广告文案写作教程课后答案

绪 论第一节 关于广告一、广告的涵义在当今社会，广告与人们生活的关系已经越来越密切。人们一方面为广告太多而感到无奈，但是另一方面又愈来愈离不开广告。（一） 科学定义的构成什么是广告？要回答这个问题，并不十分容易。各个学者所给出的定义可能会有很大差异。为了使对广告所作的界定准确、科学，有必要首先研究科学定义的构成。我们知道，任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念＝种差十属概念。当然在这个公式中，包含了许多的要求。比如，属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。在此恕不一一列举。将广告一般地解释为 “广而告之” ， 这是一种以词释词的定义方式， 固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。（二） 广告的科学定义为广告下科学定义， 种概念为 “广告” ， 这是很清楚的。 接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？年出版的权威性辞书给广告下科学定义，可供选

篇一：广告文案写作参考书目

《广告文案写作》参考书目：

书籍：

《广告文案创意教程》 沈虹 北京大学出版社 2008年

《中国元素与广告创意》郭有獻 北京大学出版社 2010年

《广告文案训练手册》【美】 布鲁斯·本丁格尔 中国传媒大学出版社 2008年 《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社 2010年《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中信出版社 2010年

《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社 2010年

《广告心理学》 黄合水 陈培爱 厦门大学出版社 2010年

《广告拜物教》李欣频 电子工业出版社 2011年

《奥美创意揭秘》余宜芳 中信出版社 2009年

《泛广告时代的幻象》陈小云 复旦大学出版社 2006年

《新媒体与广告》陈刚 中国轻工业出版社 2002年

杂志：

《广告研究》《广告大观》《国际广告》《中国广告》《现代广告》

篇二：广告文案写作原理及技巧

广告文案写作原理及技巧

第四章广告文案的构思和思维

1、简述广告问案的构思和广告创意的关系

答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进

2013

课程代码：00851

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。

2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。

3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。

5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。

7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。

8.广告口号在运用上具有________的特征。

9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。

10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码

篇一：广告文案写作

第一章广告文案的地位和构成

第一节 广告文案在广告活动中的地位

一、“灵魂说”

台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。

主标题：长夜为诗，衣裳为梦。

副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里

正文：月色淡柔，灯影相偎

二、“行业说”

大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女??在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。”

三、“削弱说”

1. 丹尼尔·贝尔：哈佛 后现代主意

2. 斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造

某种生活方式的一个工具。”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。”

体验：审美体验

快感体验

精神满足

使用价值→审美价值

正命题：广告中文字的作用没有削弱

反命题：广告中文字的作用削弱了

1. 小众媒体广告：不能离开文字

2. 大众媒体广告：不能离开文字

1) 报刊

2) 广播

3) 电视

A. 有形的文字、语言

第十二章 电视媒体广告文案 写作大卫· 奥格威曾经说过： 在消费者每天看的电视广告中，大 部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。 就像水从鸭子背上滑过一样。 因此，你应该为你的电视广告作独 特的处理，加进使观众长期不会忘掉的 因素，但是要谨慎从事，使观众不致记 住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。

第一节 电视媒介 的特点电视广告融色彩、声音、图像和 文字于一体，作用于受众的视觉、听觉 乃至知觉，使受众在感受、接触和体验 的过程中产生认同心理，电视遂成为最 理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在 广告媒介中独占鳌头。

一、电视媒介的特长与特短 (一)多样化的表现方法和综合性 的传播手段 电视媒介是视听结合、时空一体的 综合性媒介。 它是通过刺激人的视觉和听觉等感 觉器官来激发其感知过程，完成信息传 递的工具。

(二)传播穿透力强，信息覆盖面 广，传播迅速，观众多，收视率高，有 着很强的渗透能力。

(三)视听相结合，富含冲击力。 视觉符号和听觉符号分别诉诸于人 的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效 果。

同时接收视听符号，3小时后能记忆 传播内容的占90%,3天后能记忆传播内 容的占75%; 只接收视觉符号，3小时和3天后能 记忆的传播内容分别是70%

广东省高等教育自学考试

广告学

广告文案写作 课程教学大纲

二00五年十月

北京理工大学珠海学院国际学院

1

一、课程内容与考核目标

绪论 广告文案及其写作

广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。

第一节 广告文案的概念

一、

广告文案概念的运用沿革

1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。

1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。

1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。

1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。

1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。

二、

广告文案概念的确定

广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有

篇一：广告文案体裁与案例

广告文案写作体裁及案例

1、 说明体式（特点：客观、理性）

包括人证式、言证式、实验展示式等文体。广告正文以介绍、说明、证明等手段来传达广告主体——企业（品牌）、商品（服务）的理性信息。

伊利牛奶广告文案：

文案一

标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜

正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利牛奶更香浓美味，营养成分更高！

广告口号： 青青大草原 自然好牛奶

文案二

标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦

正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳概。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号： 青青大草原 自然好牛奶

文案三

标题：哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞

正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号： 青青大草原 自然好牛奶

2、 叙事体式

包括故事式、生活片段式等形式。特点：以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和听收兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。

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广告文案写作复习要点

广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评

广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度

第一讲 广告文案创意以及其理论流派

一、广告文案的含义

（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。

广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息

广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料 （二）广告文案与其他文本的区别 1.文学作品：

主观/客观 作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。 主动/被动 读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解 讲究/创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 2.新闻作品：

浙江省2008年1月高等教育自学考试

广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学语言_。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。

4.互联网具有较强的_交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。

6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话

式_广告。

9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，

广告文案写作复习资料

1、 广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：

（1） 是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；

（2） 是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料与文本形式；

（3） 是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；

（4） 是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5） 是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字

指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。

2、 广告文案写作：是广告作品中全部的语言和文字部分的写作；是写作者在广告运作目的

的制约和支配下，进行广告作品的主题提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合，不同的表现方式来表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

3、 广告文案写作与文学写作的区别

（1） 写作目的性不同。文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为

文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或者凌驾于广告运动目的的文学形式。只有传递广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和