营销学知识点

网络营销学

第1章 绪论

1. 乌家培先生1998年3月6日在《光明日报》上发表《论信息经济及其管理》 ( PS：这段内容有点多就没打了，自己看书吧~嘿嘿） 2. 网络经济的主要特点：

1、信息技术等高科技的进步和互联网的繁荣时网络经济的基础，基础数据与信息的收集和整理是网络经济的基本活动之一。

2、网络效应普遍适用于大多数经济活动，梅特卡夫定律是网络效应的集中体现。 3、网络经济的发展需要充分发展的资本市场的支持。

4、网络经济通过重组传统的供应链，极大地提高了劳动生产效率，降低了交易成本，促进了世界市场的形成，加快了全球经济一体化的进程。

5、网络经济中人才是关键，谁拥有高素质的人才，谁就能抢占发展的制高点。 6、网络经济运行的特点是虚拟经济和现实经济相结合，其基础仍然是现实经济。 7、网络经济的发展有赖于市场信用体系的建立。

3. 新经济的“新”的3个表现方面：一是经济呈现长期增长趋势而不是周期性增长的趋势；二是没有通货

膨胀压力；三是经济增长的源泉扩大。 4. 市场变化的趋势：（1）市场规模的扩大（2）市场提供物更多样（3）市场竞争更趋激烈 （4）

消费者行为出现变化

5. 营销的变化表现：理论层次；战略管理层次；

英海航

1、（ ）是研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际 企业经营销售管理的一门科学。（含义牢记）

◆国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的 经营销售活动跨越了国界。

（ ）：指企业开展营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场采用 单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以 实现预期的营销目标。

2、国际市场有三大构成要素：（ ）、（

GDP 成正比关系。

）和（

）。（

）与一国的

）的角色。

3、政府在国家经济建设主要扮演着参与者和（

4、了解：国内法律主要包括：出口控制（出口国控制和出口产品控制）、进口控制

（维护本国经济利益、通过关税和非关税壁垒等实现）、外汇管制（比如：限制本国 出口商使用外汇的数额和时间、限制外商投资企业利润汇出的总额等）。

5、社会组织：

（1）家庭亲戚关系

（2）社区组织

（3）特殊社会团体：在一个社会中，因职业、宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社 会团体。例如各种协会、各种俱乐部。

（4）社会阶层：～Range Rover（路虎揽胜）

（5）相关群体：通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响 的集体。主

基础理论

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

定位营销

壁垒营销

病毒性营销

差异化营销

大市场营销

定制营销

电话营销

服务营销

反向营销

服务分销策略感性营销

关系营销

个性化营销

惯力营销

概念营销

回归营销

合作营销

伙伴营销

集中营销

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

交叉营销

基准营销

精准营销

口碑营销

利基营销理论

绿色营销

全球地方化营销

全员营销

数据库营销

色彩营销

事件营销

三点营销

体验营销

文化营销

无差异化营销

无线营销

网络营销

协同产品商务

协作营销

许可营销

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营销战略工具? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一对一营销

营销2.0

娱乐营销

知识营销

直复营销

忠诚营销

植入式营销

直销

STP理论

ARS战略

蓝海战略

营销战略学说...

微笑曲线理论

营销战略三角模型3法则模型

CS经营战略

电子营销4E战略

服务分销策略

蓝契斯特法则

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第一章 市场营销导论

市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进

营销策划知识点

看 张利 营销赢思维 新营销 视频，结合课件复习

填空 15分； 辨析 每题3分 共15分； 问答 每题5分 共35分 案例 2小题 共10分； 论述 2小题 共25分

第一章 一、赚钱的生意必须包含的因素

1.能否产生现金; 2.能否获得一个很好的资产收益率(资产收益率＝利润率*周转率); 3.能否持续的成长？

二、现金流与利润；利润与份额；大与强

1.中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。

2.销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。 不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。

3.大不等于强。细分市场第一,区域市场第一.能做到这两个第一，你的企业再小都是一个字－－强，九七金融风暴一来，韩国的大企业先垮掉了，大并不意味着强。自然界进化也是同样的道理。恐龙 蟑螂

三、企业为什么可以生存？为什么可以发展？企业拥有了顾客

老子：天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》

企业

市场营销知识点

第一章

知识点：1、现实市场存在的条件：

（1） 存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥

有可供交换的资源。

（2） 存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的

产品或服务。

（3） 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保

障，交易双方可接受的价格、时间、、空间、信息和服务方式等。

2、市场营销的定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3、市场营销者可以是卖方，也可以是买方 4、市场营销和创新是企业的两个功能

5、市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法

考点：确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。 第二章

知识点：一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

考点：论述题（P36）企业必须首先创造卓越的顾客认知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制

1、 顾客认知价值：是指企业让渡个顾客，且能让顾客感受到的实

99上 营销学原理

第一篇鸟瞰营销

第1章 营销的意义与内涵

本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义

2.市场理念的演进

3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义

【营销习作】1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18

1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、学校或社团、政党）

2.交换双方需要某些需求与目标

3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19

2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为 「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」

1.1.2.1 营销强调价值的创造与交换 交换是营销的核心观念 1.1.2.2 营销是一种组织功能与程序

营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p 产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（pla

ce and distribu

1.绝对成本说（绝对优势理论）

分工可以极大地提高劳动生产率，那么每个人专门从事他最有优势的产品的生产，然后彼此交换，则对每个人都是有利的。即分工的原则是成本的绝对优势或绝对利益。绝对成本说解决了具有不同优势的国家之间的分工和交换的合理性。 2.比较成本说（相对优势理论）

国际贸易产生的基础并不限于生产技术的绝对差别，只要各国之间存在着生产技术上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能，进而获得比较利益。 3.要素比例说（要素禀赋论）

商品价格的绝对差异是由于成本的绝对差异，而成本的绝对差异是由于：第一生产要素的供给不同，即两国的要素禀赋不同；第二，不同产品在生产过程中所使用的要素的比例不同（要素密集程度不同）。各国商品价格的差异，要求各个国家进口使用高昂生产要素比例大的商品，出口使用低廉生产要素比例大的商品。

18.国际营销与国际贸易的比较：共同点：都是以商品与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境；理论基础都是早期的“比较利益

学说”及“国际产品生命周期理论 区别：商品的交换主体不同；商品流通型态不同；国际贸易的作业流程比国际营

1.绝对成本说（绝对优势理论）

分工可以极大地提高劳动生产率，那么每个人专门从事他最有优势的产品的生产，然后彼此交换，则对每个人都是有利的。即分工的原则是成本的绝对优势或绝对利益。绝对成本说解决了具有不同优势的国家之间的分工和交换的合理性。 2.比较成本说（相对优势理论）

国际贸易产生的基础并不限于生产技术的绝对差别，只要各国之间存在着生产技术上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能，进而获得比较利益。 3.要素比例说（要素禀赋论）

商品价格的绝对差异是由于成本的绝对差异，而成本的绝对差异是由于：第一生产要素的供给不同，即两国的要素禀赋不同；第二，不同产品在生产过程中所使用的要素的比例不同（要素密集程度不同）。各国商品价格的差异，要求各个国家进口使用高昂生产要素比例大的商品，出口使用低廉生产要素比例大的商品。

18.国际营销与国际贸易的比较：共同点：都是以商品与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境；理论基础都是早期的“比较利益

学说”及“国际产品生命周期理论 区别：商品的交换主体不同；商品流通型态不同；国际贸易的作业流程比国际营

金属是具有正的电阻温度系数的物质，其电阻随温度的升高而增加。

晶体的三个特性：原子按一定的规律周期性地重复排列着；具有一定的熔点；各向异性（异向性）

空间点阵：由这些阵点有规则地周期性重复排列所形成的三维空间阵列。 晶格：将阵点用直线连接起来形成空间格子 晶格常数/点阵常数：晶胞的棱边长度

布拉菲点阵：14种类型，7个晶系，常见类型：体心立方结构a-Fe Cr V、面心立方结构r-Fe Cu Ni、密排六方结构 Zn Mg Be

配位数：晶体结构中与任一个原子最近邻、等距离的原子数目 致密度：原子排列的紧密程度，原子所占体积与晶胞体积之比。 晶向指数和晶面指数——画图

晶向族：原子排列相同但空间位向不同的所有晶向

晶向[uvw]与晶面(hkl)平行 hu+kv+lw=0 垂直 u=h v=k w=l 晶面间距公式P17

伪等向性：多晶体中的晶粒位向是任意的，晶粒的各向异性被互相抵消，因此在一般情况下整个晶体不显示各向异性。 晶体缺陷：点、线、面缺陷。

点缺陷：1、原子迁移到晶体的表面上，肖脱基空位。2、迁移到晶格间隙中，弗兰克尔空位 刃型位错：柏氏矢量与位错线垂直。螺型位错：柏氏矢量与位错线平行 晶体内部位错线是封闭的

晶界特性：高