房地产客户细分报告

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上海房地产高端客户细分研究报告

华南国际市场研究有限公司 2006年10月11日 年 月 日

中管网房地产频道

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主要内容研究背景和研究目的 研究方法及样本 研究发现高端市场的定义及结构 高端消费者需求 高端消费者细分维度观察 高端消费者细分群体解析 样本归类

P4 P6 P7P7 P16 P27 P42 P61

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研究背景上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物 业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率， 获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场 2006年初 ，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费 者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要 细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人 群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究 然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因 此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望 通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型 态和消费特征 华南国际有幸接受委托，执行此次项目

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研究

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上海房地产高端客户细分研究报告

华南国际市场研究有限公司 2006年10月11日 年 月 日

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主要内容研究背景和研究目的 研究方法及样本 研究发现高端市场的定义及结构 高端消费者需求 高端消费者细分维度观察 高端消费者细分群体解析 样本归类

P4 P6 P7P7 P16 P27 P42 P61

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研究背景上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物 业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率， 获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场 2006年初 ，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费 者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要 细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人 群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究 然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因 此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望 通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型 态和消费特征 华南国际有幸接受委托，执行此次项目

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研究

知识管理部研发中心

住宅项目客户分类的主 要方法

2013-7-9本报告是严格保密的。

住宅项目客户分类的主要标准由表及里确定客户分类的 主要标准；

年龄

按照人口特征 划分 按照行为特 征划分 按照态度特 征划分 按照情感特征 划分职业

交易与服务

家庭结构

住宅项目客户分类标准有 四大类：按照人口特征分、 按照行为特征分、按照态 度特征分及按照情感特征 分；

满意度与忠诚度

相对而言，物质性特征相 对易变，而情感特征相对 稳定；

财富态度 物业使用用 途

四个分类标准可继续细化 分类标准，如人口特征分 类标准可细化为按照年龄 分、按照家庭结构分、按 收入分及按生活方式分等。

家庭关注 点

收入

投诉

生活方式本报告是严格保密的。

基于分类标准，住宅项目主要的客户细分 类型客户分类

按人口特征分

按行为特征分

按态度特征分

按情感特征分

按家庭结构分

按年龄分

……

按物业使用 用途分

……

按家庭 关注点分

……

按消费者 情感元素分

……

自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他

“反生育一代” X一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者

度假倾向(投资客户、 彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐 休闲度假客户) 注重家庭的望子成龙家庭 居住倾向(养老

房地产营销客户定位

界定并寻找客户

任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式的销售活动前,销售人员应根据自己的产品特征,明确目标客户群,分析他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件去开发寻找客户,并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。

客户的来源渠道

要想把房子销售出去,首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道,

如:咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。

客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话,或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料,如果感觉符合自己的要求,则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观,或是通过朋友介绍而来。

一般而言,打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,才会来现场参观;而通过朋友介绍来的客户,则是对项目巳经有了较多的了解,并基本符合自己的要求,购房意向性较强。

明确目标客户群

要开发客户,你首先必须搞清楚要把房子卖给谁,也就是要清楚你所要面对的客户到底是哪些人。其实,这就是我们通常所说的目标市场定位。

准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之前,策划人员都要经过详尽的市场调研分析,明确目标市场,确定消费群体。

一般来说,在正式上岗销售

房地产开发与经营课件

第六章 房地产市场细分与定位© Copyrights by By Maosong Mao, 2007 All rights reserved HuaQiao University 华侨大学土木学院 毛茂松

房地产开发与经营课件

【内容提要】 内容提要】 本章围绕房地产市场细分与定位， 本章围绕房地产市场细分与定位，介绍了房地 产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、 产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、 房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、 房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、房 地产产品定位参数等内容。 地产产品定位参数等内容。 【重点掌握】 重点掌握】 房地产市场细分参数、 房地产市场细分参数、房地产产品定位参数等 内容。 内容。

房地产开发与经营课件

第六章 房地产市场细分与定位

为谁的需要服务? 为谁的需要服务?

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第六章 房地产市场细分与定位

房地产开发项目的市场定位流程： 房地产开发项目的市场定位流程：

市场调查→分析和确定潜在客户群→ 市场调查→分析和确定潜在客户群→产品定 位(户型、面积、档次等)→租售价格定位→ 户型、面积、档次等)→租售价格定位→ )→租售价格定位 服

操作程序

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的

1.理智稳健型

特征:深思熟虑,冷静稳健,不容易被售楼人员言辞说服,对于疑点必详细询问。如:律师、设计师、专家等

对策:加强物业品质、公司性质、物业独特优点的说明,说明合理有据,获得顾客理性的支持。(向对方讨教合理化建议,虚心听取、同意研究、表示尽可能采纳。

2.感情冲动型

特征:天性激动,易受外界怂恿与刺激,很快就能作决定。

对策:尽量以温和、热情的态度及谈笑风生的语气创造一个轻松愉快的气氛来改变对方的心态与情绪。销售人员开始时即大力强调产品特色与实惠,迅速落定,如不欲购买须应付得体,免影响他人。

3.沉默寡言型

特征:出言谨慎,一问三不知,反映冷漠,外表静肃。

对策:1给客户做选择题2除了介绍产品,还须以亲切、诚恳的态度拉拢感情,想法了解其工作、家庭等,以达到了了解客户真正需要的目的。

4.优柔寡断型

特征:忧郁不决,患得患失,怯于做出决定。如:本人认为四楼好,又觉得十楼也可以,二十层也不错。

对策:应态度坚决而自信、(来自:www.fdcew.com边谈边察言观色,不时准备捕捉其内心矛盾之所在,有的放矢,抓住其要害之处,晓之以利,诱发购买动机,并步步为营,扩大战果,促成其下定决心,达成交易。

5.喋喋不休型

特征:过分小心,大、小事皆虑

房地产市场及向客户的问卷调查

房地产市场房地产客户调查问卷

一、受访客户背景资料

背景资料（以下为甄别部分，我司完全保密，不作任何商业用途！） 01、您的性别： 男（ ）； 女（ ）

02、请问您的职业是？

私营企业主（ ）；机关事业单位干部（ ）；企业管理人员（ ）；经理/领导（ ）； 教师（ ）；公务员（ ）；贸易（ ）；证券（ ）；高科技（ ）；其它（ ）；

03、请问您的最高学历是？

博士及其以上（ ）；硕士（ ）；大学本科（ ）；大专（ ）；大专以下（ ）；

04、请问您的家庭结构是？

单身（ ）；两口之家（ ）；二代同堂（ ）；三代同堂（ ）；三代以上（ ）；

05、请问您的家庭人口总数是？

1-2人（ ）；3人（ ）；4人（ ）；5人（ ）；5人以上（ ）； 05、您目前的居住条件是？

出租房（ ）；自购商品房（ ）；经济实用房（ ）；单位福利分房（ ） 06、您目前的住房房型是？

两房（ ）；三房（ ）；四房（ ）；复式（ ）；别墅（ ）； 07、您目前住房的面积有多大？

房地产市场及向客户的问卷调查

60平米以下（ ）；60—80平米（ ）；80—100平米（ ）；100—130平米（ ）； 130—150平米（ ）； 150—170平米（ ）；17

操作程序

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的

房地产销售客户接待流程

房地产销售客户接待流程

站立迎客引客

接待程序按昭排班表执行,不得自作主张

一、基本流程

１、见到客人向售楼接待处走来时,当值售楼员应立即手夹准备好的资料,在售楼部内门侧而立,为客人开门,或面带微笑主动迎向客户,对客户说“您好,欢迎光临”空中1号”私家会所园区”。进去接待处区域内其她售楼员起立躬迎“欢迎光临”。当值售楼员续问“您就是第一次来···不？”

客户回答“就是”继续接待流程;

如---就是或不就是,询问,请问就是谁接待您的呢？客户如回答就是谁接待后,让客户稍等,叫原接待人来接待,原接待人应及时迎上继续接待,后当值人员回原位继续等待接待,若客户说不出原接待人员的姓名,则当值销售人员正常接待。

若客户就是第一次前来(如之前来到过方糖一楼销售中心,为首次到访客户),则将客户引至展示区(模型、展板、概念展示位)右手指引客户客在内侧走,销售员在外围带动,到达展示区按照本楼盘销讲资料向客户详细介绍楼盘的基础情况及项目定位概念,并主动询问“您想买什么样式的房子,就是自用还就是～”同时将客户引至接待桌,在根据客户需要做进一步介绍并同时简记客户反馈的重要信息,包括客户个人资料及对项目的瞧法。

若客户不就是第一次前来,则将客户引至接待桌“您好请坐”