消费者行为三种决策类型

《消费者行为》试读：动机与价值观

第4章 动机与价值观

赵青是一位素食主义者,在家里肯定不会吃任何肉食,也能享受素食的美好。可在类似年终总结会之类的同事聚会时,多数情况下,赵青都觉得很为难,有时甚至觉得活受罪。赵青素食的原因要追溯到3年前,一年一度的体检报告结果显示,她已属于“三高”人群。为了保持健康的身体,她听取一位朋友的建议,开始素食。到了第二年,体检的结果显示,原来的“三高”指标都恢复到正常区间。从此,赵青坚定了素食的信念。3年过去了,她的身体状况保持得很好。有了亲身的经验,赵青希望有更多的朋友能够像她一样,尝试素食,至少要减少肉类食物的摄入。如今,素食已不再是少数人的选择,在广州这样的大城市,专门提供素食的餐厅越来越多,这让赵青这样的素食者欣喜不已,她很快就成了其中一些素食餐厅的会员,还经常带朋友一起品尝素食的味道。

动机过程:为什么要问为什么? 以前人们怕没得吃,后来人们要吃精的、好的,有些人甚至吃得越来越刁,到处去寻找珍禽异兽来吃。SARS之后,越来越多的人认识到要吃健康、卫生、安全的食物。曾经轰动一时的大头婴奶粉事件、雀巢奶粉碘超标事件、苏丹红事件等,一方面暴露出食品安全到了非常严重的地步,另一方面也说明社

第三章 消费者行为理论

一、名词解释

效用 边际效用 边际效用递减规则 消费者均衡 无差异曲线 边际替代率 消费者预算线 基数效用 序数效用

二、选择题

1．“萝卜白菜，各有所爱”体现了效用的( )。 A．相对性 B．同一性 C．主观性 D．客观性

2.已知消费者的收入是100 元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元，假定他打算购买7单位X，10单位Y，这时商品X和Y的边际效用是50和18，如要获得最大效用，他应该（ ）

A. A. 停止购买 B.增加X,减少Y C.增加Y, 减少X D.同时增购X，Y

3．同一条无差异曲线上的不同点表示( )。

A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同

B．效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同 C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同 D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同

4. 若消费者甲的MRSXY大于消费者乙的MRSXY，那么甲应该（ ）。

A．用X换乙的Y B、用Y换乙的X C、或放弃X或放弃Y D、无法判断

5．卢卡斯喜欢将两种不同的三明治作为自带午餐：花生黄油加奶油干酪三明治

和奶油干酪加

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。如何理解这句话？

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。在这里，消费者需要的东西和对消费者有意义的东西并不对等，前者偏向于消费者所处消费环境的客观需求，后者则偏向于消费者自身的主观需求，二者虽然都是消费者购买的商品，但是二者购买欲望产生的源头是截然不同的。

同时，通过效用理论，我们明白消费者购买商品的这个过程最终是由消费者的主观思维决定的，而消费者自己做出的这个决定就是消费者认为对自己有意义的决定，这也就决定了消费者最终会购买对他们有意义的东西，而非最初的真正需要的东西。这些我们可以从消费者行为和消费者心理上得以分析。

一、从消费者行为上来说，消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些需要的能力。

通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资

第三章 消费者行为理论

一、名词解释

效用 基数效用论 序数效用论 总效用 边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 消费者剩余 无差异曲线 边际替代率 边际替代率递减规律 预算线 价格—消费线 二、填空题

1．基数效用论采用的是 分析法，序数效用论采用的是 分析法。 2．当边际效用为正数时，总效用是 ；当边际效用为零时，总效用 ；当边际效用为负数时，总效用 。

3*．边际效用递减规律可用 和 来解释。

4. 在研究消费者均衡时，有三点假设 、 、 。 5. 用公式表示消费者均衡的条件 。

6．无差异曲线是一条 的曲线，其斜率为 ，表明两种商品不能同时

或 。

7．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃 个单位的X而获得1个单位的Y。

8. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用 。 9

个性对网络消费者行为的影响

姓名：杜希帅 学号：20121611904 专业：营销 班级：2班

摘要：在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的销售人员开始把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。随着网络技术的发展，网络营销变得越来越重要。了解消费者的个性，可以剖析个性对网络消费者行为的影响，从而取得网络营销的成功。 关键词：个性、网络、消费者行为、影响

一、有关个性的各种理论

（一）弗罗伊德的精神分析论

弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提

篇一：开题报告-消费者行为研究

编号：

中国农业大学现代远程教育

学生毕业论文（设计）

信息表

学 生 杨美佳 专 业 工商管理批 次 082层 次高起专 指导教师石景华 学 号W110703082004学习中心 北京直属学习中心 工作单位 北京歌友音像制作公司

年 月

中国农业大学网络教育学院制

填表说明

1. 本信息表一式两份，一份交网络教育学院，一份交校外学习中心 2. 本信息表其中各表格可根据内容增加页数

3. 该表需学生填写部分可以在计算机中直接填写再打印，也可打印出来后用黑色或蓝色钢笔或签字笔填写

4. 《毕业实践活动记录表》只填写与学生所学专业或毕业论文（设计）相关的内容 5 .《毕业论文(设计)成绩评定意见表》本、专科学生选择相应的表格填写，学生只填写表格中毕业论文（设计）题目以上的基本信息。 6. 该填表说明正式打印时可去掉

表1

- 1 -

表2

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篇二：(一)消费者行为研究概述

（一）消费者行为研究概述

1．消费者和消费者行为

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

在现实生活中，同一消

由于产品特点的不同导致消费者在购买不同产品时消费行为会有很大的不同。

从关注度来考虑。当产品关注度低时，消费者平时不会过多关心产品的信息或行业的动态，对于产品知识和品牌认知都不多，一般情况下，平时很难区分不同品牌之间的差别。消费者在有购买需求时，其购买决策需要协助做出，或直接是随意购买。对此类产品而言，对消费者进行广告传播的效率会比较低，即使平时做了很多的广告、公关等沟通工作，也很难引起消费者的注意。

当产品关注度高时，消费者一般会主动了解产品或行业的信息，同时也会受周围亲戚、同事、朋友的影响，形成传播的“马太效应”。因此，在消费者有购买需求时，对于产品和品牌已经有了一定的了解，在终端更多的行为是寻找和验证。对于这一类产品，企业可以通过高空媒体、新闻事件等形式完成企业信息传达或消费者教育的目的。

从参与度来考虑。当产品属于参与度比较低的情况下，消费者决策的过程一般比较简单，不会通过搜集更多信息、比较、咨询手段辅助决策，因此，决策的过程比较短。对于这类产品，影响消费者决策行为的主要因素主要是购买的便利性、促销、价格、终端陈列等因素。

对于参与度比较高的产品，消费者则表现出理性的一面。一般购买这类产品需要具备比较多的产品知

大学生市场AIO调查及分析评分表

总分：

学生姓名： 主考教师： 赵晓玲

评价项目 分值 具 体 要 求 1．介绍全面； 分析方法介绍 10 2．内容准确； 3．条理清晰。 1．调查目的和内容明确； 调查问20 卷设计 3．问题数量和排列顺序合理； 4．便于统计。 1．统计类别合理； 调查结15 2．统计方法科学； 果记录 3．统计结果量化精确。 1．生活方式特点鲜明； 调查结25 2．产生原因分析到位； 果分析 3．特点分类合理。 1．概括总结准确 结论 20 2．给相关部门的建议合理； 3．对大学生的意见和建议诚恳。 1．字体、字号、字数符合要求； 格式 10 2．打印装订符合要求。 10 8 6 4 ≤2 20 16 12 8 ≤4 25 22 19 16 ≤13 15 13 11 9 ≤7 2．语言措辞得当； 10 8 6 4 ≤2 分值等级 A B C D E 得分

初步刺激因素 概念性框架 收集信息 界定假设 构思选择方案 对结果的预测 对选择方案的成本收益分析 决策

图1 瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型

结果

Ⅰ旅游刺激 广告和促销 旅游文献资料 其他旅游者的建议和描述 旅游企业的建议和推荐 Ⅲ 外部变量 对旅游中介的信任 目的地形象 以前的旅游经验 动机 Ⅱ 影响旅游行为的个人和社会因素 社会经济状况 个性特征 社会影响和渴求 态度和价值观念 愿望/需要 期望 旅游需要 信息搜寻 评估旅游选择方案 决策 花费与价值的关系：是否物有所值 所提供的旅游产品是否吸引人、令人愉悦 供选择的旅游机会的范围

图2 斯莫尔的旅游决策过程模型

对主观和客观风险的评估 时间、金钱等因素的限制 旅游信息的数量和质量 所提供旅游安排的类型 Ⅳ 服务分销的特点和特色

态度 参照群体 感知 旅游 决策者 学习 社会阶层 角色和家庭影响 个性特征

动机 文化和亚文化 图3 个人旅游者行为的主要影响因素模型

梅奥和贾维斯的理由决策影响因素模型

旅游者特征：社会经济背景和行为特征 旅途的特征 对旅游中介的信任 旅途花费/消费价值 旅游愿望 信息搜寻 目的

一、单项选择题 (只有一个正确答案)

【1】 “越降越不买”的是（ ）因素在影响价格判断。

A: 商品的类别

B: 消费者的价格心理 C: 对商品需要的金紧迫度 D: 消费者的经济收入 答案: B

【2】 留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而非10元，这种定价方法是（ ）。

A: 渗透定价 B: 整体定价 C: 尾数折价 D: 撇脂定价 答案: C

【3】 消费者逆反行为的一般模式是（）。

A: 过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 B: 过度刺激→否定评价→相反体验→重新探索→更新决策→逆反购买行为 C: 相反体验→过度刺激→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 D: 过度刺激→相反体验→重新探索→否定评价→更新决策→逆反购买行为 答案: A

【4】 具备传递灵活，传播中形、声兼备，使消费者在美的享受中了解商品特点的广告媒体是（）。

A: 广播广告 B: 报纸广告 C: 杂志广告 D: 电视广告 答案: D

【5】 “借声望定高价、以高价扬声望”的定价方法是（ ）。

A