蒙牛公司年报

乳业

蒙牛乳业(2319)2007年报分析

乳业

财务与业务

乳业

蒙牛液奶继续领跑中国乳业 UHT 奶销售收入为127.75 亿元，同比增长33.4%; 乳饮料实现销售额49.81 亿元，同比增长6.8%;酸奶销售 额增长33.5%至19.94 亿元。

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原材料成本上升拖累EBITDA 利润率 公司07 年EBITDA 利润率较06 年下降0.8 个百分点至 7.8%。下滑主要原因来自原奶成本上涨、营销费用增加及 能源交通费用的上升。 目前原奶成本占总成本51%-52%,预计08年上半年原 奶价格仍会维持高位，夏季原奶高产期价格可能会有些松 动，但预计大幅下跌的可能性较小。 预计08 年公司毛利率可继续维持07 年水平。

乳业

2008 年重点打造冰淇淋和奶粉业务从收入结构上来看，冰淇淋和奶粉业务是蒙牛的短板，尤其是奶 粉的销售收入和市场份额不具优势。08 年公司会将发展重点放到冰淇 淋和奶粉上。 冰淇淋主推高端产品，旨在扩大市场份额。奶粉方面随着新生产 线的投产会加大铺货率和营销力度。 近年来的奶粉业务一直无明显起色，与欧洲阿拉的合作方面有失 众望。从08 年开始，蒙牛将全面接管奶粉业务的运作，从管理到营销 都全部由蒙牛人来操盘。预计新生产线08

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蒙牛公司的分销渠道基本结构资料

根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。

一、蒙牛的分销渠道基本结构

根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果。

1、分销商种类

蒙牛对分销商按照品类不同和分销商种类不同进行了详细具体的划分，按照品类：按照不同的品类进行划分，常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品各由不同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请；按照分销商种类的不同分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的经销商。在北京、上海、福州等省会城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采用经销商制。常温液态奶事业部负责常温液态奶分公司和常温液态奶经销商；低温液态奶事业部负责低温液态奶分公司和低温液态奶经销商；冰品事业部负责冰品分公司和冰品经销商；奶品事业部负责奶品分公司和奶品经销商。如果同一个经销商既想做常温液态奶又想做低温液态奶，或同

蒙牛公司能做到中国牛奶产业的领头羊,其注重生产运输过程的每一个细节。

分类号 密级

UDC

期 末 论 文

学生姓名

蒙牛公司能做到中国牛奶产业的领头羊,其注重生产运输过程的每一个细节。

蒙牛公司的冷链物流

摘 要

冷链物流(Cold Chain Logistics) 泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。冷链物流的适用范围包括：蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产品、花卉产品、包装熟食、冰淇淋、奶制品，巧克力、快餐原料及药品等。 中国农副产品冷链物流业的快速发展，国家必须尽早制定和实施科学、有效的宏观政策。由于食品冷链是以保证易腐食品品质为目的，以保持低温环境为核心要求的供应链系统，所以它比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。

关键字：蒙牛；食品；冷链物流 一、 背景介绍：

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司在呼和浩特和林格尔县一片荒地上成立。创办伊始，蒙牛以“先建

三 三 年报编制说明 三

总体编制说明

一、封面及扉页

1．“封面”：由集团公司结合自身特点统一制作，内容包括但不限于集团公司或子企业名称、报告年份、填报日期、密级及期限等信息。

2．“密级及期限”：按照?中华人民共和国保守国家秘密法?、?关于印发?中央企业商业秘密保护暂行规定?的通知?（国资发?2010?41号）及相关规定，根据报告内容，由企业确定密级及期限。其中，中央企业商业秘密的密级标注统一为“核心商密”、“普通商密”；国家秘密的密级标注统一为“绝密”、“机密”、“秘密”；非国家秘密或商业秘密不标注或标注为“内部资料”。密级及期限标注在封面左上角，应与封面代码中密级及期限的标注统一，密级和期限之间用“★”隔开，中间不插入空格或其他字符。

3．“扉页”：为封面后第一页，需加盖企业公章。 二、封面代码

1．“企业名称”：填写企业规范全称。

2．“组织形式”：根据企业在工商行政管理部门注册登记的类型及有关性质填列。具体包括：10公司制企业（11国有独资公司、12其他有限责任公司、13上市股份有限公司、14非上市股份有限公司），20非公司制企业（21非公司制独资企业、22其他非公司制企业），30事业单位，40其他。国有独资的有

三 三 年报编制说明 三

总体编制说明

一、封面及扉页

1．“封面”：由集团公司结合自身特点统一制作，内容包括但不限于集团公司或子企业名称、报告年份、填报日期、密级及期限等信息。

2．“密级及期限”：按照?中华人民共和国保守国家秘密法?、?关于印发?中央企业商业秘密保护暂行规定?的通知?（国资发?2010?41号）及相关规定，根据报告内容，由企业确定密级及期限。其中，中央企业商业秘密的密级标注统一为“核心商密”、“普通商密”；国家秘密的密级标注统一为“绝密”、“机密”、“秘密”；非国家秘密或商业秘密不标注或标注为“内部资料”。密级及期限标注在封面左上角，应与封面代码中密级及期限的标注统一，密级和期限之间用“★”隔开，中间不插入空格或其他字符。

3．“扉页”：为封面后第一页，需加盖企业公章。 二、封面代码

1．“企业名称”：填写企业规范全称。

2．“组织形式”：根据企业在工商行政管理部门注册登记的类型及有关性质填列。具体包括：10公司制企业（11国有独资公司、12其他有限责任公司、13上市股份有限公司、14非上市股份有限公司），20非公司制企业（21非公司制独资企业、22其他非公司制企业），30事业单位，40其他。国有独资的有

三 三 年报编制说明 三

总体编制说明

一、封面及扉页

1．“封面”：由集团公司结合自身特点统一制作，内容包括但不限于集团公司或子企业名称、报告年份、填报日期、密级及期限等信息。

2．“密级及期限”：按照?中华人民共和国保守国家秘密法?、?关于印发?中央企业商业秘密保护暂行规定?的通知?（国资发?2010?41号）及相关规定，根据报告内容，由企业确定密级及期限。其中，中央企业商业秘密的密级标注统一为“核心商密”、“普通商密”；国家秘密的密级标注统一为“绝密”、“机密”、“秘密”；非国家秘密或商业秘密不标注或标注为“内部资料”。密级及期限标注在封面左上角，应与封面代码中密级及期限的标注统一，密级和期限之间用“★”隔开，中间不插入空格或其他字符。

3．“扉页”：为封面后第一页，需加盖企业公章。 二、封面代码

1．“企业名称”：填写企业规范全称。

2．“组织形式”：根据企业在工商行政管理部门注册登记的类型及有关性质填列。具体包括：10公司制企业（11国有独资公司、12其他有限责任公司、13上市股份有限公司、14非上市股份有限公司），20非公司制企业（21非公司制独资企业、22其他非公司制企业），30事业单位，40其他。国有独资的有

蒙牛之道

课后测试

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测试成绩：100分。 恭喜您顺利通过考试！ 单选题

1. 做同质化产品的企业，遭遇的最大困难就是：A 竞争力量 B 品牌效应 C 营销市场 D

差异化

正确答案： D

2. 蒙牛刚开始进行创办采用的是： √ A 集资入股的方式 B 赊资入股的方式 C 贷款入股的方式 D

融资入股的方式

正确答案： A

3. 蒙牛灌输自己的企业文化采用的方式是： √ A 培训 B 强制 C 勉强 D

宣传

正确答案： C

4. 世界上最大的酸奶工厂是： × A

蒙牛的通州工厂

√ B 澳亚国际牧场 C 五洋牧场 D

利乐枕无菌包装厂

正确答案： A

5. “每天一斤奶，强壮中国人。”说这句话的是： √ A 胡锦涛书记 B 温家宝总理 C 王永庆经理 D

牛根生总裁

正确答案： B

6. 2003年，蒙牛借助“神五升空”的出色营销，成为中国成长企业百强之冠，它的年均增长速度是：A 1.2 B 1.8 C 2.8 D

3.65

正确答案： D

7. 蒙牛的第一句广告词是：创建内蒙第二品牌的牛奶意在扩大： √ A 品牌忠诚

测试成绩：100.0分。 恭喜您顺利通过考试！ 单选题

1. 蒙牛的一个用人标准是： √ A 德 B 能 C 勤 D 绩 正确答案： A

2. 蒙牛的第一句广告词是： √ A 创建内蒙第二品牌的牛奶 B 创建内蒙第一品牌的牛奶 C 创建中国第一品牌的牛奶 D 创建世界第一品牌的牛奶 正确答案： A

3. 蒙牛刚开始进行创办采用的是： √ A 集资入股的方式 B 赊资入股的方式 C 贷款入股的方式 D 融资入股的方式 正确答案： A

4. 蒙牛最有名的营销活动就是： √ A 借助诚信

B 借助广告 C 借助神五 D 借助超女 正确答案： D

5. 2003年，蒙牛借助“神五升空”的出色营销，成为中国成长企业百强之冠，它的年均增长速度是： √ A 1.2 B 1.8 C 2.8 D 3.65 正确答案： D

6. 傻瓜照着一个点一个劲儿地敲，比聪明人到处敲的结果会好一些就是成功运用了： √ A 傻瓜心理 B 交换原理 C 目标倒推 D 聚焦法则 正确答案： D

7. 蒙牛的成功被称为奇迹，是因为它： √ A 先建工厂，后建市场 B 先建思路，后建工厂 C 先建班子，后建工厂 D 先建市场，后

目录

摘要........................................................................ 1 一．公司简介................................................................ 1 （ 一）、公司介绍?????????????????????1

（二）公司规模?????????????????????????2

二、市场分析................................................................ 3 （一）公司及品牌分析........................................................ 3 （二）市场分析.............................................................. 4 （三）产品分析.............................................................. 4 （四）消费者分析...........

桂林航天工业高等专科学校

学年论文

题 目：蒙牛营销案例分析 专 业：营销策划（广告方向） 姓 名：汪静静 学 号：200907320222 指导教师：马建森

二○一一年十一月二十九日

摘 要：蒙牛乳业集团1999年成立，仅5年时间，蒙牛跃升为中国乳制品首

位。目前，蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。在中国企业界，“蒙牛速度”是一个真正的传奇故事，开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％。在短短一年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。惊叹之余，我们不得不反思，为什么一定是蒙牛？蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可？蒙牛何以在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？面对这些困惑，我们只能从一个个分解后的经营环节进行解读，以求获益。蒙牛的成功是其营销战略的成功。

关键词：品牌定位；公关活动；营销策略

目录页码不对

二、三、五下面就一个标题？不合适，处理一下，要至少有2个标题

好好看看正文红色的标记

目 录

摘要………………………………………………………………（I） 一、蒙牛营销策略??