服务营销和产品营销

第十一章 服务产品与服务营销

Service Products &

Service Marketing

学习目的和要求：

1、 掌握服务产品的概念与特征； 2、 了解服务产品的不同类型；

3、 了解服务营销组合的特殊性和组合要素； 4、 认识服务营销管理的重要性； 5、 认识如何进行服务质量管理。

服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若

干企业专门经营对象的同时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销策略及服务质量管理等问题的研究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。

第一节 服务与服务营销

服务与现代经济

随着科技的飞速发展和社会的不断进步，服务在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。在工作和生活中，人们越来越离不开各种形式的服务。收入水平和生活水平的提高在不断扩大服务市场的容量。从整个社会来看，服务业在财富和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大。新型服务行业的涌现为许多国家或地区创造了新的经济增长源。有关统计表明，在欧美等一些发达的工业化国家和地区，服务业在国内生产总值中所占的比重已达70%左右，在各种类型的服务行业就业的人数

服务营销，如何点亮灯饰照明行业

在产品开发和渠道建设得到多数灯饰照明企业重视的同时，服务意识的模糊依然是其行业发展的短板。面对消费环境和顾客购买心理的变化，灯饰企业如何打造与营销渠道相匹配的服务体系？

经过20多年的发展，中国灯饰行业已从最初的几个小作坊，发展到了如今年产值超过千亿的朝阳产业。大浪淘沙，有的企业因为经营不善逐渐淡出了市场；有的栖息在庞大的灯饰产业集群中默默耕耘；有的利用自身规模优势，成了国内外知名企业的OEM工厂；有的则建立了自己的品牌，在国内外市场中闯出了一片新天地。

在销售渠道方面，从20世纪80年代中山古镇人的“挑灯走天涯”，到华艺灯饰始创的坐店模式；从20世纪90年代雷士照明的区域代理制攻城略地，到欧普在特许连锁经营专卖模式的一骑绝尘；从近几年网络销售的如火如荼，到隐形渠道的蜿蜒潜行；灯饰行业的销售渠道开拓渐趋成熟。在产品功能方面，灯饰行业也突破了传统的简单照明功能，特殊照明、装饰照明、节能照明等多样化的灯饰产品如雨后春笋般层出不穷。值得一提的是，随着灯饰产品销售渠道的不断丰满和功能的不断演变，与之相关的配套服务体系愈发彰显出它的重要价值。

灯饰制造商的服务化趋势

从品牌打造到服务制胜。在中国，说起灯饰制造业的发展

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马里奥特·兰乔·拉斯·帕尔马斯度假饭店 淡季营销策划报告

策 划 人 学 院 专 业 学 号 主讲教师

一、企业概况与使命说明 企业概况与发展：

我公司从1927年创办到如今，已被公认为是全美娱乐行业中最多样化经营的集团公司。它经营的业务分为：饭店、家庭式和快餐式餐馆、食品服务承包、主题公园和观光游轮。我集团为全球饭店的领先者，已发展成为全世界65个国家拥有2600多家不同档次的酒店业务、总客房数超过48万间、22个国际著名酒店品牌，年销售额超过200亿美元的跨国酒店集团。

业绩回顾：

到1979年，我饭店部门的连锁店数量已排到了全美饭店业的第12位，客房总数排在第14位，我公司是行业中客房入住率最高者之一。开业之后，第一个主营季节的经营十分成功，客房入住率平均维持在八九成。到了淡季，只能采取裁员以及停止部分服务的策略。7月到9月时期，个人旅客的收费价格只定在旺季的40%，并采取一些打折优惠的计划。总的来说，淡季时期的经营业绩还是相当不错的，客房入住率还是超出了预计的44%的水平，连续三个夏季财政时期都保持在55%~60%，但是团体包房的数量十分有限。

企业使命：

我们要成为全美第12家五星级饭店。

1. 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

2.服务营销特点：需求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技术技能技艺要求高。 3.服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

4.服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性

5.服务评价的3个特征： （1）可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。（2）经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。（3）可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。

6.产品与服务评价过程的差异（1）信息搜索（2）质量标准（3）选择余地（4）创新扩散（5）风险认知（6）品牌忠诚度（7）对不满意的归咎

7.多重属性论及其模型：多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象

服务营销

第二次划的重点：

1. 服务的生产模型由四部分组成：1）服务环境（可见的）

2）接触员工/服务提供者（可见的） 3）其他消费者（可见的） 4）组织和系统（不可见的）

前面三个因素对于顾客来说是可见的。而与此相反，组织和系统虽然也深刻影响着顾客的体验过程，但是它却是不可见的。 2. 服务的特点：

1）无形的。是因为它是一种行为，而不是事物。它们不像产品那样被触摸或看到。

2）不可分离性。产品是先被生产出来的，再出售，再被消费，而服务是 先被卖出，接着在生产的同时就被消费。

3）异质性。意味着每次服务行为都会产生潜在的差异。

4）易逝性。意味着服务不能被储存，未利用的服务生产能力不能被保 留，服务本身也不能进入库存。 3. 有形展示的分类：

1）外部设施。包括外部设计、标牌、停车场、风景、和周围的环境。

2）内部设施。包括一些诸如内部设计、直接用于服务顾客的或用于企 业经营的设备、标牌、设计图、空气质量和温度之类的要素。

3）其他有形物。也是公司有形

小组：沈阳焱1020310343 徐淑燕1020310309 执笔人：徐淑燕

P201：亚马逊的接触管理对你有何启发？

亚马逊接触管理的成功关键在于保证了三元组合间的平衡，借由高技术的支持，企业、员工、顾客三方在互动接触过程中每一方需求都得以满足，三要素协同合作并创造出更大的利益。

亚马逊在对顾客、书店雇员进行管理时，建立起了以顾客为导向的接触管理体系，有效提高了顾客在服务接触中的满意程度。顾客拥有自主权，能充分参与到服务过程中，增强了体验感，能自主讨论、搜索、选择书籍，并通过“一次点击”轻松购买。顾客进行自助购物能有效降低对书店员工数量的需求，降低了企业的成本。此外，亚马逊注重服务接触中的针对性，建立一对一的营销系统，搜集顾客购买记录、闻讯顾客兴趣爱好，并据此发送邮件推荐顾客感兴趣的书目，给予顾客满意体验。

在书店雇员与亚马逊、顾客之间，由于高技术的应用，降低了员工的服务接触范围，减少了工作的压力，并提高了服务的效率，满足了员工的希望。在顾客与亚马逊、书店雇员的接触中，顾客能通过自助购物和亚马逊的一对一营销系统满足自己个性的需求，在有需要时可从书店雇员处获取书籍介绍和推荐，有效控制接触过程。 P204：

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基金产品营销技巧

基金营销交流

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销售中的疑惑？ 销售中的疑惑？非常努力，却总是销售失败？ 非常努力，却总是销售失败？ 销售失败

销售工作也有内在的规律性和循序渐进的过程 把握销售过程每个阶段的节奏感和控制艺术 以力胜人、以智取人、以情感人、 以力胜人、以智取人、以情感人、以德服人

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内容提要

接触阶段

提问与 需求分析

准备阶段 展现促成 后续阶段

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准备阶段拜访的目的 恰当的定位 开发客户的投资需求 我们站在客户的哪一边 我们和客户保持多大知识差距 我们和客户保持多大心理距离 我的优点是什么 我们公司的优点是什么 我们产品的优点是什么 拒绝的种类 拒绝的本质

拜访的理由

如何看待拒绝

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寻找潜在客户

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《农产品营销》教案

第一讲 市场概述

一、市场的概念（P1）

( 1) 市场是指商品交换的场所

（2）市场是指对某类商品的消费需求

（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体

（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和

二、市场的功能(P4)

1、实现交换的功能

2、市场的调节功能

3、市场的反馈功能

4、市场的促进国民经济发展的功能

三、市场机制（P5）

（一）、价值规律

社会价值和个别价值

商品价值与价格

价格与供求关系

价格与资源稀缺程度

价格随竞争而上下波动

（二）、供求规律

供求运动的形式 供>求 供<求 供=求

供求受价格的影响

（三）、竞争规律

竞争的形式 1、买者之间 2、卖者之间 3、买卖双方

竞争的内容1、同行业厂商之间2、同类产品之间3、相互替代品之间

四、市场营销观念

（一）、生产导向阶段 市场情况 营销特点

生产观念 供不应求，卖方主导 以生产为中心，提高效率产量降低成本 产品观念 供不应求缓解，买方市场 以产品改进为中心，提高质