品牌和品类的关系

品牌至上：品类时代的来临

品牌至上:品类时代的来临

历史的车轮不断地向前推进着,商业竞争也不断向前发展着。在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢?令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢?相信答案是不言而喻的。

回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。特别是２００8年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。在这里,将为立志于未来的品牌,展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。

品类开始商战征途

在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的,有一定界定的标准。同样,也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如,王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的

品牌至上：品类时代的来临

品牌至上:品类时代的来临

历史的车轮不断地向前推进着,商业竞争也不断向前发展着。在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢?令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢?相信答案是不言而喻的。

回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。特别是２００8年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。在这里,将为立志于未来的品牌,展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。

品类开始商战征途

在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的,有一定界定的标准。同样,也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如,王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的

敢为人先构品类 追求卓越创品牌

“敢为人先”是湖北人的精神、“追究卓越”是湖北人的品质，“知行合一”是湖北烟草人对湖北人精神的最佳诠释。七年前，按照国家局提出的中式卷烟发展方向，面对“大市场、大品牌、大企业”战略的挑战，我们抓住国家局将特色优质烟开发列入“十一五”期间烟草科技重大专项的机遇，率先在全国开展品牌建设，依托生态环境资源优势，以项目实施为突破口，以科技园区建设为抓手，打造了“金神农”和“清江源”两大特色烟叶品牌。8年来，两大品牌烟叶质量显著提升，赢得了卷烟工业企业的青睐。今天，诸多卷烟企业响应国家局提出的要构建中式卷烟品类，针对自己的目标消费大众，构建了风格迥异的卷烟品类。烟叶作为中式卷烟的原料基础，能否呼应卷烟品类构建？这是一个全新的命题，国家局顶层设计者在思索、践行“知行”文化的湖北烟草人则将其落到了实处。我们以塑造产品内生能力和资源的差异为核心，以迎合卷烟企业诉求为方向，依托技术创新，借助地理资源和文化资源优势，构建了一个极富个性的全新的烟叶品类——“甜雅”烟叶品类。

一、挖掘特质，构建烟叶新品类

品牌的成长和消亡与品类休戚相关。最近，营销大师阿尔·里斯在其专栏发表了《品类第一，品牌第二》一文，指出品牌就如同冰山的尖顶，它的

敢为人先构品类 追求卓越创品牌

“敢为人先”是湖北人的精神、“追究卓越”是湖北人的品质，“知行合一”是湖北烟草人对湖北人精神的最佳诠释。七年前，按照国家局提出的中式卷烟发展方向，面对“大市场、大品牌、大企业”战略的挑战，我们抓住国家局将特色优质烟开发列入“十一五”期间烟草科技重大专项的机遇，率先在全国开展品牌建设，依托生态环境资源优势，以项目实施为突破口，以科技园区建设为抓手，打造了“金神农”和“清江源”两大特色烟叶品牌。8年来，两大品牌烟叶质量显著提升，赢得了卷烟工业企业的青睐。今天，诸多卷烟企业响应国家局提出的要构建中式卷烟品类，针对自己的目标消费大众，构建了风格迥异的卷烟品类。烟叶作为中式卷烟的原料基础，能否呼应卷烟品类构建？这是一个全新的命题，国家局顶层设计者在思索、践行“知行”文化的湖北烟草人则将其落到了实处。我们以塑造产品内生能力和资源的差异为核心，以迎合卷烟企业诉求为方向，依托技术创新，借助地理资源和文化资源优势，构建了一个极富个性的全新的烟叶品类——“甜雅”烟叶品类。

一、挖掘特质，构建烟叶新品类

品牌的成长和消亡与品类休戚相关。最近，营销大师阿尔·里斯在其专栏发表了《品类第一，品牌第二》一文，指出品牌就如同冰山的尖顶，它的

此次方案分为六大块：

一、公司简介及品类定义 二、品类的角色 三、品类的策略 四、品类的目标 五、品类的战术 六、品类总结

一、好邻居公司简介

北京港佳好邻居连锁便利店有限责任公司是港佳控股集团旗下的一家专业经营便利店的企业。港佳控股集团是香港上市公司,自1997年来，集团全面进入国内流通领域和零售业各种业态的投资，其中包括国内名列前茅的零售企业上海华联、江苏苏果等，目前在大陆投资项目销售额已超过100亿元人民币，并计划在3年内成为国内最专业化的连锁零售集团之一。 品类的定义

1、按照国际知名的AC尼尔森 调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。

2、家乐福认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

3、品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。

二、品类角色

1、品类角色的定义：是研究如何对品类进行分工，给与其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。

2、零售商导向的品类角色：是根据品类对零售商销售额和利润的贡献来确认他

1

们的角色。决定零售商品类角色的方法。而好邻居便

品牌营销差异化 助推企业高成长 营销策略+执行的服务机构

品牌、营销和广告的区别

如果你刚刚开始创业，那么你一定听说过营销、品牌和广告是任何企业成功的基石。

10家企业中有8家在头18个月内倒闭，这往往被归因于缺乏与客户进行有意义的对话。客户和企业都不明白对方想要什么。很容易认为营销、品牌和广告这三个概念是一回事，但事实上，它们是非常不同的概念。当他们协同工作时，他们可以帮助确保目标客户理解业务。接下来，大家跟随高端vi设计公司来看看市场营销、广告营销与品牌营销的区别。

品牌：企业的核心

品牌塑造就是视觉效果。它告诉潜在客户你的业务是什么，它应该给他们什么感觉，以及你的服务是否适合他们，所有这些都不需要说一个字。这不仅仅是一个标志，而是一个应该影响公司所有视觉和书面材料的想法。

确保你的品牌正确的方法是回答一些关于你的企业是什么和它所代表的价值的关键问题。以下是高端vi设计公司总结的一些值得思考的问题：

你希望你的企业达到的主要目标是什么？

它的主要道德价值是什么？

你的目标客户是谁？

你的目标客户相信什么价值观，他们是否与你的业务相一致？

是什么让你的企

1

中国企业平均寿命时间大约是多长？

? A、3

? B、2.5

? C、3.9

? D、2

我的答案：C

2

商业竞争背后本质是类同于哪种形式参与竞争？

? A、价格竞争

? B、物种间竞争

? C、口碑竞争

? D、无竞争

我的答案：B

3

如同iPhone的高份额利润，商业中的新品类如同自然界没有天敌的外来物种，往往会形成行业爆款。 我的答案：√

1

回看50年的中国商业历史，40年前最初依靠什么就能胜出？

? A、渠道

? B、定位

? C、强用户关系

? D、产品

我的答案：D

2

定位理论解决的是什么问题？

? A、竞争

? B、传播

? C、企划

? D、口碑

我的答案：A

1

移动互联网真正的起点是什么时候？

? A、2004

? B、2007

? C、2010

? D、2009

我的答案：B

2

2012年11月，易观国际董事长于扬在易观第五届移动互联网博览会首次提出什么理念？

? A、互联网+

? B、互联网

? C、移动互联网

? D、创新

我的答案：A

1

竞争中突围的两种关键形式？

? A、穿越和进化

? B、穿越和结盟

? C、进化和多样化

? D、竞争和进化

我的答案：A

2

印度的电商平台SNAPDEA

品类创新：寻找心智的空缺

回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

什么是品类，如何创新品类 进行品类创新，首先要准确理解“品类”的含义。品类(category)并非新词，最初被广泛用于销售管理领域，A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。

营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信

地产企业品牌架构与产品特点的内生关系

对地产企业来说，其企业品牌与产品之间存在千丝万缕的关系，二者难以分割。许多地产企业的品牌即来自于产品，而产品从获取、开发到出售，都会受到整体品牌的影响。因此地产商在产品定位时应考虑与整体品牌的契合度，在构建品牌管理体系中也应考虑产品战略的特点。本文试图通过对国内地产商产品及品牌的现状及趋势分析，来探寻地产企业品牌架构与产品之间存在的因果规律。

一、地产企业品牌模式

房地产企业品牌包括如下三种模式：单一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式。三种模式的内涵及代表企业如下：

1、单一品牌模式。指以公司或某一产品为品牌主体，绝大多数项目都与公司使用同一品牌；这种模式便于企业统一形象、易于被顾客识别和接受、降低促销成本及品牌开发成本。国内采取单一品牌模式的开发商有阳光100、星河地产。

2、多品牌模式。指以项目或产品系列为品牌主题，同时拥有两个以上相互独立且市场定位明确的品牌。可以通过品牌细分市场，提高市场占有率，易发挥整体优势，区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值。国内典型代表为河南建业。

3、主副品牌模式。指公司品牌与项目品牌均具有一定的市场接受度，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。这种模式下公司

GDP是一个很好的工具。举例来说，人人都和你讲，别人贪婪的时候你要恐惧呀。可是，冉兰和恐俱怎么量化能？贪婪和恐惧长什么样呢？他是颜值高还是颜值低，这是有谁说了算？假如一件事情无法量化，他就只能成为脍（kuai)灸人口的名言，而无法常委指导实践的公式。

关于贪婪和恐惧的问题，其实答案还是巴菲特回答的。巴菲特说你在分辨市场是否过热的时候要看股市总市值与GDP的比例，例如：2000年美国互联网泡沫没破灭，股市一塌糊涂。当年最热的时候美国股市的总市值是美国总GDP的183%将近了两倍。再往后看，2007年美国房地产泡沫引爆的次贷危机，导致楼市、股市遭遇大幅下跌，当时在泡沫高点，股市的市值跟美国经济GDP的比重达到了134%。反观中国，2007年上证指数为6142点那一天我们的A股总市值是28万亿，而可比同期中国GDP是21万亿，这个比值达到了136.6%也大幅超过了100%。再看2015年上证指数为5178点，当天的A股总市值是77万亿，同期可比2014年GDP是63万亿我们的股市市值已经是经济的120%以上了，这是明显的泡沫！所以，经济规律是没有国界的，当股市市值与GDP的比重超过100%，泡沫就会出现，当市值与GDP的比重达到