顾客满意测评模型和方法指南

顾客满意测评模型和方法指南（GB/T 19038-2009） 引言

以顾客为关注焦点是组织质量管理的重要原则之一，顾客满意测评为组织正确和有效地提高顾客满意提供了重要方法。

顾客满意测评方法众多，国内外研究表明结构方程模型方法是一种先进的测评方法，采用该方法能够实现对不可直接测量因素的测评，有效地反映组织所关注的各测评因素对顾客满意的影响程度；同时可在样本量较小的情况下实施测评，并保证测评结果的可靠性。

鉴于结构方程模型方法具有科学、稳定等优势和其广泛的应用前景，特制定本标准。标准规定了测评模型建立、抽样方案设计、数据收集方法选择、问卷设计、数据收集、统计与分析等测评实施过程中涉及的步骤和方法，为各类组织规范化地开展顾客满意测评工作提供指南。

1 范围

本标准规定了采用结构方程模型实施顾客满意测评的方法，包括建立测评模型、设计抽样方案、选择数据收集方法、设计问卷、收集、统计与分析数据等。

本标准适用于组织采用结构方程模型方法实施的外部顾客满意测评。 组织也可参照本标准采用其他模型方法实施顾客满意测评。

2 规范性引用文件

下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期

中国顾客满意度测评模型及应用

叶如意，汤万金，咸奎桐

中国标准化研究院顾客满意度测评中心 北京 100088

{yeruyi@}

摘 要：以非耐用消费品为例介绍了中国顾客满意度的测评模型以及模型的求解方法；介绍了中国顾客满意度的测评步骤；举例说明了中国顾客满意度数据的分析和应用；展望了中国顾客满意度的应用前景。

关键词：中国顾客满意度；感知质量；感知价值；结构化方程模型

I．引言

随着消费者地位的提高和消费理念的转变，政府和企业越来越重视产品满足用户需求的能力。顾客满意度作为一个综合指标，从用户角度测评产品的多维特征满足用户需求的能力、产品创造忠诚顾客和利润的能力，在国内外都已经得到重视和发展。

II．中国顾客满意度测评模型

中国顾客满意度（CCSI）的测评方法很多，此处介绍结构化方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）分析法。结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型，因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例。中国顾客满意度的测评模型是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上，借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的，目前很多国家都有各不相同的测评模型，例如美国的ACSI 1和欧洲的ECS

维普资讯 http://www.77cn.com.cn。 l j誊 l锩学妻; 矗

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顾客满意与卡诺模型近年来顾客满意的研究日益受到国内外企业界、管理界的重视，当今企业管理思想中的一个重点就是日益注重质量、价值和顾客满意，在 2 0 00版 I 09 0 S 0 0标准中，也明确提出把以

圜吴枚金兰晓

类型的顾客： 内部顾客：也就是企业的员工。 他们依靠企业的内部服务来为外部顾 客提供服务。在构建顾客满意理论体 系中又可将内部顾客细分为三类：职 级顾客 (上、下级之间的关系 )指，职能顾客 (向职能部门之间的关系 )横， 工序顾客 (、下道工序关系 )上。一项完整的服务流程往往是由内部流程和外部流程两部分所构成的，内部员工

“客对其要求已被满足的程度的感顾受。从这种意义上来说，客的满意”顾度是一个顾客的主观感觉，来源于它对一件产品所设想的绩效或产出与人 们的期望所进行的比较。因此，满意 水平是预期绩效与期望差异的函数。 从企业角度讲，顾客满意”成功地“是理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多级化的需求，着手为满足顾客需并要而做出相应努力的结果。着我国随经济由卖方市场向买方市场的转变

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顾客满意与卡诺模型近年来顾客满意的研究日益受到国内外企业界、管理界的重视，当今企业管理思想中的一个重点就是日益注重质量、价值和顾客满意，在 2 0 00版 I 09 0 S 0 0标准中，也明确提出把以

圜吴枚金兰晓

类型的顾客： 内部顾客：也就是企业的员工。 他们依靠企业的内部服务来为外部顾 客提供服务。在构建顾客满意理论体 系中又可将内部顾客细分为三类：职 级顾客 (上、下级之间的关系 )指，职能顾客 (向职能部门之间的关系 )横， 工序顾客 (、下道工序关系 )上。一项完整的服务流程往往是由内部流程和外部流程两部分所构成的，内部员工

“客对其要求已被满足的程度的感顾受。从这种意义上来说，客的满意”顾度是一个顾客的主观感觉，来源于它对一件产品所设想的绩效或产出与人 们的期望所进行的比较。因此，满意 水平是预期绩效与期望差异的函数。 从企业角度讲，顾客满意”成功地“是理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多级化的需求，着手为满足顾客需并要而做出相应努力的结果。着我国随经济由卖方市场向买方市场的转变

顾客满意度测评研究综述

本文从宏观和微观角度介绍了考评顾客满意度的测量模型，并总结了测评指标的确定、测评指标的量化及权重确定、测评指标的计算方法等研究成果。

关键词：顾客满意度 指标体系 测量模型

随着科学技术的进一步发展，世界经济一体化不断加强，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）以后，企业面临的市场环境不断发生变化。传统的以企业为研究主体的4Ｐ营销理论非常重视研究企业产品进入市场的战略战术，而在买方市场环境中，以消费者为研究主体的4Ｃ营销理论则把消费者的需要与欲求、满足其需要与欲求的成本、如何给消费者以购得商品的便利和怎样与消费者沟通作为研究的重点。这种严峻的形势给企业的生存和发展带来了挑战，也为企业高速发展提供了契机，这就要求企业不断调整经营思路、管理水平，以适应环境变化的需要，顾客满意研究及其管理正是在这种情况下应运而生的。

顾客满意度测量模型相关研究

上世纪70 年代初期，有关顾客满意度的研究逐渐增加并得到重视，企业也开始建立自有的顾客满意指标体系，以分析企业的努力成果在顾客心目中的满意程度，进而作为企业间竞争优势的比较，以及企业发展策略中的重要参考指标。尽管各企业的衡量要素存在差别，但从顾客的角度出发，测量的目的都是促

中国顾客满意度测评模型及应用

叶如意，汤万金，咸奎桐

中国标准化研究院顾客满意度测评中心 北京 100088

{yeruyi@cnis.gov.cn}

摘 要：以非耐用消费品为例介绍了中国顾客满意度的测评模型以及模型的求解方法；介绍了中国顾客满意度的测评步骤；举例说明了中国顾客满意度数据的分析和应用；展望了中国顾客满意度的应用前景。

关键词：中国顾客满意度；感知质量；感知价值；结构化方程模型 I．引言

随着消费者地位的提高和消费理念的转变，政府和企业越来越重视产品满足用户需求的能力。顾客满意度作为一个综合指标，从用户角度测评产品的多维特征满足用户需求的能力、产品创造忠诚顾客和利润的能力，在国内外都已经得到重视和发展。 II．中国顾客满意度测评模型

中国顾客满意度（CCSI）的测评方法很多，此处介绍结构化方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）分析法。结构化方程模型是一种由多种统计模型综合起来的因果分析型模型，因素分析法、路径分析法以及回归分析法都是它的一个特例。中国顾客满意度的测评模型是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上，借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的，目前很多国家都有各不相同的测评模

应用案例1

第一节 模型设定

结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。下面以一个

研究实例作为说明，使用Amos7软件进行计算，阐述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。

2

一、模型构建的思路

本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后的数据3进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。

二、潜变量和可测变量的设定

本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。

模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。

表7-1

应用案例1

第一节 模型设定

结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。下面以一个

研究实例作为说明，使用Amos7软件2进行计算，阐述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。

一、模型构建的思路

本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后的数据3进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。

二、潜变量和可测变量的设定

本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。

模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。

表7-1

CS——顾客满意战略

CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”或“顾客满意度”，作为一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段，也称为CS战略，或称顾客满意战略。 CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。 一、CS战略的起源 市场与竞争环境的变化是CS战略出现的第一个原因。在买方市场条件下，企业的利润主要是由强大的生产能力和包括价格、质量在内的竞争力决定的，而在买方市场条件下，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”，也会卖不出去。最早对这种营销环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，它们于80年代提出了“顾客与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产或销售的竞争转换为服务

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。

 何谓顾客满意

 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。

从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断