可乐大战案例分析

可乐大战

在过去15多年间，软饮料产业最重要的特征就是百事可乐与可口可乐之间的激烈竞争。在这两大公司的激烈对抗中，20世纪50年代至70年代，可口可乐一直在市场上占有绝对优势，可口可乐的销量是百事可乐销量的一倍。但是，这种情况后来发生了变化，两大公司之间的竞争转向国际市场，演变成为一场“世界大战”。

早期的战役及新口味可口可乐的惨败 20世纪70年代和80年代百事可乐的攻势

20世纪70年代中期，可口可乐公司已经是行动迟缓的巨人，公司的业绩也反映出这一点。1976至1978年间，可口可乐软饮料的年增长率从11％下降至微不足道的2％。在可口可乐销量下滑的同时，百事可乐却获得了巨大的成功。百事可乐公司发动了“百事可乐时代（Pepsi Generation）”的广告攻势，这次广告公司以“理想主义”和“年轻”为诉求，抓住了婴儿潮一代人的想象力。“年轻”与“活力”的诉求，不仅大大强化了百事可乐的品牌形象，也让这个品牌形象牢牢地抓住了软饮料市场最大的消费群体。

接着，百事可乐又出妙招：举办“百事可乐挑战（Pepsi Challenge）”活动，在这次口味对比测试活动中，消费者明显更喜欢百事可乐的口味。这一活动迅速提升了百事

可乐大战

在过去15多年间，软饮料产业最重要的特征就是百事可乐与可口可乐之间的激烈竞争。在这两大公司的激烈对抗中，20世纪50年代至70年代，可口可乐一直在市场上占有绝对优势，可口可乐的销量是百事可乐销量的一倍。但是，这种情况后来发生了变化，两大公司之间的竞争转向国际市场，演变成为一场“世界大战”。

早期的战役及新口味可口可乐的惨败 20世纪70年代和80年代百事可乐的攻势

20世纪70年代中期，可口可乐公司已经是行动迟缓的巨人，公司的业绩也反映出这一点。1976至1978年间，可口可乐软饮料的年增长率从11％下降至微不足道的2％。在可口可乐销量下滑的同时，百事可乐却获得了巨大的成功。百事可乐公司发动了“百事可乐时代（Pepsi Generation）”的广告攻势，这次广告公司以“理想主义”和“年轻”为诉求，抓住了婴儿潮一代人的想象力。“年轻”与“活力”的诉求，不仅大大强化了百事可乐的品牌形象，也让这个品牌形象牢牢地抓住了软饮料市场最大的消费群体。

接着，百事可乐又出妙招：举办“百事可乐挑战（Pepsi Challenge）”活动，在这次口味对比测试活动中，消费者明显更喜欢百事可乐的口味。这一活动迅速提升了百事

案例一：品牌延伸的典型——可乐大战

一、最白热化的竞争

在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。

1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。同一份名单中“可口可乐公司”排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。

到底这么惨烈的竞争所为何来？不过是苏打水罢了…… 1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。截止目前为止，“可口”和“百事”在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演着重要的角色。

“桑德营销服务”（Sound Marketing Services）公司是一家位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（Richard

阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

可 乐 大 战 案 例 分 析

学号：09051052

姓名：康磊

软饮料行业环境分析

一.现有企业间的竞争

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

1.1竞争者的数量及力量对比

目前，从全球范围来看，从事软饮料生产的企业数量极多。例如，仅仅在中国，就有大概3000个本土的品牌饮料。但从实力及规模上来讲，无疑仍然是可口可乐和百事可乐的天下。两家公司几乎瓜分了全球市场，形成了全球软饮料市场的半垄断状态。然而在两大巨头之间，其力量也是不均衡的。可口可乐无论是在美国本土市场还是在海外市场，都充当着市场领头羊的角色。百事可乐紧随其

后，是市场的赶超者。

图1-1 1992年，两“乐”在亚洲各国市场份额对比 （%）

806040200日本可口可乐百事可乐327菲律宾7620澳大利亚5910 韩国 50 8 可口可乐百事可乐中国125其他5315总计389图1-2 1992年，两“乐”在欧洲各国份额对比（%）

6050403020100可口可乐百事可乐德国498英国3112 西

主要是分析可口可乐的营销策略等

1．可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？

首先可口可乐公司没有考虑到顾客对老可口可乐的钟爱，大部分可口爱好者还是喜欢老得可口可乐，认为老的可口可乐是美国的一个象征和一个老朋友，突然把老可口彻底撤出市场就是背叛了他们。其次可口可乐在调查过程进行无标识味道测试时，虽然结果很成功，但是公司并没有说明这是可口可乐的新饮料，所以新饮料推出市场后也并没有顾客知道就是它。最后是竞争对手百事可乐的攻击，以及新闻媒体对可口可乐的负面报道。

2．你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？为什么？

我认为能成功。

原因有二，其一：因为案例中提到可口可乐在1984年9月，该公司用玉米糖浆代替蔗糖制造出一种泡沫更少，更甜且带有柔和的刺激味的新饮料，对其进行了无标识味道测试，测试结果表明55%的参加者更喜欢新可乐，这个结果大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。

其二：我认为虽然案例中虽然有一直提到说顾客对老可乐钟爱，但是也不乏有想尝尝新鲜口味的顾客，既然是老可口可乐的补充，那顾客就还是有选择性的，喜欢老可乐的人还是可以买到老可的。

3．可口可乐公司关

主要是分析可口可乐的营销策略等

1．可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？

首先可口可乐公司没有考虑到顾客对老可口可乐的钟爱，大部分可口爱好者还是喜欢老得可口可乐，认为老的可口可乐是美国的一个象征和一个老朋友，突然把老可口彻底撤出市场就是背叛了他们。其次可口可乐在调查过程进行无标识味道测试时，虽然结果很成功，但是公司并没有说明这是可口可乐的新饮料，所以新饮料推出市场后也并没有顾客知道就是它。最后是竞争对手百事可乐的攻击，以及新闻媒体对可口可乐的负面报道。

2．你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？为什么？

我认为能成功。

原因有二，其一：因为案例中提到可口可乐在1984年9月，该公司用玉米糖浆代替蔗糖制造出一种泡沫更少，更甜且带有柔和的刺激味的新饮料，对其进行了无标识味道测试，测试结果表明55%的参加者更喜欢新可乐，这个结果大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。

其二：我认为虽然案例中虽然有一直提到说顾客对老可乐钟爱，但是也不乏有想尝尝新鲜口味的顾客，既然是老可口可乐的补充，那顾客就还是有选择性的，喜欢老可乐的人还是可以买到老可的。

3．可口可乐公司关

市场营销

案例分析之“百事可乐挑战可口可乐”

一、 分析百事可乐挑战可口可乐的竞争战略与策略：

（一）根据迈克尔.波特归纳的竞争战略基本模式，我认为百事可乐在竞争中运用了集中一点战略（即：将经营范围集中于行业内某一细分市场），具体表现为：20世纪60年代，百事敏锐的发现二战后出生的新一代成为了社会的主要消费对象，便及时地把营销战略的重点放在朝气蓬勃的年轻一代的身上。

（二）从进攻策略的角度来看，我认为百事可乐主要运用了以下三种进攻策略：

（1）正面进攻（即：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，也就是进攻对手的强项而不是弱项。），具体表现为：可口可乐从1886年诞生至20世纪20年代，根本没有对手，成为了“世界饮料之王”，并享有“饮料日不落帝国”的美誉。但百事可乐却在可口可乐全球市场的各个角落，与可口可乐展开了激烈的斗争。

（2）侧翼进攻（即：集中优势力量攻击对手的弱点。），具体表现为：百事可乐利用可口可乐和包装商们的矛盾，争取了数家包装商的支持，是可口可乐遭受了一次非常公开的挫折。

（3）迂回进攻（即：完全避开对手现有阵地而迂回进攻：①发展无关产品，实行产品多角化；②以现有产品进入新地区的市场，是想市场多角化。），具体表现为：①自20世

可口可乐市场营销案例分析

课程：市场营销案例分析 姓名： 老师：

目录

1.可口可乐公司简介??????????????4 2.企业使命??????????????????4 3.公司目标??????????????????????4 4.营销环境分析——SWOT分析

4.1优势??????????????????????4 4.2劣势??????????????????????5 4.3机会??????????????????????5 4.4威胁??????????????????????6

5.综合分析

5.1 产业环境分析——波特五力模型??????????6

5.2 业务组合分析---BCG矩阵????????????9 5.1.1 现有企业之间的竞争强度分析 5.1.2 新进入企业的潜在进入者分析 5.1.3供应商分析 5.1.4买方分析 5.1.5替代品分析

6.可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略

6.1 百事可乐的战略????????????????11 6.2 百事可乐的

可口可乐市场营销案例分析

课程：市场营销案例分析 姓名： 老师：

目录

1.可口可乐公司简介??????????????4 2.企业使命??????????????????4 3.公司目标??????????????????????4 4.营销环境分析——SWOT分析

4.1优势??????????????????????4 4.2劣势??????????????????????5 4.3机会??????????????????????5 4.4威胁??????????????????????6

5.综合分析

5.1 产业环境分析——波特五力模型??????????6

5.2 业务组合分析---BCG矩阵????????????9 5.1.1 现有企业之间的竞争强度分析 5.1.2 新进入企业的潜在进入者分析 5.1.3供应商分析 5.1.4买方分析 5.1.5替代品分析

6.可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略

6.1 百事可乐的战略????????????????11 6.2 百事可乐的

可口可乐公司并购汇源案例分析

小组成员： 张琛 u200716498 丘建雄 u200716500

熊迎 u20071 邹坚贞U200716495

一、 案例始末 二、 案例的背景

1. 果汁市场背景 2. 可口可乐的并购动机 3. 汇源股东接受并购的理由

三、 各方对并购案的回应

1. 可口可乐对并购案的回应 2. 汇源对并购案的回应 3. 商务部对并购案的回应 4. 社会对并购案的回应

四、 并购的反垄断审查 五、 各方对并购失败的反应

1. 可口可乐对并购案失败的回应 2. 汇源对并购案失败的回应 3. 网友对并购案失败的回应 4. 外媒对并购案失败的回应

六、 可口可乐并购案被禁的三大焦点：

焦点一：是否造成垄断

焦点二：是民族情绪还是法律作用 焦点三：谁是赢家

七、 启示与反思

一、案例始末：

3月18日，中国商务部宣布，根据中国《反垄断法》规定禁止可口可乐收购汇源。自

此，备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。以下为整理的可口可乐并购汇源案大事记：

2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港