市场营销笔记整理

市场营销学 第一章 市场营销导论 一、 1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会 过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活 动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害 需求。 6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营 销观念。 二、 1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动 2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 3、市场营销组合的四个基本变量（4P） ：产品、价格、地点、促销。 三、市场营销组合的特点： 1、 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 。 2、 市场营销组合是一个复合结构。 3、 市场营销组合又是一个动态组合。

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市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

国际市场营销:指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的经营和销售活动。

国际市场营销基本类型:1贸易-出口营销型2海外投资-国外营销型3跨国公司-多国营销型 区域经济组织类型:优惠贸易协定、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟和完全经济一体化。

关税特点:强制性、无偿性、可遇性

非关税壁垒:1进口配额2出口配额3进口许可证制4外汇管制

市场需求规模:1国民生产总值(CNP):它代表一个国家的总国民收入，衡量该国经济实力和购买能力的重要指标，反映该国的总体市场规模。2人均收入3个人消费 人口环境:1人口数量2人口增长3人口结构4人口分布5人口流动

文化环境概念:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例等这些要素共同组成文化环境的整体概念。

政治环境由政治制度，政治稳定性，政治风险等因素组成。

法律环境由法律制度，涉及国际营销的法律规定，以及具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构。

影响消费者购买行为的因素:1文化因素2社会因素3个人因素4心理因素 消费者的决策过程:引起需求，收集信息，选择评估，购买决策，购后评价

市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

国际市场营销:指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的经营和销售活动。

国际市场营销基本类型:1贸易-出口营销型2海外投资-国外营销型3跨国公司-多国营销型 区域经济组织类型:优惠贸易协定、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟和完全经济一体化。

关税特点:强制性、无偿性、可遇性

非关税壁垒:1进口配额2出口配额3进口许可证制4外汇管制

市场需求规模:1国民生产总值(CNP):它代表一个国家的总国民收入，衡量该国经济实力和购买能力的重要指标，反映该国的总体市场规模。2人均收入3个人消费 人口环境:1人口数量2人口增长3人口结构4人口分布5人口流动

文化环境概念:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例等这些要素共同组成文化环境的整体概念。

政治环境由政治制度，政治稳定性，政治风险等因素组成。

法律环境由法律制度，涉及国际营销的法律规定，以及具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构。

影响消费者购买行为的因素:1文化因素2社会因素3个人因素4心理因素 消费者的决策过程:引起需求，收集信息，选择评估，购买决策，购后评价

市场营销策划笔记

第1章 营销策划概述

1、企业营销策划实施的目的在于实现企业的战略目标，因此其必须按照企业整体战略来进行，这符合营销策划：服从性。

2、一个完整的策划应该由理念层面、操作层面等3部分构成，缺一不可，这符合营销策划：系统性原则

3、市场营销学产生：于十九世纪末二十世纪初 4、营销策划的要素包含：创意 目标 可能性

5．社会思想文化环境包含A、生活习惯和风俗 B、亚文化群C、宗教信仰和价值观念 D、教育水平和语言文字 6．简述消费者购买行为的特点。 答：（1）购买者的广泛性。

（2）需求的差异性。 （3）非专业性。 （4）需求波动大。

第2章 营销策划书的设计与撰写

第3章 营销策划的创意 1、创意产生办法中有一个著名的观点，即“新构想是不折不扣的老要素的组合”，这一观点的提出者是韦伯·杨。

2、联想时可以采用的方式：接近联想 相似联想 对比联想 因果联想 3、一般来讲，从相反方向来考虑问题的思维方式是 逆向 思维。 4、市场营销策划的核心是(创意 )

第4章 营销策划人员应具备的素质和能力

1、营销策划人员应具备的专业素质： A善于筛选和整合信息 B准确的判断力 C缜密的逻辑思维

中国经典营销案例库

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并

课后题

第一章

2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性 （1）客观性

指市场调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，要保持“中立”的态度，调查的数据要有时效性及全面性

（2）系统性

指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行

3、市场营销调研以什么来分类？基础性研究和应用性研究的区别是什么？

a) 以目的分类可分为基础性研究和应用性研究

i. 为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，称为应用性研究 ii. 为了拓展市场营销新的知识领域，不以某个具体的实际问题为目标

的研究，称为基础性研究

iii. 基础性研究的结果一般不能直接应用于实践，但是他为进一步理解

和解决一般的营销问题提供理论基础和方法

b) 以定义分类可分为辨别问题的研究与解决问题的研究

c) 以调查的方法和获得数据的性质分类可分为定性研究和定量研究

i. 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信

息的一类研究，方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等

ii. 定量研究旨在获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征

推断总体的数字特征，方法有访问方法、观察

中国经典营销案例库

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并

12

级物流管理本科

《市场营销学》课后作业

姓名 学号 班级

《市场营销学》作业一

1、简述麦卡锡的“4P’s”理论与劳特鹏的“4C’s”理论的区别与联系。