多性 2 样杂性复3

《审计学》案例分析题

一、审计重要性

（一）[资料]审计人员受委托对渝香食品有限公司20X2年12月的财务报表进行审计。 1.该公司会计报表显示，20X2年全年实现利润800万，资产总额4 000万。 2.审计人员在审查和阅读该公司会计报表时，发现下列问题： （1）该公司10月份虚报冒领工资1 820元，被会计人员占为己有； （2）11月15日收到业务咨询费3 850元，列入小金库；

（3）资产负债表中的存货抵估16万元，原因尚待查明。上述问题尚未调整。 [要求]（1）根据上述问题，做出重要性的初步判断，并简要说明理由； 会计报表层次的重要性水平

根据资产负债表计算的重要性水平= 4 000 *0.5% = 20万元 根据利润表计算的重要性水平 = 800 * 5% = 40万元

根据稳健性原则，会计报表层次的重要性水平确定为20万元。

（2）说明审计人员在审计实施阶段和报告应采取的对策。

问题（1）、（2）涉及违反会计准则与会计制度的问题，性质严重，尽管金额不大，但属于重大错报；问题（3），存货低估16万元，达到会计报表层次重要性水平的80%，超过了存货的可容忍误差，属于存货项目的重大错报。

3．因所发现问题的性质重要或金额重大，因此，应当

《审计学》案例分析题

一、审计重要性

（一）[资料]审计人员受委托对渝香食品有限公司20X2年12月的财务报表进行审计。

1.该公司会计报表显示，20X2年全年实现利润800万，资产总额4 000万。 2.审计人员在审查和阅读该公司会计报表时，发现下列问题： （1）该公司10月份虚报冒领工资1 820元，被会计人员占为己有； （2）11月15日收到业务咨询费3 850元，列入小金库；

（3）资产负债表中的存货抵估16万元，原因尚待查明。上述问题尚未调整。 [要求]（1）根据上述问题，做出重要性的初步判断，并简要说明理由；

（2）说明审计人员在审计实施阶段和报告应采取的对策。

（二）[资料]审计人员受委托对某公司会计报表审计时，初步判断的会计报表层次的重要性水平按资产总额的1%计算为140万，即资产账户可容忍的错误或漏报为140万元。并采用两种分配方案将这一重要性水平分给了各资产账户。某公司资产构成及重要性水平分配方案见表 重要性水平的分配 单位：万元 项目 现金 应收账款 存货 固定资产 总计 金额 700 2 100 4 200 7 000 14 000 甲方案 7 21

《审计学》案例分析题

一、审计重要性

（一）[资料]审计人员受委托对渝香食品有限公司20X2年12月的财务报表进行审计。 1.该公司会计报表显示，20X2年全年实现利润800万，资产总额4 000万。 2.审计人员在审查和阅读该公司会计报表时，发现下列问题： （1）该公司10月份虚报冒领工资1 820元，被会计人员占为己有； （2）11月15日收到业务咨询费3 850元，列入小金库；

（3）资产负债表中的存货抵估16万元，原因尚待查明。上述问题尚未调整。 [要求]（1）根据上述问题，做出重要性的初步判断，并简要说明理由； 会计报表层次的重要性水平

根据资产负债表计算的重要性水平= 4 000 *0.5% = 20万元 根据利润表计算的重要性水平 = 800 * 5% = 40万元

根据稳健性原则，会计报表层次的重要性水平确定为20万元。

（2）说明审计人员在审计实施阶段和报告应采取的对策。

问题（1）、（2）涉及违反会计准则与会计制度的问题，性质严重，尽管金额不大，但属于重大错报；问题（3），存货低估16万元，达到会计报表层次重要性水平的80%，超过了存货的可容忍误差，属于存货项目的重大错报。

3．因所发现问题的性质重要或金额重大，因此，应当

一、 管理与管理者 案例1 甜美的音乐

马丁吉他公司成立于1833年，位于宾夕法尼亚州拿撒勒市被公认为世界上最好的乐器制造商之一，就像Steinway的大钢琴、Rolls Royce的轿车，或者Buffet的单簧管一样，马丁吉他每把价格超过10 000美元，却是你能买到的最好的东西之一。这家家族式的企业历经艰难岁月，已经延续了六代。目前的首席执行官是克里斯琴·弗雷德里克·马丁四世，他秉承了吉他的制作手艺。他甚至遍访公司在全世界的经销商，为它们举办培训讲座。很少有哪家公司像马丁吉他一样有这么持久的声誉，那么，公司成功的关键是什么？一个重要原因是公司的管理和杰出的领导技能，它使组织成员始终关注像质量这样的重要问题。

马丁吉他公司自创办起做任何事都非常重视质量。即使近年来在产品设计、分销系统以及制造方法方面发生了很大变化，但公司始终坚持对质量的承诺。公司在坚守优质音乐标准和满足特定顾客需求方面的坚定性渗透到公司从上到下的每一个角落。不仅如此，公司在质量管理中长期坚持生态保护政策。因为制作吉他需要用到天然木材，公司非常审慎和负责地使用这些传统的天然材料，并鼓励引入可再生的替代木材品种。基于对顾客的研究，马丁公司向市场推出了采用表

《审计学》案例分析题

一、审计重要性

（一）[资料]审计人员受委托对渝香食品有限公司20X2年12月的财务报表进行审计。 1.该公司会计报表显示，20X2年全年实现利润800万，资产总额4 000万。 2.审计人员在审查和阅读该公司会计报表时，发现下列问题： （1）该公司10月份虚报冒领工资1 820元，被会计人员占为己有； （2）11月15日收到业务咨询费3 850元，列入小金库；

（3）资产负债表中的存货抵估16万元，原因尚待查明。上述问题尚未调整。 [要求]（1）根据上述问题，做出重要性的初步判断，并简要说明理由； 会计报表层次的重要性水平

根据资产负债表计算的重要性水平= 4 000 *0.5% = 20万元 根据利润表计算的重要性水平 = 800 * 5% = 40万元

根据稳健性原则，会计报表层次的重要性水平确定为20万元。

（2）说明审计人员在审计实施阶段和报告应采取的对策。

问题（1）、（2）涉及违反会计准则与会计制度的问题，性质严重，尽管金额不大，但属于重大错报；问题（3），存货低估16万元，达到会计报表层次重要性水平的80%，超过了存货的可容忍误差，属于存货项目的重大错报。

3．因所发现问题的性质重要或金额重大，因此，应当