第四章市场营销调研与市场营销预测

第 四 章市场营销调研与预测

1、理解市场营销调研的作用和意义； 2、掌握市场营销调研的过程和方法；

3、明确营销调研报告的内容；4、掌握市场营销预测的内容和方法。第 四 章

本讲主要内容一、市场营销调研

二、市场营销预测

第 四 章

1、市场调研的内容

2、市场调研的方法 3、市场预测的方法第 四 章

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售 力量。 ——菲利普.科特勒

没有调查就没有发言权。

——毛泽东

案例导入 “尿布大王”的崛起 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等 多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，频临破产。 总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发 现，日本每年约出生250万个婴儿。这个数字给他很 大启示：如果每个婴儿只用两条尿布，一年也需500 万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行 尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、 开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世 界70多个国家和地区， 成为闻名于世的“尿布大 王”。 第四 章

分析与思考： 1、尼希奇公司采用了哪些市场调研方法？这些调研 方法 的特点是什么？ 2、从尼希奇的成功我们可以得到哪些启示？

第 四 章

第一节 市场营销调研

一、市场营销调研的含义和重要性二、市

第 四 章市场营销调研与预测

1、理解市场营销调研的作用和意义； 2、掌握市场营销调研的过程和方法；

3、明确营销调研报告的内容；4、掌握市场营销预测的内容和方法。第 四 章

本讲主要内容一、市场营销调研

二、市场营销预测

第 四 章

1、市场调研的内容

2、市场调研的方法 3、市场预测的方法第 四 章

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售 力量。 ——菲利普.科特勒

没有调查就没有发言权。

——毛泽东

案例导入 “尿布大王”的崛起 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等 多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，频临破产。 总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发 现，日本每年约出生250万个婴儿。这个数字给他很 大启示：如果每个婴儿只用两条尿布，一年也需500 万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行 尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、 开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世 界70多个国家和地区， 成为闻名于世的“尿布大 王”。 第四 章

分析与思考： 1、尼希奇公司采用了哪些市场调研方法？这些调研 方法 的特点是什么？ 2、从尼希奇的成功我们可以得到哪些启示？

第 四 章

第一节 市场营销调研

一、市场营销调研的含义和重要性二、市

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第四章 旅游市场营销调研

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学习目的：

了解旅游市场营销调研的意义 熟悉旅游市场调研与预测的程序、内容 掌握旅游市场调研与预测的概念、方法、技术

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第一节 旅游营销调研一、旅游市场营销调查的概述(一)旅游市场营销调研的意义 旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现 市场机会 旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策

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(二)旅游市场营销调研的概念与内容游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性的、有计 划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息， 以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的 活动。 旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门 提供参考依据。

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旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目 的所决定的。一般来说，主要涉及以下五个方面的内容： 宏观环境调查。它主要是对政治与法律环境、经济环境、 环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。 旅游市场研调查。我们的顾客是谁(who),购买我们什么产 品(what),为什么要购买(why)。

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旅游企业竞争情况分析。包括本企业的市场占有分析和

第四章 市场营销环境

本章重点

第一节 市场营销环境的含义及特点

第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策

本章结构提示 本章重点

市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素

分析、评价市场营销环境的基本方法

企业面临威胁与机会的对策 营销环境分析的目的： 企业与环境的互动关系：

开放系统理论

组织要满足自身的各种需要，要生存和发展，就必须与所处的环境进行物质、能量和信

息等各方面的交换。 权变理论

组织除要对环境开放外，还必须考虑如何适应环境的问题。

种群生态学

由于面临其他组织的竞争及资源的稀缺性，只有最适应环境的组织才能够生存，组织之

间的关系以竞争为主。 组织生态学

进化是相互适应者生存，而不是最适者垂直生存。一个相互联系的群体之间通过相互适

应来实现整个群体生存。 资源依附理论

将组织看成是是能够改变环境同时对其做出反应。缓冲、分化、兼并。

合作竞争理论

强调合作与竞争的同时性。把与企业相关的伙伴企业分成四类：顾客、供应商、互补者、

竞争者。

商业生态理论

企业应与其所处的环境共同进化，而不只是竞争或合作、或单个企业的进化。

第一节 市场营销环境的

答题须知：1、本卷满分 20 分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题(每题 1 分，5 道题共 5 分) 1、营销管理的实质是()。 A、需求管理 C、促进需求 B、刺激需求 D、生产管理

2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对( )行业带来环境威胁 A、美容用品、服装、大学教育 C、家庭旅游、人寿保险 B、运动器材 D、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游

3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___________。 A、营销环境 C、微观营销环境 B、宏观营销环境 D、营销组合

4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为___________。 A、生产者市场 C、转售市场 5、无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。 A、企业实力较弱 C、市场竞争者多 第二题、多项选择题(每题 2 分，5 道题共 10 分) 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( )。 A、降低售价 B、减少分销点 C、严格控制成本 D、鼓励促销 E、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时

第四章 市场营销环境一、营销环境概述 二、营销环境模型 三、营销环境分析方法

Company name

资料：宝洁公司的教训尿布太厚香港婴儿 德国婴儿

尿布太薄吸水性不好

没有经过

婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。

实地试营销

德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块，

宝洁公司的尿布

因而，尿布太薄。

尿布就是尿布，没有什么区别

一、营销环境概述人 口 1、概念： “影响企业的市场营销活动的不可控制 经济 文化 企 业 的参与者和影响力。公 众 竞争者 供应商 —————— 飞利浦.科特勒 企业 消费者

自然 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市 渠道商 政治 场营销环境 科技

一、营销环境概述2、市场营销环境具有以下特征：客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性

一、营销环境概述3、分析营销环境的意义 有助于把握市场机会，化解环境威胁 使企业的市场营销活动与营销环境相匹配

企业要主动地适应环境，而且要通过营销努 力去影响环境，使环境有利于企业的生存和 发展。

二、营销环境模型经济 自然 资源 科学 技术供应商

竞争者企业 公众 营销中介 顾客

政治 法律 社会 文化

人口产品生命 周期缩短

第四章市场营销调研与预测

一、单项选择题

1.由人员、知识以及信息设备构成，对组织内部及外部信息进行收集、分类、分析、 储存和传递，并提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决策，是（

A.市场营销信息系统 C.内部报告系统

B.营销分析系统 D.营销调研系统

）的核心。

）。

2.“订单—发货—账单”的循环是（ A.营销情报系统 C.内部报告系统 ）。

D.营销调研系统

B.营销决策支持系统

3.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研内容和重点，通常要进行 （

A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研

4.为了弄清市场变量之间因果关系，收集有关市场变量的数据资料，判明变动原因和 结果以及他们变动的规律，这是属于（

）。

A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研 5.（

）是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法。

B.实验调查法

C.访问调查法

D.文案调查法

A.观察调查法

6．（ ）是收集原始资料的工具。 A．计算机 B．乱数表 影响程度，应当选择的市场调查方法是（

A.观察调查法 8.所谓（ 的调查方式。

A.等距抽样 9.所谓（

B.整群抽样 B.实验调查法

C．市场调研问卷

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

第四章 旅游市场营销信息北京培黎职业学院 工商系 李海霞

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

第一节 旅游市场营销信息及功能

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

一、旅游市场营销信息(一)概念信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定传递形 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定传递形 式而结合的一切有特征性内容的总称。 式而结合的一切有特征性内容的总称。 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述 和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、 和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、数 据、报告等的总称。 报告等的总称。 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下， 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下，与旅游市场营 是指在一定时间和条件下 销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、 销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、相关关 系的情报、资料、数据的总称。 系的情报、资料、数据的总称。

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

(二)旅游营销信息的作用1、是旅游企业正确决策的前提 、是旅游企

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

第四章 旅游市场营销信息北京培黎职业学院 工商系 李海霞

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

第一节 旅游市场营销信息及功能

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

一、旅游市场营销信息(一)概念信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定传递形 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定传递形 式而结合的一切有特征性内容的总称。 式而结合的一切有特征性内容的总称。 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述 市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述 和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、 和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、数 据、报告等的总称。 报告等的总称。 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下， 旅游市场营销信息是指在一定时间和条件下，与旅游市场营 是指在一定时间和条件下 销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、 销活动有关的各种事物发展变化的实际状况、特性、相关关 系的情报、资料、数据的总称。 系的情报、资料、数据的总称。

旅游市场营销信息及功能旅游市场调研、预测

(二)旅游营销信息的作用1、是旅游企业正确决策的前提 、是旅游企

《市场调查与预测》辅导资料

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市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 市场调查与市场预测的关系 一、两者的共同点 1、主体相同 主要是企业 2、客体相同

都是市场或有关部分 3、功能和作用相同

都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据 4、本质相同

都是属于市场信息工作范畴 二、两者的区别 1、出发点不同

市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。

市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目

标。 2、结果不同

市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场未来的发展趋势信息。 3、技术方法不同

三、两者的相