服务营销与企业竞争

第十一章 服务产品与服务营销

Service Products &

Service Marketing

学习目的和要求：

1、 掌握服务产品的概念与特征； 2、 了解服务产品的不同类型；

3、 了解服务营销组合的特殊性和组合要素； 4、 认识服务营销管理的重要性； 5、 认识如何进行服务质量管理。

服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若

干企业专门经营对象的同时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销策略及服务质量管理等问题的研究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。

第一节 服务与服务营销

服务与现代经济

随着科技的飞速发展和社会的不断进步，服务在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。在工作和生活中，人们越来越离不开各种形式的服务。收入水平和生活水平的提高在不断扩大服务市场的容量。从整个社会来看，服务业在财富和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大。新型服务行业的涌现为许多国家或地区创造了新的经济增长源。有关统计表明，在欧美等一些发达的工业化国家和地区，服务业在国内生产总值中所占的比重已达70%左右，在各种类型的服务行业就业的人数

的一揽子服务，缺乏竞争战略上的合理信企业在经营效率上的竞争越来越难以为继。第二，低成本的竞争使电信企业的利润空间越来越窄。低成本的竞争需要市场份额的支持，但在目前电信市场总量需求不断下降的情况下，低成本的竞争必然会转化为价格的竞争，盈利就会下降。电信企业只好把更多的销售作为

目标，开始新一轮的价格调整，长此以往，最终损失整个行业的竞争力和盈利水平。

一．电信企业传统服务内容和方式无法满足顾客的个性化需求，抑制了企业的竞争力

目前我国大多数电信企业，无论是电信运营企业还是电信设备制造企业所

提供的产品和服务均存在无差异的缺陷。这主要表现在两个方面：

定位，使各电信运营企业在同～维度上为同一市场提供同样服务，忽视了顾客的个性化需求。而这一现象是有其历史渊源的。电信运营企业从一开始就存在着计划经济条件下忽视市场需求的因素。但随着电信企业的改革，这～现象正

在扭转。

在市场需求这一方面，随着电信行

（一）我国的电信企业在核心技术上普遍无差异性。电信行业是近２０年来增长最迅速的行业，也是竞争最激烈的行业。我国的电信业起步晚于国外企业，在技术和制造标准上依从国外同行。一方面，从一开始就具有高成长性、较为成熟的应用技术；而另一方面我国的电信业没有绝对的、独创的领先性技术，

服务促营销 — 变化竞争中的制胜法宝

单位：南航北京分公司市场销售部 作者：陈雪松，刘霞，李迎迎，高健，许剑锋

导师：孟昭来

摘 要

服务营销是现代企业在新的历史发展时期，从市场营销角度提出的经营战略转型新模式。越来越多的企业通过为顾客提供优质服务来赢得竞争优势，良好的服务质量是一家企业从众多竞争对手中脱颖而出的关键因素，提高顾客满意度，成为提升企业竞争力的必然。

顾客购买产品仅仅意味着服务工作的开始。作为航空公司，不仅要关心座位的销售，更要注重旅客购票后航空公司所提供的后续服务，通过服务质量的提升，让旅客切切实实的体验到南航高质量的五星钻石服务，从而提高旅客满意度和忠诚度。

航空公司直属售票处历来都被视为与旅客接触的第一窗口，随着市场趋于规范、电子商务的迅速普及、信息全球化等原因，传统的销售模式已经不适应当今的市场，直属售票处的发展和职能也发生了实质性的变化。

本文以售票处发展及转变的为切入点，深刻分析了“谁动了我的奶酪”，以及“如何夺回我的奶酪”等问题，其中的核心理念和驱动力正是源于服务营销这一概念。

关键词：售票处，顾客，变化，竞争力，服务营销

北京分公司直属售票处从售票前台的点滴做起，在多年的探索及实践后，总结出服务营销的三要素

浅析服务的无形性特征与企业的营销对策

内容摘要:随着经济的发展,我国服务业取得了快速发展。然而,服务的无形性特征给企业的营销活动带来了一些不利的影响。本文就此对服务企业的营销对策进行探讨。

关键词:服务 无形性 营销对策 有形展示

服务与有形商品最显著的区别就是服务具有无形性的特征。服务的无形性主要表现在两个方面。一方面,在许多情况下,服务是无形无质的。消费者感觉不到它的存在,既用手触摸不到它,也凭视觉看不到它。另一方面,消费者在享用某些服务之后难以感受服务给自己带来的利益。

随着经济的发展,我国服务业也得到了快速发展,服务业在国民经济中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%。然而,服务的无形性特征给企业的营销活动带来了一些不利的影响。

服务的无形性给企业营销带来的不利影响

服务具有无形性特征,这给服务企业的营销工作带来了一些不便。这主要体现在以下几个方面:

服务不能储存。因为服务是无形的,没有及时消费的服务不能被储存。例如,在淡季,没有被销售的火车、轮船、飞机等交通工具的座位、铺位不能保存起来留到春节“黄金周”时供消费者使用。

服务不能申请专利。因为服务是无形的,所以服务不能申请专利。而不能申请专利,新的服务

房地产企业核心竞争力房地产企业营销策略企业营销策略论文

RealEstateForum|房地产论坛

提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

□曾春水

[摘

要]在楼市调控愈来愈严厉、行业竞争愈来愈激烈的市场背景下，房地产企业能否在竞争中占有一席之地，关键看其是否

具有核心竞争能力。本文基于房地产企业核心竞争力的提升，从四个方面简述了4V营销策略的构建：一是实施差异化的营销；二是强化产品功能的弹性；三是增加产品的附加价值；四是促使顾客与企业产生共鸣。

[关键词]核心竞争力；房地产企业；4V营销策略；构建

Abstract:Underthebackgroundofincreasinglyregulatingandcontrollingrealestateandmorefiercecompetition，whetherornotareal

estatecantakeaplaceincompetitiondependsonwhetherornotithascorecompetence．Basedontheimprovementofcorecompetenceofrealestateenterprises，thispaperbrieflyintroducesthec

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提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

□曾春水

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要]在楼市调控愈来愈严厉、行业竞争愈来愈激烈的市场背景下，房地产企业能否在竞争中占有一席之地，关键看其是否

具有核心竞争能力。本文基于房地产企业核心竞争力的提升，从四个方面简述了4V营销策略的构建：一是实施差异化的营销；二是强化产品功能的弹性；三是增加产品的附加价值；四是促使顾客与企业产生共鸣。

[关键词]核心竞争力；房地产企业；4V营销策略；构建

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学习课程：中小企业营销竞争策略

单选题

1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： 回答：正确

1. A 2. B 3. C 4. D

成熟期进行 导入期进行 成长期进行 衰退期进行

2.战略思维是一种： 回答：正确

1. A 2. B 3. C 4. D

全局性、系统性的思维 全局性、根本性的思维 根本性、细节性的思维 全局性、细节性的思维

3.现代化大生产连续稳定的客观要求是： 回答：正确

1. A 2. B 3. C 4. D

转变观念 超前控制 市场调研 技术革新

4.不属于新型调研法的是： 回答：正确

1. A 2. B 3. C

因特网调研 E-mail调研 自动语音调研

4. D

固定样本邮寄调研

5.影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是： 回答：正确

1. A 2. B 3. C 4. D

价值观念 审美观点 文化水平 宗教信仰

6.“SWOT分析法”的重要优点是：

1 谈员工服务意识与企业竞争力提高之间的关系 摘要全球范围内服务业的迅猛发展及当代经济的“服务化”已成为不可抵挡的趋势这一点在发达国家和发展中国家表现得同样明显。未来的国际竞争力在很大程度上取决于服务业竞争力的强弱而服务业的国际化趋势使各国经济面临着更激烈的市场竞争。改革开放以来我国服务业得到了长远的发展但在内部结构和总体实力上存在较大问题。在加入WTO后又迎来了 2008年的北京奥运会的召开服务业更是面临着前所未有的挑战和压力同时也具有高速发展的潜在机遇。它的发展速度之快主要是靠优质的服务来获取客源数量的稳定提高进而掌控市场。因此员工的服务意识是决定着能否提高我们企业的竞争力的一个关键因素它们是互相有必然联系的。 关键词服务意识的重要性 提高竞争力 个性化服务 人力资源 在学习酒店管理以来从课本上学习的知识都是怎么样做好一个服务员服务员的服务意识就非常重要了所以一家酒店不仅仅是在设施上要达到标准在服务上更应做到最好因为服务好坏就决定了整个酒店的声誉及其发展所以一家酒店不尽要在设施设备上得到完善更应有服务意识极佳的员工这样才能给企业带来效益才能使企业的竞争力得到提高。近代由于人类的生活活动变的很频繁从而使得酒店业有了很大的发展以至于酒店管理学

1（多选题）以下哪种手段不是可取的减少竞争的战略？ABC

2（单选题）竞争优势是企业在某一方面或某些方面比()更杰出的一种能力。C

3（单选题）对电影票汽车的进口限制是一个（）的例子。C

4．（单选题）行业中的长期获利机会中业务预期增长分析包括：分析行业增长率，分析竞争对手的投资情况，还有（）。D

5．（多选题）以下是哪个公司采取差异化战略需要考虑的问题？BCD

6．（多选题）来自于行业外的其他公司的竞争包括（）。BCD A. 内部竞争 B. 人才竞争C. 资源竞争D.市场竞争

7. (单选题)1992年市场的扩大将会使有能力扩大规模优势和（）能力的公司之间展开一场商业战争。B A. 保障B. 生产C. 销售D. 战略

8. (单选题)简而言之，企业的竞争优势具有（）效应。B A. 管理和传递 B. 持续和传递C.经营和管理D. 持续和经营

9. 公司需要经历从当地市场的垄断者到国际市场中的竞争者的残酷的转型。 对

10. (多选题)业务预期增长分析包括（）。ABC

A. 分析政府的政策动向B. 分析行业增长率C. 分析竞争对手的投资情况 D. 分析企业的增长潜力

11. (单选题) 1992年后，（）将最直接的导

服务营销，如何点亮灯饰照明行业

在产品开发和渠道建设得到多数灯饰照明企业重视的同时，服务意识的模糊依然是其行业发展的短板。面对消费环境和顾客购买心理的变化，灯饰企业如何打造与营销渠道相匹配的服务体系？

经过20多年的发展，中国灯饰行业已从最初的几个小作坊，发展到了如今年产值超过千亿的朝阳产业。大浪淘沙，有的企业因为经营不善逐渐淡出了市场；有的栖息在庞大的灯饰产业集群中默默耕耘；有的利用自身规模优势，成了国内外知名企业的OEM工厂；有的则建立了自己的品牌，在国内外市场中闯出了一片新天地。

在销售渠道方面，从20世纪80年代中山古镇人的“挑灯走天涯”，到华艺灯饰始创的坐店模式；从20世纪90年代雷士照明的区域代理制攻城略地，到欧普在特许连锁经营专卖模式的一骑绝尘；从近几年网络销售的如火如荼，到隐形渠道的蜿蜒潜行；灯饰行业的销售渠道开拓渐趋成熟。在产品功能方面，灯饰行业也突破了传统的简单照明功能，特殊照明、装饰照明、节能照明等多样化的灯饰产品如雨后春笋般层出不穷。值得一提的是，随着灯饰产品销售渠道的不断丰满和功能的不断演变，与之相关的配套服务体系愈发彰显出它的重要价值。

灯饰制造商的服务化趋势

从品牌打造到服务制胜。在中国，说起灯饰制造业的发展