营销学原理案例分析题

99上 营销学原理

第一篇鸟瞰营销

第1章 营销的意义与内涵

本章主要在于替学员建立营销学的基础，重点有： 1.营销的意义

2.市场理念的演进

3.顾客知觉价值与顾客关系 1-1 营销的意义

【营销习作】1.为什么交换被认为是营销的起源与核心观念？ 1.1.1营销的起源：交换p17 交换的形成需要的条件p18

1.涉及至少2个单位：这个单位可以是个人群体（家庭或同事）或组织（店家、学校或社团、政党）

2.交换双方需要某些需求与目标

3.双方都拥有某种被对方认为有价值的东西 4.双方都具有交换的意愿、能力和资格 1.1.2营销的定义：交换p19

2004 美国营销学会（American Marketing Association），AMA：将营销定义为 「创造、沟通与传递价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序」

1.1.2.1 营销强调价值的创造与交换 交换是营销的核心观念 1.1.2.2 营销是一种组织功能与程序

营销的组织功能包括：人力资源、作业与生产、财务、研究发展的 营销功能；4p 产品（product）定价（pricing）推广（pormotion）通路与配销（pla

ce and distribu

全国外经贸从业人员考试认证中心和中国商务部中国商业企业协会考试中心在外文系设立如国际关务员、外贸会计、贸易业务员等职业资格考点为商务英语专业师生考证提供了条件，“商务部中国对外贸易企业合作协会商务英语教师培训基地”，有助于外文系从事重庆以及整个西部地区的师资培养。并且有外经贸企业经济协会建立了专业共建、第三方评价的校协合作。

重庆对外进口有限公司给外文系学生提供了跨境电子的实践平台，在跨境电商的人才培养、学生实习实践方面进行合作。

重庆长江进出口有限公司给外文系学生提供了国际贸易的实践平台，对国贸学生的实践课程学习进行指导、并给学生提供国贸岗位的实习机会。

案例分析题

1、“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔 -马特公司引起纷争”“ 这一争端是由美国对古巴的禁运 — 美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行 此禁运而引起的。当时沃尔 -马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔 -马特公司总部的 官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯 -伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出

汽车营销案例分析题

1.得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检查，经常有5~6名人员乘车外出，外出时还带有不少量的检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买SUV省钱。”而负责技术的领导说：“最好是买一部MPV。” 请解释一下：

1）SUV与MPV的结构特点。（7分） 2）哪种类型的车公务用合适？（3分） 答：1）SUV即“运动型多用途车”。SUV是在皮卡底盘上发展起来的一种厢体车，离地间隙大，在一定程度上既有轿车的舒适性又有越野车的性能。

MPV即多用途车。它强调多功能性，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式。MPV的空间要比同排量的车厢相对大些。

2）根据以上对SUV与MPV结构特点的分析，公务用车选用MPV更适合一些。 2.何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处异900的转弯处要前后来回二次以上。车辆转过此弯角，觉得开车很烦，可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿舍处有151am以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近三个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和

《审计学习题与解答》 P141 七、案例分析题

1． 注册会计师甲是Q公司2009年度财务报表审计负责人，在审计过程中，需对负责负债

项目审计的助理人员提出的相关问题予以解答，并对其编制的审计工作底稿进行复核，请代为作出正确的专业判断。

在对短期借款实施相关审计程序后，需对所取得的审计证据进行评价。以下是有关审计助理人员对短期借款审计证据可靠性的判断，请代注册会计师甲解答。

（1） 从第三方获取的有关短期借款的证据比直接从Q公司获得的相关证据更可靠。 （2） 短期借款的控制风险为低水平时产生的会计数据比控制风险为高水平时产生的

会计数据更为可靠。

（3） 短期借款的控制风险为高水平时产生的会计数据比控制风险为低水平时产生的

会计数据更为可靠。

（4） Q公司提供的短期借款合同尽管有借贷双方的签章，但如果没有其他证据佐证，

也不可靠。

答：该审计助理人员对短期款审计证据可靠性的判断的（1）、（2）、（4）项正确。

2. L注册会计师在对F公司2009年度财务报表进行审计时，收集到以下六组审计证据： （1）收料单与购货发票。

（2）销货发票副本与产品出库单。 （3）领料单与材料成本计算表。 （4）工资计算单与工资发放单。

案例分析题

五粮液重塑品牌形象

1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳 河、京酒。在2000 以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年，五 粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时 间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和 复制。

然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的 代价。

五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、 四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品 牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅

中国经典营销案例库

含教师经典案例点评

第一章

[案例1] 宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计

鲜乐美案例分析

(本案例着眼于解决：鲜乐美的O2O 模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做 O2O 吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？)

一、鲜乐美发展背景

（一）外部环境

1、现有生鲜O2O模式的企业并没有打开国内市场

全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

2、快递业发展助推新生鲜商业的发展

属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。2011年顺丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。

3、政府支持

当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。

4、国外已有成功案例的借鉴意义

FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被

Marine Stewardship Council认证为可持续海产品供应商。FreshDirect在长岛建立了近

鲜乐美案例分析

(本案例着眼于解决：鲜乐美的O2O 模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做 O2O 吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？)

一、鲜乐美发展背景

（一）外部环境

1、现有生鲜O2O模式的企业并没有打开国内市场

全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

2、快递业发展助推新生鲜商业的发展

属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。2011年顺丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。

3、政府支持

当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。

4、国外已有成功案例的借鉴意义

FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被

Marine Stewardship Council认证为可持续海产品供应商。FreshDirect在长岛建立了近

歌剧《洪湖赤卫队》著作权纠纷案

建国10周年时，湖北省歌剧团上演了国庆献礼剧目《洪湖赤卫队》。该剧深受人民喜爱，后来被改编拍成电影。30年后，湖北省歌剧团退休干部朱本和对《洪湖赤卫队》剧本的著作权提出争议，从而引发了一场官司。1988年12月朱本和向法庭起诉，提出《洪湖赤卫队》是根据他个人所写《洪湖赤卫军》剧本修改而成的，自己体验生活修改过剧本，但剧本发表、剧目上演时均未被署名；而当时的剧团团长、党支部书记梅少山没参加创作，只修改了一些台词，不仅署名，而且排在首位。朱本和请求法院认定其享有《洪湖赤卫队》歌剧的著作权，追究梅少山的侵权责任。据查，《洪湖赤卫队》的创作人员均为剧团正式职工，其创作是接受剧团交给的工作任务，体验生活费用由剧团负担，剧本经过全团创作人员集体讨论修改。1980年，该剧重新公演时，已经给朱本和以编辑名义署名。

【提示与讨论】（案例分析示范） 在本案中，原告的保护著作权请求权是否能够得到支持的关键是认定何人为作者。根据本案的案情及法律的有关规定，需要思考以下问题： 原告提出的保护著作权的请求权基础是原告应当享有著作权，即可以依照原告自己的意志，自己或者许可他人行使著作权的权能；而享有著作权的人只有作者、或者被视为作

案例分析题

篇一：案例分析题

1. 朱武1985年5岁时被李涛夫妇收养，改名李大。4年后，李涛夫妇生一子，取名李二。1999年，李大得知李涛夫妇非自己的亲生父母后，对养父母逐渐疏远。2001年，李涛夫妇相继瘫痪，其收入勉强还能自持，但无力抚养正在上学的李二。此时，李大的生父母也因年迈，生活陷入困境。因李大生意旺，收入多，李二要求李大抚养，李大的生父母也要求李大赡养。根据案情，回答下列问题： ①.李大对生父母有没有赡养义务？ ②.李大对李二有没有抚养义务？ 答： ① 没有。理由：婚姻法规定，养子女和生父母间的权利和义务，因收养关系的成立消除。李大3岁时已被李涛夫妇收养，与生父母的权利义务关系已消除，对生父母不存在法律上的赡养义务。

② 有。理由：婚姻法规定，有负担能力的兄姐，对于父母已经残废或父母无力抚养的未成年弟妹，有抚养的义务。本规定也适用于养兄弟姐妹关系。李大与李二系养兄弟关系，现李大生意旺，收入多， 答：

① 应适用诉讼程序。本案甲男与乙女都同意离婚，但对家电及房屋的分割争执不下。依婚姻法规定，双方自愿意离婚，但对财产问题不能达成协议的，应通过诉讼程序解决。 ② 甲男要求分得电器有法律依据。乙女婚前接受