王老吉市场定位案例

背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得 很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状 况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销 售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成 为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖？

面临问题现实难题表现一：广东、浙南消费者对 红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消 费者普遍当成“药”服用，无需也不能 经常饮用，因此销售量受限。 在浙南，消费者将“红罐王老吉”与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没 有不适合长期饮用的禁忌，企业担心， 红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产 品替代。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概 念，大多是通过服用牛黄解毒片之 类的药物来解决。

现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，担心其销 量受限制，但作为“饮料”推广又没有 合适的区隔，因此，在广告宣传上模棱 两可。以前广告是：一个非常可爱的小

王老吉——市场调查

摘要

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

针对王老吉步入饮料市场，我对王老吉产品做了一项市场调查。调查包括消费者对产品的需求分析，消费者对产品的服务要求分析，产品促销分析，消费者的消费心理，消费者满意度，以及王老吉产品的竞争对手分析等项目。通过对调查问卷数据的汇总和整理，得出了一系列结论，并对所得出的结论进行了整理，并给出了意见和建议。

目录

1调查方案设计 0

2 调查资料分析 (3)

2.1需求分析 (3)

2.2 消费者获知王老吉品牌和购买的渠道4

2.3 产品促销分析 (6)

2.4 消费者对于产品的服务要求 (6)

2.5 消费者消费需求和消费心理 (8)

2.6 消费者对王老吉产品的满意程度 (9)

2.7 竞争对手分析 (9)

3 结论和建议 (12)

3.1 产品的需求分析 (12)

3.2 产品促销分析 (12)

3.3 产品渠道分析 (1

山西省太原市 山西财经大学

工商管理学院市场营销二班

团队名称：五度飞扬

学生姓名及联系电话：吴婷（18235134895）

于王鹏（18235133418）

周敏（18235133154）

孙恕文（18235134585）

孙静（18235133009） 指导老师：张香兰 公司对接人姓名：杨宁

娃哈哈营销策划大赛

一、 前言 ??????????????????2 二、 公司简介????????????????2

三、 环境分析????????????????3

(一)宏观环境分析（PEST分析????????????????3

1、政治法律环境分析（P）?????????????????3 2、经济环境分析（E）???????????????????3

3、社会文化环境分析（S） ???????????????????5 4、技术环境分析（T） ?????????????????????5

（二）微观环境分析 ????????????????????6

1、竞争者分析?????????????

加多宝集团总裁 阳爱星

“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。 从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老

万科与王老吉捐款之企业

做慈善案例分析

（一）万科捐款200万

2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星

期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。

（二）王老吉捐款1个亿

2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚

王老吉与加多宝营销案例分析

王老吉与加多宝营销案例分析

11工商2班 陈京涛 11030241

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告

语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。

加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？

本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。

关键词：PEST理论 SWO

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企业背景 2、专业的管理公司

3、连锁经营 W：

1、位于城市郊区的郊区 2、接手时间短 3、交通不便

O：

1、旅游业发展迅猛 2、人均收入增加

3、未挂星 T：

1、周边潜在竞争者

2、潜在进入周边的同行

3、国家政策法规（《旅游法》《国八条条》） SW：发展战略 产品认知：？？ 开拓 占领市场

ST：多元化战略 品牌塑造：？？ 进攻 提高市场份额 WO：稳定战略 个性凸显：？？ 争取 抓住机会 WT：紧缩战略 有效回收：？？ 保守 占领角落市场

《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》

经济型酒店发展战略选择及对策 (一)战略选择

根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定

经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。

如图1所示:

由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应

市场的激烈竞争。 (

市场定位

湖南农业大学课程论文

学 院： 动科院 姓 名： 邱欢 课程论文题目：市场定位课程名称：市场营销 评阅成绩： 评阅意见：

班 级：畜牧二班 学 号：201040511203

市场定位

市场定位

引言

市场定位在现代商业活动中，越来越受到广泛的关注。每一个企业都要有自己的市场定位，才能在激烈的竞争中生存下来。那么，什么是市场定位呢?市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。实际上市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始

《金融市场学》是研究金融市场运行机制及其各主体行为规律的科学。作为面向21世纪金融学专业主干课程,全面、系统地介绍有关金融市场的基础知识,对于学生全面掌握市场经济条件下金融市场运行的原理和规律,适应教育部“宽口径、厚基础”的改革要求具有重要意义,并且,随着金融在现代经济中的地位越来越重要,金融市场的地位日益受到人们的重视。

《金融市场学》案例教学中教师角色的定位冯丽娜《金融市场学》是研究金融市场运行机制及其各主体行为规律的科学。为面向2世纪金融学专业主干课作 1程，全面、系统地介绍有关金融市场的基础知识，于学对生全面掌握市场经济条件下金融市场运行的原理和规律，适应教育部“口径、宽厚基础”的改革要求具有重要意义，并且，随着金融在现代经济中的地位越来越重要， 金融市场的地位 E益受到人们的重视。 t 案例教学在《融市场学》金中的作用《金融市场学》是研究金融市场运行机制以及金融一

以然，而加强了对金融市场课堂理论知识的理解。从 3 .案例教学能提高学生的综合素质；案例教学法学生是主体，主要的参与者。是在案例教学的过程中，无论

是课前的阅读准备，是课堂上的你争我辩，还无不需要学生的积极参与和辛勤劳动。课前必须仔细阅读案例，查阅一些必要的参考资料，对相应的

目标市场定位与产品定位分析

近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：

目标市场定位（简称市场定位）：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。

产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。

从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。

如何将产品定位清晰？产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额？那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系：

1）消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。

2）产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。

3）价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。

4）风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。

5）竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。

6）传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，