网络营销战略内部环境分析主要包括

OneCake网络营销环境的分析

一、宏观分析

1.政治因素(Political) ： 政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营

活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会;有些则会限制企业的战略选择,甚至导致企业效率下降,影响到企业生存。根据目前的政治环境状况,政局相对稳定。人民安居乐业,收入基本稳定,同时呈上升趋势。这样非常有益于蛋糕企业营销营造良好的环境。而且国家正启动一系列政策刺激国内消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素，为蛋糕行业带来了一个潜在的目标市场。

2.经济因素(Economic)：当今社会，我国的国民经济整体处于飞速发展阶段，

人均个人可支配收入也不断提升，以至于人们的生活水平，消费水平也日渐提高，产品大众对商品的需求和购买力也就越来越大，这给国内的蛋糕行业创造了一个不断增长的市场，而且越来越倾向于购买健康且口感纯正的食物。一方面，电子商务的发展，使得消费者普遍更喜欢方便快捷的网购方式来消费。另一方面，由于蛋糕行业静茹门槛低，价格弹性低，使得我国的蛋糕行业竞争处于一种饱和状态，虽然没有出现一个品牌独占市场大部分份额的现象，但仍然有不断

项目名称 实验类型 实验二、网络营销环境分析 实践型 实验课时 实训地点 4 目的要求 （一）实验目的 (1)理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征； (2)掌握网络营销环境的分析方法 （二）实验要求 实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。 实验内容 自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。 分析内容包括：宏观环境分析（PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商及其关系（参看波特五力模型）。 在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将竞争分析做成PPT单独提交，随机抽取3-5人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。 撰写环境分析报告，总字数不少于2000字。宏观环境分析简要分析即可（500字左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500字以上）（粘贴在实验记录里）。 将

茶百道奶茶网络营销环境分析

宏观环境分析（PESTLE）

政治环境：中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将进一步带来农村消费环境的改善与饮食消费环境的升级。可以预见，未来相当长的一段时

间，国内食品饮料行业都将处于黄金增长期。开奶茶店需交增值税、

附加地方税费和个人所得税（如果是个体工商户但是，如果月销售额

不超过3万元或者按季纳税的季销售额不超过9万元免征增值税（及

附加地方税费）。

经济环境：近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。进入90年代，世界茶饮饮料以17%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风

靡世界。奶茶以奶加茶的复合式醇厚口味赢得了广大消费者的喜爱。

且居民收入持续较快增长人民生活质量不断提高，消费水平提升。社会环境：中国作为有着悠久饮食文化的国度。“民以食为天”对于拥有14亿人口的大中国来说，是一个巨大而永恒的市场。随着经济文化的飞速

发展，人们饮食结构正渐渐发生了变化，绿色健康，追崇时尚、美味、

营养休闲食品的概念已深入人心。就因为这样巨大市场的诱惑，许多

人纷纷投资其中，有的甚至辞掉了本职工作，专门开店。这其中当然

有做好赚钱的，可也有许多门店存货没多久就关闭了。究其原因，还

是因为种种考虑欠缺或者经营不当。

技术环境：开奶茶店的技术

亚马逊公司的网络营销战略分析

一、公司简介

亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于1995年7月16日创立，一开始叫Cadabra，性质是基本的网络书店。2011 全年Amazon 总收入为 481 亿美元，同比上涨 41%；虽然净收益同比下降 45%，但亚马逊公司作为成功的网络营销电子商城，其优秀的表现是在同行业中仍然是屈指可数的。目前亚马逊公司已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。 亚马逊公司经营的商品也由最初的单一图书而朝着多元化的产品销售发展。它销售的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中

京东内部环境分析

什么是企业内部环境 企业内部环境（Enterprises interior

environment） 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。

企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源 企业组织结构、条件、价值链、 核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。

1. 京东现状分析

自2004年京东商城创立至2012年，其年销售额分别是1000万、3000万、8000万、3.6亿、13.2亿、40亿、102亿、210亿和600亿。过去九年保持每年200%的高速增长，同时预计在今年三季度盈利。一个增速如此迅猛，体量如此庞大的且不盈利的情况下是如何成为B2C的霸主的。

京东商城的内部资源分析

有形资源 财务资源 2007年获今日资本首轮千万美金投资；2009年1月获得今日资本、雄牛基本及投行梁伯韬私人公司共2100万美金投资；2011年获俄罗斯数字天空技术、老虎基金等6家共计15亿美金融资 ；201

第五章 营销环境分析

主要内容：

? ? ? ?

企业内部环境 微观营销环境 宏观营销环境 对营销环境的反应

市场营销环境(marketing environment)市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.

? 包括: o o o

微观环境 ： 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素. 宏观环境 ： 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素. 企业内部环境 企业内部环境

一、

所有从内部影响公司的因素都称之为内部环境（internal environment）。 企业的内部环境一般包括：

－企业的使命与目标 如赢利和非赢利企业不同。

－企业的资源与核心能力

如远大中央空调远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，绝大多数中央空调用电，远大不是，天然气、直燃机。这也与核心能力有关，也与对中国能源变化的环境分析有关。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源

第五章 营销环境分析

主要内容：

? ? ? ?

企业内部环境 微观营销环境 宏观营销环境 对营销环境的反应

市场营销环境(marketing environment)市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.

? 包括: o o o

微观环境 ： 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素. 宏观环境 ： 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素. 企业内部环境 企业内部环境

一、

所有从内部影响公司的因素都称之为内部环境（internal environment）。 企业的内部环境一般包括：

－企业的使命与目标 如赢利和非赢利企业不同。

－企业的资源与核心能力

如远大中央空调远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，绝大多数中央空调用电，远大不是，天然气、直燃机。这也与核心能力有关，也与对中国能源变化的环境分析有关。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源

耐克营销环境分析

耐克公司营销环境分析

营销08乙

一． 耐克公司营销环境因素分析

1． 宏观环境

（1）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。 如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。 从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（2）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了

网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

1.网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

3.信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

4.销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，

网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。

1.网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

2.网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

3.信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

4.销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，