康师傅饮料的营销策略

康师傅饮料渠道营销策略研究

硕士学位论文康师傅饮料渠道营销策略研究

姓名：王晓华

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：唐守廉

20070618

康师傅饮料渠道营销策略研究


中文摘要


近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。

而以饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。

项津成立至今约有十年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。回顾顶津取得的这些成就，渠道建设，在顶津的高速发展中扮演了重要的角色。可以说，没有顶津的渠道创新——通路精耕及建设，就没有顶津今天的辉煌。

本文共有四个部分构成。

第一章绪论。论文介绍了饮品行业的背景和项津目前的渠道策略。

第二章为渠道营销策略的理论基础，笔者分析了营销渠道的结构类型及渠道营销策略的具体内容，并介绍了饮品行业的特点和渠道模式。由项滓营销渠道的发展引出了其目前的渠道营销策略，即“渠道精耕”（现代渠道和传

康师傅茶饮料校园营销策划案

学院：############ 专业：############ 班级：### 年级：##### 学号：####### 姓名：###

目录

一、前言 .......................................................................................................................................... 2 二、营销策划目的 .......................................................................................................................... 3 三、营销环境分析 .......................................................................................................................... 3

3.1 饮料市场总体概况....................

康师傅方便面营销策略分析

20世纪90年代初，中国大陆方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新集团确定了以务实诚信为经营观念，产品力求以好的原料、好的品质、好的技术达到物超所值的标准，推出了“康师傅”品牌方便面，其品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全。康师傅进入大陆市场后，进行了大量的广告宣传。报刊上、电视上，\康师傅\的广告铺天盖地，在如此的宣传攻势下，康师傅的知名度不断上升，矮矮胖胖的烹任师傅形象深入人心。

在产品品牌策略上，顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一

康师傅茶饮料校园营销策划案

学院：############ 专业：############ 班级：### 年级：##### 学号：####### 姓名：###

目录

一、前言 .......................................................................................................................................... 2 二、营销策划目的 .......................................................................................................................... 3 三、营销环境分析 .......................................................................................................................... 3

3.1 饮料市场总体概况....................

康师傅是日本的吗,带你走近康师傅

康师傅是日本的吗，带你走近康师傅

康师傅是一个在中国家喻户晓的品牌，在多年的生产经营中，深受中国消费者喜爱和支持。而如今网上有些人会疑问“康师傅是日本的吗”，对于这样的一个问题，小编今天就来为你解答一下。

1、持股控股有区别

康师傅为股票上市公司，目前最大股东是顶新控股有限公司。在支持国家改革开放事业以及适应经济全球化的过程中引进了日资，这种情况在中国并不少见。一部分人存在“康师傅是日本的吗”这种疑问，是对持股与控股的概念混淆，其实康师傅一直是具有中国特色的民族品牌，且获得了政府的认可与群众的喜爱。

2、生产安全有保障

康师傅视消费者食品安全为己任，严格控制源头安全，牢牢掌握原材料供应链，严苛管理原料和供货商。不仅如此，康师傅还建立了风险预防管理机制，实施食品安全的全方位控制，确保为广大消费者提供安全、美味的食品。

3、回馈社会有表

康师傅遵循“取之于民、用之于民、回馈社会、永续经营”的经营之道，历年来投入于助学、抗洪、抗震、扶贫、支持体育活动等社会公益事业中。长期以来，为扶贫赈灾公益事业贡献自己的一份绵薄之力，积极的回馈社会，并激励和带动更多的爱心人士加入其中。

经过小编的介绍，你是否不再为“康师傅是日本的吗”而疑惑。对于这

天津农学院

市场营销学课程设计

（2011—2012学年 第一学期）

题 目： 康师傅冰糖雪梨在中国的营销策划

课程名称 市场营销学

任课教师 张健

学生姓名 吴孔俊

学 号 0804014227

系 别 水产科学系

专业班级 2008级水产养殖专业2班

成绩评定

目录

一、明确主题................................................................................................................ 2

1.1、公司简介....................................................................................................... 2

1.2、产品介绍....................................................................................................... 2

二、环境分析.....................................

康师傅方便面营销环境分析

一．康师傅公司简介

康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。

康师傅方便面产品的主要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。 康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，其中主要的系列有：经典美味系列，好滋味系列，江南美

食系列，本

康师傅绿茶广告营销个案

《嘻哈四重奏》系列网剧活动名称：广　告　主：康师傅

广告公司：红色香蕉

活动时间：２００９年３月—２００９年８月

实施范围：优酷网

量身定做快乐营销

康师傅绿茶优酷营销方案

■　　优酷

活动背景

这一季，康师傅绿茶主打甘醇、滋润、健康三大功效，强调健康、时尚、活力的品牌调性。

在传播立意方面，康师傅对广告诉求点进行了升华，并没有围绕某个点分别进行创意，而是提出快乐营销的理念，通过绿茶能带给消费者快乐这个诉求点来概括产品的功能和品牌的调性。

在快乐营销的策略上，优酷营销团队建议采用网络短剧这一备受欢迎、并可产生病毒式效果的营销方式，并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季，确保快乐营销的持续性。

《嘻哈四重奏》故事发生在办公室里，在剧本设计

上，采用了学生和白领非常喜欢的“无厘头”喜剧形式，并引入以周星驰为偶像的新锐导演——卢正雨，《长江七号》里面最胖星女郎“暴龙”姚文雪，台湾“小林志玲”　杨晴瑄，打造最强阵容，演绎了一个个令人捧腹的办公室喜剧。

康师傅作为赞助商，为消费者在夏日里奉献了一系列的搞笑短剧，带来一季的好心情，网友对这部剧给予了高度评价。穿插在剧情当中的康师傅绿茶也和剧情完美融合，用户不但不反感，反而对康师傅绿茶展开热烈的评论。

活动具体内容

康师傅茉莉清茶上市

营销策划方案

目 录

一、 策划背景和市场状况分析

二、 竞争环境分析

三、 目标市场分析

四、 具体营销策略和手段 1、 产品包装策略 2、 价格战挤压对手空间 3、 深度分销的渠道策略 4、 促销宣传策略 5、 品牌策略

五、 市场发展前景展望与预测

一、 策划背景和市场状况分析

“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶研究之深，品鉴之彻。

虽然2009年全球仍处在金融危机中，但中国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示：第一季度相比去年同期成长16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长32%，为各品类之首。据AC尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%，是第二名统一集团的两倍。中投顾问《2009—2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大

“康师傅”的企业发展历程

来自: 创业之家论坛(http://www.iboss.cn/) 1992年，第一包康师傅方便面上市。

2005年，全世界人每吃掉五包方便面，就有一包是“康师傅”。

从乡村制油小作坊，到年销售额300多亿的，大型食品工业集团，是谁一手创造了“康师傅”的奇迹？

从全球最大的方便面生产商，到集食品、零售、餐饮于一体的跨国企业集团，“康师傅”走过了怎样的发展历程？

“康师傅”创始人魏应行做客《台商故事》，讲述创业的曲折经历。

[演播室]康师傅不姓康

主持人：观众朋友大家好，欢迎收看《台商故事》。我们要给大家讲的是康师傅的故事。康师傅不姓康，康师傅姓魏，为什么的魏师傅会创办了康师傅，在康师傅的背后有哪些故事呢，我们先来认识康师傅的创始人魏应行先生，魏先生你好。当时为什么想起叫康师傅，没叫魏师傅。

魏四：康吧，应该作食品从健康趋向，康这个，而且康在我们，小有迷信，在品牌里面秘密里面，康是扬音。取这个名字就比较向上，向扬。这样一个名字，师傅是一个在北方很普通的一个尊称，所以取了这么一个名字之后，大家反而非常耳熟能详，非常容易沟通。这个我觉得名字取得不错。

主持人