公共关系学讲义

第一章 公共关系的基本问题

第一节 公共关系的涵义

Public Relations：“公共关系”、“公众关系”

一、历史上具有代表性的五种公共关系定义

管理职能论——偏向于公关的目标（国际公关协会定义） 传播沟通论——偏向于公关的手段（英国公关学会定义）

社会关系论——笼统、抽象（美国普林斯顿大希尔茨教授的定义）

现象描述论——直观、浅显（广告是要“买”我，公关是要人“爱”我；公 关 90%靠做，

10%靠说

表征综合论——将公关的各种表征综合起来以解决问题（预测咨询功能） 我国公关定义的四位代表 余明阳——形象说 廖为建——传播说 李道平——协调说 王昭文——关系说 二、公共关系涵义分析

（一）公共关系涵义的多种指代 1、公共关系状态

指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。（良好的、不良的）

2、公共关系活动

指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。（自觉的、自发的、；专门的、兼及的

公共关系学

导论·基础知识

第一节 基础理论

一、公共关系的涵义

公共关系学作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上则被应用于各种不同的组织和不同的领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。在众多定义中，有一些是较为经典并获得国际公关界人士广泛认可的。

世界公共关系协会1978年大会对公共关系的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本组织和公众利益。”

美国公共关系协会在征询了2000多名专家的意见后选出的四则定义： 其一，“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的一种经常不断的工作。”

其二，“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。”

其三，“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。”

其四，“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得

湖南商学院公共关系学刘建芬老师的上课讲义,很多考点。

第一章 公共关系的基本问题

第一节 公共关系的涵义

Public Relations：“公共关系”、“公众关系”

一、历史上具有代表性的五种公共关系定义

管理职能论——偏向于公关的目标（国际公关协会定义） 传播沟通论——偏向于公关的手段（英国公关学会定义）

社会关系论——笼统、抽象（美国普林斯顿大希尔茨教授的定义）

现象描述论——直观、浅显（广告是要“买”我，公关是要人“爱”我；公 关 90%靠做，

10%靠说

表征综合论——将公关的各种表征综合起来以解决问题（预测咨询功能） 我国公关定义的四位代表 余明阳——形象说 廖为建——传播说 李道平——协调说 王昭文——关系说 二、公共关系涵义分析

（一）公共关系涵义的多种指代 1、公共关系状态

指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。（良好的、不良的）

2、公共关系活动

指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动。（自觉的、自发的、；专门的、兼及的；单一的、系统的）

公共关系学

公共管理学院：徐宛笑

目录

1 公共关系概论 ................................................................................................... 1

1.1 中国公共关系的发展历程 ..................................................................... 1 1.2 几种常见的对于公共关系的错误认识 ................................................. 1 1.3 公共关系的内涵 ..................................................................................... 2

1.3.1 公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营 ....................... 2 1.3.2 认知管理的内涵及步骤 ........................................................... 3 1.4 公

公共关系学复习讲义

1、公关的组成三要素：

社会组织（公共关系的主体）：社会组织就是社会上按一定宗旨和系统建立起来的各种群体，如企、事业单位、政府机关、社会团体等。

公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。

组织的分类：盈利性组织，服务性组织，公共性组织，互利性组织

公众（公共关系的客体（对象））：公共关系中的“公众”是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际潜在的利益关系和影响力。 传播（联结公共关系主体与客体之间的唯一手段（公共关系的媒介））：包括传播工具、传播媒介、社会交际等手段。

2、公共关系的定义：公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策与行动。它是一种管理职能、经营策略、传播行为和现代交往方式。

3、公关的发展阶段：

第一个阶段：巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代：

① 特点：信条“凡宣传皆好事”，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公

Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作（公众关系）更为直接。

公共关系（艺术）成分多于（科学）成分。 公共关系活动过程的三个基本要素是（组织）、（传播）和（公众）。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

现代“公共关系传播”的本质即（组织）与（公众）之间信息的（双向）交流。

（传播沟通）是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（组织与公众间的双向的传播沟通）。 （公共关系）与（资金）、（技术）和（人才）并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。 从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动（自古就有）。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）等等。

公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是（公共关系意识）的理论表现。

从传播主体的角度看，公共关系是一种（有目的、有计划、受控制、持久的）过程。 Commun

50、

许多企业通过营销实验逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来的近期利益更加重要。可口可乐公司积极参与中国希望工程，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐公司选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公司公益事业部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，

并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。 要求：结合本案例分析说明开展赞助活动的意义及其注意事项。

参考答案：

答： 赞助是企业或组织提供资金、物品支持某项事业，以承担社会责任与义

务赢得社会公众好感的活动，是组织经常采用的一种公共关系手段。

在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的社会影响。赞助活动以体现组织乐于承担社会责任为前提，以扩大组织社会影响，促进公众对组织好感和 社会文明进步为目的。

开展赞助活动应注意：（1）认真研究赞助的对象和项目的社会意义与影响；（2）注意赞助项目的

Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作（公众关系）更为直接。

公共关系（艺术）成分多于（科学）成分。 公共关系活动过程的三个基本要素是（组织）、（传播）和（公众）。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

现代“公共关系传播”的本质即（组织）与（公众）之间信息的（双向）交流。

（传播沟通）是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（组织与公众间的双向的传播沟通）。 （公共关系）与（资金）、（技术）和（人才）并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。 从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动（自古就有）。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）等等。

公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是（公共关系意识）的理论表现。

从传播主体的角度看，公共关系是一种（有目的、有计划、受控制、持久的）过程。 Commun

Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作（公众关系）更为直接。

公共关系（艺术）成分多于（科学）成分。 公共关系活动过程的三个基本要素是（组织）、（传播）和（公众）。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

现代“公共关系传播”的本质即（组织）与（公众）之间信息的（双向）交流。

（传播沟通）是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（组织与公众间的双向的传播沟通）。 （公共关系）与（资金）、（技术）和（人才）并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。 从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动（自古就有）。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）等等。

公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是（公共关系意识）的理论表现。

从传播主体的角度看，公共关系是一种（有目的、有计划、受控制、持久的）过程。 Commun

50、

许多企业通过营销实验逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来的近期利益更加重要。可口可乐公司积极参与中国希望工程，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐公司选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公司公益事业部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，

并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。 要求：结合本案例分析说明开展赞助活动的意义及其注意事项。

参考答案：

答： 赞助是企业或组织提供资金、物品支持某项事业，以承担社会责任与义

务赢得社会公众好感的活动，是组织经常采用的一种公共关系手段。

在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的社会影响。赞助活动以体现组织乐于承担社会责任为前提，以扩大组织社会影响，促进公众对组织好感和 社会文明进步为目的。

开展赞助活动应注意：（1）认真研究赞助的对象和项目的社会意义与影响；（2）注意赞助项目的