王老吉凉茶品牌故事

品牌策略

制作人： 制作人： 国贸703 国贸703 王燕 梁佳

品牌策略

目录 品牌释名 背景 品牌的重新定位 品牌定位的推广 推广效果

品牌策略

品牌释名凉茶是广东、 凉茶是广东、广西地区 的一种由中草药熬制， 的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶” 清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 在众多老字号凉茶中，又以 王老吉最为著名。 王老吉最为著名。王老吉凉 茶发明于清道光年间， 茶发明于清道光年间，至今 已有175 175年 已有175年，被公认为凉茶 始祖， 药茶王”之称。 始祖，有“药茶王”之称。 到了近代， 到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 着华人的足迹遍及世界各地。

品牌策略

背景2002年以前，从表面看， 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是 年以前 一个活得很不错的品牌，在广东、 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 发展到这个规模后，加多宝的管理层

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” 2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” 2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以

加多宝集团总裁 阳爱星

“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。 从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老

“王老吉”的营销策划书

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模:饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成:饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点:功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分

“王老吉”的营销策划书

专业 学号 ：

前言.............................................................................................3

第一部分：市场分析.................................................................3 （一） 营销环境分析 .........................................................3

（二） 消费者分析.................................................................3

（三） 产品分析.....................................................................4

（四） 企业竞争状况分析........................................................5 第二部分：问题诊断与目标市场选择.............

目 录 中石化便利店联合营销

第一篇 市场环境分析

（一） 外部环境 （二） 内部环境

第二篇 产品调研

（一） 产品种类和特点介绍 （二） 产品市场调查 （三） 产品特点分析 第三篇

消费和消费行为调研

（一） 销售对象的基本情况

（二） 校园内消费和消费行为的具体分析 （三） 消费和消费行为总结

第四篇 竟争分析

（一） 老凉茶在市场的竞争地位 （二）主要竞争对手的分析 （三）邓老凉茶的SWOT分析

第五篇 促销战略

（一） 销售目标 （二） 销售方案

第六篇 组织架构和具体流程

（一） 组织架构 （二） 品牌推广流程 ? 前期工作 ? 宣传推广

? 现场销售人员安排 ? 整体后期工作 （三） 财务管理 （四） 紧急情况处理 （五） 备注 （六）所附资料

邓老凉茶品牌推广概要

在本次品牌推广大赛中，我们将通过一系列有条理的创

新性活动，努力提高邓老凉茶在广东商学院三水校区的知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓高校学生市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品在广东商学

管理学院工商管理 2010级工管一班 2010062101 ×××

诚信承诺书

本人郑重承诺：

本篇论文是本人独立运用所学知识撰写，本篇论文所引用的文献、图表资料及其他数据均真实可靠；本篇论文的全部内容均非抄袭其他任何一篇已发表的论文，均非剽窃他人已公开发表的研究成果。

以上承诺本人将严格遵守，如有违反，本人愿意遵守一切后果，并自愿接受有关部门的严肃处理。

承诺人： 2011年11月12日星期六

从1亿到170亿——“王老吉”凉茶

饮料STP营销战略简析

论文关键词：王老吉 市场营销 STP战略

论文摘要：所谓的“STP”分析，也就是说市场细分（Segmenting），目标市场（Targeting），市场定位（Positioning）的英文首字母缩写。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分成若干个消费群的市场分类过程；著名市场营销学者麦卡锡提出了应该将消费者看做是一个特殊的群体，称为目标市场；而市场定位则是指企业对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标消费者心中的某种形象和独特的位置，从而获得竞争优势。

本文所论

品牌管理

基于Keller的品牌资产模型的

格力空调品牌资产评估报告

姓名：杨祖兴

学号：0121203921007

专业班级：市场营销1201班 完成日期：2014年11月23日

1

目录

1绪论 ................................................................................................................................... 1

2 基于消费者要素的代表性评估方法概述 ........................................................................... 3

3关于格力品牌资产的问卷调研 ........................................................................................... 8

4调查结果分析与研究

篇一：4品牌故事

1997年，几位来自不同行业的年轻人抱着欲在中国建材行业里搏击一番的雄心壮志开始了艰难的创业，十几年后的今天木村已经成为中国建材五金行业里的知名品牌！

旗下拥有员工500余名，下辖北京、上海、重庆、广州、杭州、安徽。是一家集设计、生产、销售为一体的大型私营企业，同时也是消费者认可的具有极高知名度和美誉度的中国五金领导品牌。

木村五金企业的核心价值观是坚持以人为本、诚信为先、以创造客户价值为荣！

篇二：品牌故事

品牌故事

HANSNOE 是欧洲老牌的自行车生产企业，然而， 制造自行车并不是HANSNOE全部历史。

HANSNOE的历史可以一直上溯到1868年，HANSNOE家族在法国蒙贝利亚建了第一家工厂，当时，以制造五金及农具为主。

1893年HANSNOE制造了第一辆自行车。从此，HANSNOE与自行车结下了渊 緣。1895年HANSNOE 生产的自行车成为当时一种潮流，拥有一辆HANSNOE 自行车是社会名流的身份象征。之后一百多年HANSNOE 一直默默耕耘；其生产的自行车已远销世界各地。

2012年HANSNOE 计划进入中国市场，目的是为中国消费者带来欧洲顶级的自行车运动。

从此，骑行不只是一种运动，而是享受生活的一种方式。

HANSN