传播效果研究与测量

第 章 传播效果研究

第一节 传播效果研究概述

一、传播效果的涵义

人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。

上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出

第 章 传播效果研究

第一节 传播效果研究概述

一、传播效果的涵义

人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。

上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出

第十四章 体育传播效果与测量

内容提要：在人类社会，人们的一切传播活动都是有目的性的，传播不仅是传播主体实现自身传播目的的手段，而且在传承人类文明、实现社会和谐、促进社会进步等方面发挥了重要作用。因此，对于传播活动而言，传播效果如何至关重要。从西方传播学的发展历史看，人们对传播效果的研究要远早于传播学体系的形成，它一直是传播学研究中最受重视、研究最有深度、研究成果最丰硕的研究领域。传播效果研究不仅是理论传播学研究的基础，也是应用传播学研究的逻辑起点。从此意义上说，对体育传播效果的研究是体育传播学研究的基础性工作和重要内容。本章主要从传播效果与体育传播效果的概念出发，对体育传播效果的内容与形成机制、相关理论与案例、测量与评价方法进行探析。

第一节 体育传播效果的概念、内容与形成机制

一、体育传播效果的概念

传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化①。传播效果的概念包涵双重含义：（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，传播效果通常意味着传播活动在多大

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传

播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。 大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism,

mass communication, from their point of view the study and achieved certain results. In

传播效果（封面）

传播效果（上）

【传播效果的认识历程】 一． 传播效果的早期认识 二． 传播效果的现当代认识 【传播效果研究的未来走向】 传播效果（下） 【传播效果的内涵】 【传播效果的理论】 一． 个人效果 二． 群体效果 三． 社会效果 四． 文化效果

【传播效果的普遍取向】 一． 当前的媒介效果观发展 二． 批判者眼中的媒介效果 三． 当前媒介效果研究取向的主要特征 四． 效果研究的未来趋势

1

传播效果（上）

【考试大纲】

1. 传播效果研究的发展历程 2. 早期重要的传播效果研究 3. 传播效果的类型 4. 认知理论与传播效果 5. 态度劝服研究 6. 两级传播理论

7. 创新扩散理论 网络分析

8. 群体规范 群体压力 群体动力及社会认同研究 9. 舆论研究与沉默螺旋 10. 宣传研究

【传播效果的认识历程】

＆.传播效果的内涵

所谓传播效果指传播者发出信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。1.传播效果有微观效果和宏观效果双重含义：微观效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；宏观效果指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。2.传播效果又分

篇一：浅谈企业的品牌传播策略

目 录

目录???????????????????????????????I 摘要 ??????????????????????????????II 关键词 ?????????????????????????????II

一、品牌营销传播理论综述?????????????????????1 （一）4P理论???????????????????????????1 （二）4C理论???????????????????????????2

（三）整合营销传播理论???????????????????????2

二、品牌传播和品牌推广???????????????????????3

（一）品牌传播的重要性??????????????????????4

（二）品牌推广??????????????????????????4

三、品牌传播策略的四个方面????????????????????5

（一）品牌传播的主体定位?????????????????????5

（二）品牌传播的对象研究?????????????????????5

（三）品牌传播的渠道分析?????????????????????6

（四）品牌传播的内容辨别????????????

篇一：浅谈品牌传播效果

【摘要】：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化，但是，人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果，导致了品牌决策的迷失。品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论，品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式，贯穿于品牌传播的各个环节。美国著名营销专家don. e.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程，也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程，而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。【关键词】：品牌传播 传播效果 接触点 互联网一品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。传播效果是传播学中的一个重要范畴，指信息通过媒介传递到受众以后，受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求——满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。传播模

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

且具体告诉人们应该怎么去做,不应该怎么去做??大力宣传先进人物,讴歌他们的先进 事迹和崇高精神,是宣传思想战线的重要责任。我们要坚持精神文明建设,坚持以正面宣 传为主的方针,坚持弘扬时代精神,以高尚的精神塑造人,就必须把宣传先进典型的工作 做好。”这些论述表明,典型报道是一种重要的舆论工具,媒介应承担起典型报道的责任, 通过对榜样人物进行宣传报道,使他们的先进思想逐步成为全社会的共同财富,从而努力 形成振奋精神、艰苦创业、励精图治、无私奉献的社会舆论环境,以推进社会主义和谐社 会的建设。

<3>、典型报道是一种中国传统文化的传播

在五千年的历史长河中形成的以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、 自强不息的中国传统文化,是中华民族赖以生存和发展的精神支撑,是凝聚炎黄子孙永恒 的精神纽带。它不仅在过去为中华民族生生不息、繁荣发展提供了强大精神动力,而且在 构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中仍然具有重要的价值。遗憾的是,在全球化的今 天,由于不断受到外来文化的影响,中国传统文化日益缺失。自古以来,从文学作品中的 典型形象,到新闻报道中的真实典型人物,他们在为大众提供参考和效法对象的同时,也 为

佩恩基金研究：电影对儿童的影响 一、 总项目名称

佩恩基金研究：电影对儿童的影响 二、 效果主体 电影

三、 效果受体 儿童

四、 研究背景

1. 20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚

2. 电影中的暴力犯罪和性 内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影队儿童的影响的调查势在必行 3. 社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查 五、 主办委托方 电影调查委员会 六、 出资方 佩恩基金会 七、 立项时间 1929年 八、 结项时间 1932年 九、 历时时间 3年

十、 总项目及其各分项目主题/目标 1. 总项目主题：电影队儿童青少年的影响。 2. 分项主题：分项1：观众构成与影片内容 3. 分项2：对影片内容信息的记忆获取 4. 分项3：对态度的改变，共24个实验 按态度的内容分： 1) 对不同民族种族的态度

2) 对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令

佩恩基金研究：电影对儿童的影响 一、 总项目名称

佩恩基金研究：电影对儿童的影响 二、 效果主体 电影

三、 效果受体 儿童

四、 研究背景

1. 20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚

2. 电影中的暴力犯罪和性 内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影队儿童的影响的调查势在必行 3. 社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查 五、 主办委托方 电影调查委员会 六、 出资方 佩恩基金会 七、 立项时间 1929年 八、 结项时间 1932年 九、 历时时间 3年

十、 总项目及其各分项目主题/目标 1. 总项目主题：电影队儿童青少年的影响。 2. 分项主题：分项1：观众构成与影片内容 3. 分项2：对影片内容信息的记忆获取 4. 分项3：对态度的改变，共24个实验 按态度的内容分： 1) 对不同民族种族的态度

2) 对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令