消费者行为学第三章思维导图

第三章 消费者的认识发展过程——消费者的记忆、想象与思维

感觉与知觉只能使消费者获 得对商品或服务本身直观形象的 了解。消费者要想进一步加深对 商品的认识，还要利用记忆、想 象与思维等较高级的心理活动来 完成和深化其认识过程。

第一节 消费者的记忆 消费者的购买决策要求消费 者具有相关的知识，这些知识都 储存在消费者的头脑中，在需要 时从记忆中提取或唤醒。消费者 的记忆和唤醒记忆的能力对于购 买决策有着重要的影响。

一、记忆的概念记忆是人脑对过去经验的储存和提取的过程。 是人对过去经历过的事物的反映。是人脑的重 要机能之一。是消费者积累知识经验的一种功 能，它作为一种基本的心理过程对保证人的正 常生活起着重要的作用。 人们感知过的事物、思考过的问题、练习过的 动作、体验过的情感等，在经历之后，其印象 并不全部消失，其中有一部分作为经验在人脑 中保持相当长的时间，以后在一定条件下会重 新得到恢复。这就是记忆。

记忆与感知不同。 感知觉反映的是当前作用于感官的事物，离 开当前的客观事物，感知觉就不复存在；记 忆总是指向过去，是在感知发生后出现。 记忆是一切智慧的根源。 如果没有记忆的参与，就不能把其感知的一 切保留下来，不能积累知识和经验，不能形 成概念

第三章 消费者行为

一、判断对错题

1、消费者行为理论是研究消费者如何最大化其收入和财富的理论。 （ ） 2、理解消费者行为必须了解消费者偏好及其在消费决策时的预算约束。 （ ） 3、消费者在选择购买能使其满足程度最大化的商品组合时需考虑其偏好和收入。 （ ） 4、完备性、传递性和越多越好假定是基于事实而对消费者偏好的规律性总结。 （ ） 5、无差异曲线代表了所有能带给消费者相同满足程度的市场篮子的组合。 （ ） 6、如果边际效用递减，则总效用也必然减少。 （ ） 7、理性的消费者应该在某商品的边际效用开始递减时停止购买该种商品。 （ ） 8、预算线总能与某一条无差异曲线相切并在切点上达到消费者均衡。 （ ） 9、在画某一条特定的消费预算线时，假定货币收入和两种商品的价格既定。 （ ） *10、货币收入不变，一种商品价格上升，且另一种商品价格下降将使新的预算线与原来的预算线相交。

第三章

消费者行为理论

本章的效用论将分析需求曲线背后 的消费者行为，并从对消费者行为的分 析中推导出需求曲线。

效用论的分析方法: 基数效用论：边际效用分析

序数效用论：无差异曲线分析

第一节 基数效用论 效用、边际效用、总效用 边际效用递减规律

消费者均衡 需求曲线的推导

一、效用 效用( U ):消费者消费某种物品或劳务所得到的满 足程度。 是心理感受，而不是客观用途。 同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。

如何来度量这种“满足程度”即效用的度量问题 ----基数效用和序数效用。 基数效用论[Cardinal Utility] --效用的大小可以计 量，因而可以用基数表示； 序数效用论 [Ordinal Utility] --效用的大小不能计 量，因而只能用序数表示。

一、效用 总效用( TU ):消费者消费一定量某种物品或劳务所 得到的总满足程度。

TU=f(Q) 平均效用( AU ):消费若干数量的商品或劳务时，平 均每单位商品或劳务可提供的效用。

AU=TU/Q 边际效用(MU):消费者增加一单位某种物品或劳务 消费所增加的总效用。

MU=ΔTU/ΔQ

TU (Q) dTU (Q) MU Lim

第三章 消费者行为

概 要

1． 微观经济学研究消费者行为，目的并不在于指导消费者在现实生活中具体购买哪种商品，而是为了从理论上对消费者行为加以概括，从而为研究市场需求提供理论基础。

2． 基数效用理论假定，消费者在消费中所获得的主观满足程度，可以用统一的效用单位来精确地衡量，消费者在各种消费中获得的效用没有质的不同，只有量的差异，这为研究消费者行为提出了较为苛刻的要求；而序数效用理论则假定，消费满足程度的高低，仅仅表现为消费者偏好的强弱，不需要也不能够用效用单位精确地衡量。由于序数效用理论放松了假定，但仍然能够获得与基数效用一致的结论，故而是理论上的进步。

3． 基数效用理论依据的公理性假设是边际效用递减规律，这一规律来源于对日常经验的归纳，不能通过逻辑推理加以证明。而序数效用理论采用无差异曲线分析方法，假定各种商品间的边际替代率是递减的，在持续地以一种商品替代另一种商品的过程中，被替代的商品数量越来越少，这一点意味着大多数消费者并不仅仅消费一种商品，而是同时消费几种商品。边际替代率递减规律也是对经验的归纳，是公理性假设，不能被逻辑推理所证明。

4． 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的条件下，所购买的商品数量能使主观满

第三章 消费者行为

概 要

1． 微观经济学研究消费者行为，目的并不在于指导消费者在现实生活中具体购买哪种商品，而是为了从理论上对消费者行为加以概括，从而为研究市场需求提供理论基础。

2． 基数效用理论假定，消费者在消费中所获得的主观满足程度，可以用统一的效用单位来精确地衡量，消费者在各种消费中获得的效用没有质的不同，只有量的差异，这为研究消费者行为提出了较为苛刻的要求；而序数效用理论则假定，消费满足程度的高低，仅仅表现为消费者偏好的强弱，不需要也不能够用效用单位精确地衡量。由于序数效用理论放松了假定，但仍然能够获得与基数效用一致的结论，故而是理论上的进步。

3． 基数效用理论依据的公理性假设是边际效用递减规律，这一规律来源于对日常经验的归纳，不能通过逻辑推理加以证明。而序数效用理论采用无差异曲线分析方法，假定各种商品间的边际替代率是递减的，在持续地以一种商品替代另一种商品的过程中，被替代的商品数量越来越少，这一点意味着大多数消费者并不仅仅消费一种商品，而是同时消费几种商品。边际替代率递减规律也是对经验的归纳，是公理性假设，不能被逻辑推理所证明。

4． 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的条件下，所购买的商品数量能使主观满

第三章 消费者行为

概 要

1． 微观经济学研究消费者行为，目的并不在于指导消费者在现实生活中具体购买哪种商品，而是为了从理论上对消费者行为加以概括，从而为研究市场需求提供理论基础。

2． 基数效用理论假定，消费者在消费中所获得的主观满足程度，可以用统一的效用单位来精确地衡量，消费者在各种消费中获得的效用没有质的不同，只有量的差异，这为研究消费者行为提出了较为苛刻的要求；而序数效用理论则假定，消费满足程度的高低，仅仅表现为消费者偏好的强弱，不需要也不能够用效用单位精确地衡量。由于序数效用理论放松了假定，但仍然能够获得与基数效用一致的结论，故而是理论上的进步。

3． 基数效用理论依据的公理性假设是边际效用递减规律，这一规律来源于对日常经验的归纳，不能通过逻辑推理加以证明。而序数效用理论采用无差异曲线分析方法，假定各种商品间的边际替代率是递减的，在持续地以一种商品替代另一种商品的过程中，被替代的商品数量越来越少，这一点意味着大多数消费者并不仅仅消费一种商品，而是同时消费几种商品。边际替代率递减规律也是对经验的归纳，是公理性假设，不能被逻辑推理所证明。

4． 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的条件下，所购买的商品数量能使主观满

第三章网络消费者行为分析

第二章 网络营销消费者的行为分析3.1 网络消费的需求分析3.1.1消费者概念和行为的变化 1.消费者的变化:(1)消费者从大众中分离(2) 消费者直接参与到生产和商业流通的环节。 2.消费者的行为：(1)需求导向的消费者行为(2) 理性的消费行为(3)主动对产品的欲望

第三章网络消费者行为分析

★ 3.1.2网络消费者的群体特点1.注重自我。由于目前的网络用户以年轻、搞学历 用户为主，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好， 有自己的见解和想法，个性化越来越明显。因此， 企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的建议 和意见，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费 者。 2.头脑冷静，注重理性分析。他们不会轻易收到舆 论左右，对各种产品选择有较强的分析判断能力， 因此应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文 化的建设，以诚信待人。

第三章网络消费者行为分析

3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。他们爱好 广泛，无论是对新闻、股票市场，还是网上娱 乐都有浓厚的兴趣，对未知的领域报以好奇心。 4.好胜，但缺乏耐心。当他们搜索信息时，经 常比较注重搜索多花费的时间，如果连接、传 输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这 个站点。 网络用户的这

政治经济学

第三章 消费者行为理论 效用论为什么像水那样对生命如此不可缺少的东 西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少 的钻石却极其昂贵？ ——亚当.斯密的“价值悖论”

政治经济学

本章要讨论的问题 基数效用论与边际效用分析法 序数效用论与无差异曲线分析法 收入效应与替代效应

政治经济学

第一节 效用论概述一、效用的含义(Utility)

1.效用U:消费者从商品消费中得到的满足程度。效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 使幸福增加的有效 方法是： (1)欲望不变 而提高效用； (2)清心寡欲

政治经济学

对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最

好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，

嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常

识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？

说明效用完全是个人的心

一、单项选择题 (只有一个正确答案)

【1】 “越降越不买”的是（ ）因素在影响价格判断。

A: 商品的类别

B: 消费者的价格心理 C: 对商品需要的金紧迫度 D: 消费者的经济收入 答案: B

【2】 留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而非10元，这种定价方法是（ ）。

A: 渗透定价 B: 整体定价 C: 尾数折价 D: 撇脂定价 答案: C

【3】 消费者逆反行为的一般模式是（）。

A: 过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 B: 过度刺激→否定评价→相反体验→重新探索→更新决策→逆反购买行为 C: 相反体验→过度刺激→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 D: 过度刺激→相反体验→重新探索→否定评价→更新决策→逆反购买行为 答案: A

【4】 具备传递灵活，传播中形、声兼备，使消费者在美的享受中了解商品特点的广告媒体是（）。

A: 广播广告 B: 报纸广告 C: 杂志广告 D: 电视广告 答案: D

【5】 “借声望定高价、以高价扬声望”的定价方法是（ ）。

A

大学生市场AIO调查及分析评分表

总分：

学生姓名： 主考教师： 赵晓玲

评价项目 分值 具 体 要 求 1．介绍全面； 分析方法介绍 10 2．内容准确； 3．条理清晰。 1．调查目的和内容明确； 调查问20 卷设计 3．问题数量和排列顺序合理； 4．便于统计。 1．统计类别合理； 调查结15 2．统计方法科学； 果记录 3．统计结果量化精确。 1．生活方式特点鲜明； 调查结25 2．产生原因分析到位； 果分析 3．特点分类合理。 1．概括总结准确 结论 20 2．给相关部门的建议合理； 3．对大学生的意见和建议诚恳。 1．字体、字号、字数符合要求； 格式 10 2．打印装订符合要求。 10 8 6 4 ≤2 20 16 12 8 ≤4 25 22 19 16 ≤13 15 13 11 9 ≤7 2．语言措辞得当； 10 8 6 4 ≤2 分值等级 A B C D E 得分