星巴克的市场细分和市场定位

市场细分、目标市场、市场定位.市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体 .目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体 .市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合

细分市场

选择目标市场

产品定位

市场细分. 市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。

整体市场

“细分市场 1”

“细分市场 2”

市场细分

所有的养狗户

将狗视为仆人 的养狗户

将狗视为家人 的养狗户

可能的细分变量：性别 年龄 种族 收入 受教育程度 婚姻状况 子女人数 性格内内/外向 邮政编码 产品使用经历 是否猫王的崇拜者?

一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍比球的价格贵一美元。问：球的价格是？

_____

一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____

“5 美分” “10 美分”114 人 75 人

下面的市场可按哪些维度来进行细分？软饮料：

移动电话：

市场细分、目标市场、市场定位

细分市场

选定目标市场

我要选择哪个(些)细分市场？

大众化营销

差异化营销

小生境营销

选定哪些细分市场 嘎吱船长牌麦片

水晶百事：1993年推出的非可乐类饮料美体小铺(英国

市场细分、目标市场、市场定位.市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体 .目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体 .市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合

细分市场

选择目标市场

产品定位

市场细分. 市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。

整体市场

“细分市场 1”

“细分市场 2”

市场细分

所有的养狗户

将狗视为仆人 的养狗户

将狗视为家人 的养狗户

可能的细分变量：性别 年龄 种族 收入 受教育程度 婚姻状况 子女人数 性格内内/外向 邮政编码 产品使用经历 是否猫王的崇拜者?

一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍比球的价格贵一美元。问：球的价格是？

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一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____

“5 美分” “10 美分”114 人 75 人

下面的市场可按哪些维度来进行细分？软饮料：

移动电话：

市场细分、目标市场、市场定位

细分市场

选定目标市场

我要选择哪个(些)细分市场？

大众化营销

差异化营销

小生境营销

选定哪些细分市场 嘎吱船长牌麦片

水晶百事：1993年推出的非可乐类饮料美体小铺(英国

星巴克 营销案例分析——女神崛起

演讲人：依然

目录※星巴克概况 ※市场环境分析 ※SWOT分析 ※目标市场分析 ※营销策略分析 ※总结

简介★星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁 店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。 ★星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工 制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 ★星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通 过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖 啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通 需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客 享受并形成良好的互动体验。

公司现状1. 2. 3. 星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品 牌，同时也是世界连锁咖啡的第一品牌 目前，星巴克已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲 拥有12,000多家零售店分布在40个国家的大型企业。 自1982年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长 率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小 的“美人鱼”进化到今天遍布

营销 销售

第七章 市场细分和市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 思考与讨论

营销 销售

第一节

市场细分

一、市场细分的涵义和意义 (一)市场细分的涵义 市场细分指根据购买者明显的不同特征， 把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。 每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分 市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相 同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和 欲望具有明显差异性。

营销 销售

第一节

市场细分

(二)市场细分的意义 1.市场细分为目标市场的选择提供了依据。 2.市场细分为营销组合的制定提供了依据。 3.市场细分为创造产品差别化优势提供了 依据。 4.市场细分为发现市场机会和威胁提供了 依据。

营销 销售

第一节二、市场细分的模式 1.同质偏好。肉

市场细分

0蔬菜

营销 销售

第一节2.分散偏好。肉

市场细分3.集群偏好。肉

0

蔬菜

蔬菜

营销 销售

第一节

市场细分

三、消费者市场细分和生产者市场细分的 变量 (一)消费者市场细分变量 1.地理细分，是指企业按消费者所处的地 理位置来细分市场。地理细分的变量主 要有：国家、地区、城市、乡村、地形、 气候带等。

营销 销售

第一节

市场细分

2.人口细分。人口是构成消费者市场的基 本要素之一，它是市场细分常

营销 销售

第七章 市场细分和市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 思考与讨论

营销 销售

第一节

市场细分

一、市场细分的涵义和意义 (一)市场细分的涵义 市场细分指根据购买者明显的不同特征， 把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。 每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分 市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相 同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和 欲望具有明显差异性。

营销 销售

第一节

市场细分

(二)市场细分的意义 1.市场细分为目标市场的选择提供了依据。 2.市场细分为营销组合的制定提供了依据。 3.市场细分为创造产品差别化优势提供了 依据。 4.市场细分为发现市场机会和威胁提供了 依据。

营销 销售

第一节二、市场细分的模式 1.同质偏好。肉

市场细分

0蔬菜

营销 销售

第一节2.分散偏好。肉

市场细分3.集群偏好。肉

0

蔬菜

蔬菜

营销 销售

第一节

市场细分

三、消费者市场细分和生产者市场细分的 变量 (一)消费者市场细分变量 1.地理细分，是指企业按消费者所处的地 理位置来细分市场。地理细分的变量主 要有：国家、地区、城市、乡村、地形、 气候带等。

营销 销售

第一节

市场细分

2.人口细分。人口是构成消费者市场的基 本要素之一，它是市场细分常

星巴克市场营销分析案例

星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。

1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份

操作程序

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的

市场营销妮维雅市场细分与市场定位

小组成员： 小组成员： *** *** *** **** *** ** ** 妮维雅的发展背景

妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白 之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与 身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳 剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年 代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。 \商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终 于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最 新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。 妮维雅产品系列

脸部保养 个人清洁 手部保养 NIVEA

唇部保养 彩妆 防晒

市场细分洁面乳 洁面乳 市场细分 性别细分

男士洁面乳 女士洁面乳

市场细分洁面乳 洁面乳 市场细分 利益细分

凝水活采泡沫洁面乳 丰富细密的泡沫，温和有效地洗净油脂、灰尘污垢和彩妆，肌肤即刻 清爽有活力。补充并锁住肌肤水分，令洗后肌肤不紧绷，持久保湿水 嫩。怡人的海洋清香

市场营销妮维雅市场细分与市场定位

小组成员： 小组成员： *** *** *** **** *** ** ** 妮维雅的发展背景

妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白 之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与 身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳 剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年 代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。 \商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终 于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最 新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。 妮维雅产品系列

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国际市场营销案列

—星巴克进入蚌埠市场发展策划

学 院 国际经济与贸易 班 级 国际商务硕士 小组成员 熊白妹20133202365 程雅婷20133202366

莫婷婷20133202369

目录

一、产品与市场竞争分析 ................................ 3

（一）星巴克简介 ................................................................................................................... 3 （二）星巴克在中国 ............................................................................................................... 3 （三）星巴克产品分析 ...............