市场营销与危机管理

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市场营销中危机管理的探讨

作者：魏炳

来源：《管理观察》2015年第02期

摘要：随着市场经济的发展，企业所处的市场环境不断发生新的变化，企业市场营销管理中面临的不确定因素越来越多，危机管理因此也成为企业管理的重点。文章结合市场营销管理内容及特点，分析了造成市场营销危机的原因，就企业在市场营销中如何加强危机管理进行了探讨、分析。

关键词：市场营销 ;危机管理 ;原因 ;原则

市场营销危机管理指在经营管理不善、营销策略失误或在外部环境突变的情况下，致使企业产品销售出现的发展困境。从市场的角度来讲，企业在经营、发展过程中难免会遇到各种危机，并且市场环境中的危机具有一定的隐蔽性、突发性、破坏性，其危险性也不言而喻。因此，可以说，企业只有提高危机管理能力，才能降低危机所带来的威胁和损失，提高自身市场竞争力。

1.市场营销中危机的特点和表现 1.1市场营销危机的特点

市场营销危机多是由企业市场发展战略、经营理念和管理策略所引起的，且市场营销危机的主要特点有：第一，突变性。企业营销危机通常会出现在某个

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利兹大学

管理与市场营销 - Management with Marketing

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利兹大学

综合排名：30

University of Leeds

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学校类型：公立 - 综合性大学 所在地：英国 英格兰 利兹 录取率：13.00%

每年学费：12万(人民币) 是否有奖学金：是 在校生人数：30761 开学时间：秋季

学校网址：www.leeds.ac.uk

院校介绍 院校简介

利兹大学，全英最好的10所研究性大学之一，世界百强名校，位于英国第五大城市利兹市。其前身是建立于1831年的利兹医学院和建立于1874年的约克郡科学院；18

《市场与市场营销》11741

第一章经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1.欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的）

2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）

二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系

1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）

如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质

对市场营销的一些基本概念进行阐述

Marketing Management

市场营销学广东外语外贸大学 国际工商管理学院

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

课程说明 教材： 市场营销学(第二版) 成绩考评： 平时作业：50 期末考试：50

辅助教学手段：网 络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》

联系方式： 要求： 上课记笔记 认真完成作业

内容说明

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

为什么学营销

为什么学营销? 怎么理解营销?

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰

环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 4

对市场营销的一些基本概念进行阐述

Marketing Management

市场营销学广东外语外贸大学 国际工商管理学院

2013/7/19

Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

课程说明 教材： 市场营销学(第二版) 成绩考评： 平时作业：50 期末考试：50

辅助教学手段：网 络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》

联系方式： 要求： 上课记笔记 认真完成作业

内容说明

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Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

为什么学营销

为什么学营销? 怎么理解营销?

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Ch01 市场营销与市场营销学

对市场营销的一些基本概念进行阐述

学习营销的背景 时代背景： It is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰

环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销2013/7/19 Ch01 市场营销与市场营销学 4

第四章 现代企业市场营销管理河南工业大学管理学院 张可军

主要内容市场营销概述 市场营销发展史 市场分析 市场细分与目标市场选择 市场营销策略

“营销的目的是使推销成为多余。 理想的营销会产生已经准备来购买 的顾客，剩下的事就是如何便于顾 客得到产品或服务。”——彼得.德鲁克

引子：蒙牛高成长奥秘何在

2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发 的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售 收入从3700万元飞速增到100多亿元。 谈蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎么也绕不开 的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中 国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项 营销方案已成为中国营销界的经典。 有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”, 在事件营销背 后蒙牛究竟蕴含着怎样的生意经？蒙牛集团副总裁孙先红认 为，事件营销能产生注意力经济，能吸引眼球。在社会主义 市场经济体制下，实际上蒙牛成功还有一条，他们称之为 “政治经济学”,就是企业与政府与公众的关系，这些都需 要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目中会留 下深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年 的情况

《市场营销管理办法》

目 录 第一章 总则

第二章 市场工作制度 第三章 客户管理制度

第四章 市场营销费用管理制度 第五章 合同管理制度 第六章 营销人员管理制度 第七章 附则

第一章 总则

第一条 本制度为建立香港幸福工作坊亚洲传播有限公司营销体系而制定。

第二条 本公司作为“幸福天使计划”专业推广公司，为广大推广从业人员提供专业服务，引入现代市场营销观念，围绕\提供专业服务、满足客户需求、创造员工价值\来开展市场营销工作。 第三条 根据本公司所在行业特点，营销体系的核心是建立和维护公司的客户关系网络，提升公司在行业内的形象。

第四条 市场营销职能是：制定香港幸福女人工作坊亚洲传播有限公司市场规划及营销策略，树立香港幸福女人工作坊亚洲传播有限公司企业形象，增进客户对“天使计划”的认知，提高市场竞争力，促进公司经营业绩提升。

第五条 市场营销工作由推广中心在董事长的领导下组织开展。主要人员包括中华区总经理、常务副总、策划总监、营销总监、产品研发总监5人组成，并在必要时发展客户经理。

第六条 市场工作内容包括：制定市场工作计划，负责公司市场信息的搜集整理和分析、策略地区市场推广工作和公司品牌推广，

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课程大纲

前 言：中国营销形势特点

1、近年来中国营销回顾及特点

2、营销创新的亮点

3、营销创新的困惑与问题

4、近年来中国营销回顾

5、“赢”的释义

第一讲 实战营销之营销战略

（一） 营销战略的步骤

（二）市场定位的三步曲 —— STP

1、市场细分（市场聚类）常用的三大因素

2、关于Positioning理论（定位理论）

3、定位的诉求点

（三）市场竞争位置与营销战略

1、市场领先者（主导者）战略

2、市场挑战者（进攻者）战略

3、市场跟随者（模仿者）战略

4、市场补缺者（Niche)战略

第二讲 实战营销之营销组合策略

1、营销组合策略的内容

2、市场营销组合策略的整合与匹配

第三讲 实战营销之促销策略

1、实战促销程序

2、促销组合的四种方式

3、空军：由广告来占领空中优势

4、四、陆军：由人员推销来打歼灭战

5、海军：由公关宣传来营造营销环境

6、特种军：由SP创造销售奇迹

第四讲 转型市场的营销特点

1、转型经济中营销的特点

2、我们的尴尬：营销失效的原因

3、我们的环境：正处在经济形态的转型中

4、我们需要明白：转型经济的营销游戏规则

5、转型经济过程中营销管理的新特点

6、理论的变异：营销组合理论的变迁

7、转型经济时代的营销概念框架

8、转型

《市场调查与预测》辅导资料

《市场调查与预测》辅导资料

市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 市场调查与市场预测的关系 一、两者的共同点 1、主体相同 主要是企业 2、客体相同

都是市场或有关部分 3、功能和作用相同

都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据 4、本质相同

都是属于市场信息工作范畴 二、两者的区别 1、出发点不同

市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。

市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目

标。 2、结果不同

市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场未来的发展趋势信息。 3、技术方法不同

三、两者的相

1、简述营销（哲学）观念的演变过程和内涵。

（1）生产导向，认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。

（2）产品导向，认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品、并不断加以改进。

（3）销售导向，认为如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。企业必须采取积极的销售和推广行动。 （4）营销导向，认为实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。

（5）全方位营销导向，是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。其有四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

2、论企业的增长战略和竞争战略。

3、重要的市场营销宏观环境因素有哪些？

营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普通的因素。市

场营销环境又可分为宏观环境（也称间接环境）和微观环境（也称直接环境）两大类。微观环境因素包括：企业内部环境、供