营销合同管理案例分析

【例1】案例分析练习

背景：某工程设计已完成，施工图纸具备，施工现场已完成 “三通一平”工作，已具备开工条件。在招投标过程中，发 生了如下事项。 1.招标阶段：招标代理机构采用公开招标方式代理招标，编 制了标底(800万元)和招标文件。要求工作总工期365天。 按国家工期定额规定，该工程工期应为400天。 通过资格预审参加投标的共有A、B、C、D、E等5家施工单 位。开标结果这五家投标单位的报价均高出标底价近300万 元，这一异常引起了招标人的注意。为了避免招标失败，业 主提出由代理机构重新复核标底。复核标底后，确认是由于 工作失误，漏算了部分工程项目，致使标底偏低。在修正错 误后，代理机构重新确定了新的标底。A、B、C等3家单位 认为新的标底不合理，向招标人提出要求撤回投标文件。由于上述问题导致定标工作在原定的投标有效期内一直没有

完成。为早日开工，该业主更改了原定工期和工程结算方式 等条件，指定了其中一家施工单位中标。2.投标阶段：A单位为不影响中标，又能在中标后取得较好 收益，在不改变总报价基础上对工程内部各项目报价进行了 调整，提出了正式报价，增加了所得工程款的现值； D单位在对招标文件进行估算后，认为工程价款按季度支付 不利于资金周转

1A426000 建筑工程项目合同管理

学习方法建议

本节的知识点为重要知识点，属于每年的必考题，而且分值

约占试卷的25~50分，要求考生一定要熟练掌握。本节的知识点在考试中主要体现为招投标题、索赔与进度管理相结合题、合同类型内容与造价管理相结合的题型。后两者题型已在前面讲座中介绍，本讲重点讲解招投标相关知识点。

知识体系框架

建筑工程项目投标 房屋建筑工程投标 重点掌握 装饰装修工程投标 重点掌握 建筑幕墙工程投标 重点掌握 建筑工程施工合同 合同模式的分类及重点掌握 应用

1

房屋建筑工程施工重点掌握 合同的履行 装饰装修工程施工一般掌握 合同的履行 幕墙工程施工合同重点掌握 的履行 建筑工程施工索赔 房屋建筑工程施工重点掌握索赔成立的条件 索赔 装饰装修工程施工重点掌握索赔的费用计算 索赔 幕墙工程施工索赔 重点掌握索赔的内容

重要考点破解

考点一 建筑工程项目投标 【考点内容】 相关内容总结如下：

2

《招标投标法》有公开招标和邀请招标两种 中规定的招标方式 工程项目施工1． 审批手续及建设资金到位后可成立招标小组； 招投标程序 2． 编制招标文件；编制标底；编制招标控制价； 3． 发

某实行监理的工程，实施过程中发生下列事件：

事件1：建设单位于2005 年11 月底向中标的监理单位发出监理中标通知书，监理中标价为280 万元;建设单位与监理单位协商后，于2006 年1 月10 日签订了委托监理合同。监理合同约定：合同价为260 万元;因非监理单位原因导致监理服务期延长，每延长一个月增加监理费8 万元;监理服务自合同签订之日起开始，服务期26 个月。

建设单位通过招标确定了施工单位，并与施工单位签订了施工承包合同，合同约定：开工日期为2006 年2 月10 日，施工总工期为24 个月。

事件2：由于吊装作业危险性较大，施工项目部编了专项施工方案，并送现场监理员签收。吊装作业前，吊车司机使用风速仪检测到风力过大，拒绝进行吊装作业。 施工项目经理便安排另一名吊车司机进行吊装作业，监理员发现后立即向专业监理工程师汇报，该专业监理工程师回答说：这是施工单位内部的事情。

事件3：监理员将施工项目部编制的专项施工方案交给总监理工程师后，发现现场吊装作业吊车发生故障。为了不影响进度，施工项目经理调来另一台吊车，该吊车比施工方案确定的吊车吨位稍小，但经安全检测可以使用。监理员立即将此事向总监理工程师汇报，总监

体验营销成功案例1：东风雪铁龙的“客户体验年”

车市增速放缓，消费市场也已经由卖方向买方转移。为抢占市场份额，同时让广大消费者在节后也能享受到幅度较大的购车优惠，自2016年2月14日到2月29日，东风雪铁龙全面开展了“赢利是，享利事” 新春体验营销活动。开工利是在收获口碑的同时，也让东风雪铁龙在“客户体验年”刚一开年就斩获了“三利是”。

品牌利是 “年轻活力”的品牌形象卓然而立

随着消费族群年轻化趋势的到来，为全面提升品牌形象打赢未来，东风雪铁龙同母品牌雪铁龙及时进行了全球品牌刷新，构筑起全新的视觉形象系统。以上海车展为起点，凭借全球统一的视觉元素，不但使其成为史上最具识别度的车展之一，更具深远意义的是在业界“摇身一变”出更年轻、更时尚、更具活力的全新品牌形象。

全新品牌形象的建立，使得“舒适、时尚、科技”的品牌优势更加凸显，未来的发展方向更加明晰。对于东风雪铁龙而言，让品牌的价值观尽快渗透进年轻人的生活中，是品牌多元化、年轻化发展的终极目标，更是早日跻身中国主流汽车品牌的必由之路。

产品利是 “动力科技典范”的铭牌熠熠生辉

在动力为王的时代，消费者潜意识中始终笃信动力性是衡量一辆车好与坏最直接、最关键的指标。

雪铁龙品牌创始人安德烈·雪铁龙先生作为法国

体验营销成功案例1：东风雪铁龙的“客户体验年”

车市增速放缓，消费市场也已经由卖方向买方转移。为抢占市场份额，同时让广大消费者在节后也能享受到幅度较大的购车优惠，自2016年2月14日到2月29日，东风雪铁龙全面开展了“赢利是，享利事” 新春体验营销活动。开工利是在收获口碑的同时，也让东风雪铁龙在“客户体验年”刚一开年就斩获了“三利是”。

品牌利是 “年轻活力”的品牌形象卓然而立

随着消费族群年轻化趋势的到来，为全面提升品牌形象打赢未来，东风雪铁龙同母品牌雪铁龙及时进行了全球品牌刷新，构筑起全新的视觉形象系统。以上海车展为起点，凭借全球统一的视觉元素，不但使其成为史上最具识别度的车展之一，更具深远意义的是在业界“摇身一变”出更年轻、更时尚、更具活力的全新品牌形象。

全新品牌形象的建立，使得“舒适、时尚、科技”的品牌优势更加凸显，未来的发展方向更加明晰。对于东风雪铁龙而言，让品牌的价值观尽快渗透进年轻人的生活中，是品牌多元化、年轻化发展的终极目标，更是早日跻身中国主流汽车品牌的必由之路。

产品利是 “动力科技典范”的铭牌熠熠生辉

在动力为王的时代，消费者潜意识中始终笃信动力性是衡量一辆车好与坏最直接、最关键的指标。

雪铁龙品牌创始人安德烈·雪铁龙先生作为法国

第一章

同济现代从产品力到营销力的战略转型

武汉同济现代医药有限公司（前身是1989年成立的同济医科大学制药厂，简称同济现代。），以研发与临床见长。该企业自主研发的专利产品便乃通茶，市场反馈疗效很好，上市16年来，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力和良好口碑，每年回款2000万。为了进一步提升竞争力，同济现代与营销策划机构合作，引入营销理念，以便乃通茶为起点成功实现了从单一产品力到全

面营销力的战略转型。

1．审视企业：一大优势，两大硬伤

产品力，是市场能不能做大做强的基石。在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，说明便乃通茶的产品力非常强，这是同济现代的最大优势，也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。

徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，即缺失网络和专业的营销团队，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，缺乏自己掌控的健全网络。在中国医药市场，要想做大做强，必须走商业流通模式。这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，营销人才非常匮乏。

2．市场洞察：一药两茶，区域称霸 从全国市场广告表现及市场销售看

第一章

同济现代从产品力到营销力的战略转型

武汉同济现代医药有限公司（前身是1989年成立的同济医科大学制药厂，简称同济现代。），以研发与临床见长。该企业自主研发的专利产品便乃通茶，市场反馈疗效很好，上市16年来，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力和良好口碑，每年回款2000万。为了进一步提升竞争力，同济现代与营销策划机构合作，引入营销理念，以便乃通茶为起点成功实现了从单一产品力到全

面营销力的战略转型。

1．审视企业：一大优势，两大硬伤

产品力，是市场能不能做大做强的基石。在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，说明便乃通茶的产品力非常强，这是同济现代的最大优势，也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。

徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，即缺失网络和专业的营销团队，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，缺乏自己掌控的健全网络。在中国医药市场，要想做大做强，必须走商业流通模式。这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，营销人才非常匮乏。

2．市场洞察：一药两茶，区域称霸 从全国市场广告表现及市场销售看

第一章

同济现代从产品力到营销力的战略转型

武汉同济现代医药有限公司（前身是1989年成立的同济医科大学制药厂，简称同济现代。），以研发与临床见长。该企业自主研发的专利产品便乃通茶，市场反馈疗效很好，上市16年来，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力和良好口碑，每年回款2000万。为了进一步提升竞争力，同济现代与营销策划机构合作，引入营销理念，以便乃通茶为起点成功实现了从单一产品力到全

面营销力的战略转型。

1．审视企业：一大优势，两大硬伤

产品力，是市场能不能做大做强的基石。在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，说明便乃通茶的产品力非常强，这是同济现代的最大优势，也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。

徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，即缺失网络和专业的营销团队，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，缺乏自己掌控的健全网络。在中国医药市场，要想做大做强，必须走商业流通模式。这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，营销人才非常匮乏。

2．市场洞察：一药两茶，区域称霸 从全国市场广告表现及市场销售看

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美的公司的渠道营销管理案例分析

美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应目前市场，

集团营销资源浪费严重，所以，美的集团众高层探索新营销模式，美的渠道营销案例对美的集团旗下多个事 业部的营销资源进行大整合。

翻开家电制造商自建渠道历史，美的自建营销售渠道的行动始于

目前美的

2005 年底。当时，包括美的、创维、海

2000 万到 3000 万元，用一

尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二线城 市布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总经理王金亮表示，美的计划投入

年时间在一级市场建立 100 家 4S 品牌店。但经历近几年的磨练， 最终的结果却是并不是很乐观。不少家电企 业不得以再次依赖强势家电零售终端，它们也被迫加入到更惨烈的价格战中。虽然美的空调近年来一直保持 国内销售排名的前两位，但其地位正受到越来越多的威胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资 源整和方面的困境，还来自于外部，不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争，还包括家电连锁等下游企业 激烈的渠道竞争。

因此，美的此举，自然而然引发了大量关于企业自建渠道究竟能不能继续走下去的讨论。其

营销管理案例

目录

日本开发中国家电市场战略............................................................ 2 “聚件成套”显奇功........................................................................ 5 南京金芭蕾化妆品有限公司............................................................ 6 红罐王老吉...................................................................................... 11 TGT钢铁公司（的价格决策） ..................................................... 16

北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授

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营销管理案例

日本开发中国家电市场战略

日本的生产企业十分重视市场分析与预测工作，肯在开发国际市场方面下大工夫，精心安排市场经营的战略，常能取得国际市场经营的巨大成