可口可乐本土化策略成功的地方

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

I

前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由

自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大,逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头,可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手,试图在应用广告相关理论框架的基础之上,分析总结可口可乐其成功的广告策略,并进一步探讨其成功的原因,以期为国内饮料业提供参考。

可口可乐中国广告策略研究

摘要：自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头，可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手，试图在应用广告相关理论框架的基础之上，分析总结可口可乐其成功的广告策略，并进一步探讨其成功的原因，以期为国内饮料业提供参考。 关键词：可口可乐 中国 广告策略

自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大,逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头,可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手,试图在应用广告相关理论框架的基础之上,分析总结可口可乐其成功的广告策略,并进一步探讨其成功的原因,以期为国内饮料业提供参考。

1 引言

经过改革开放30年来的发展，我国饮料工业不断壮大，已经呈现繁荣之势。可口可乐作

可口可乐中国广告策略研究

摘要：自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头，可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手，试图在应用广告相关理论框架的基础之上，分析总结可口可乐其成功的广告策略，并进一步探讨其成功的原因，以期为国内饮料业提供参考。 关键词：可口可乐 中国 广告策略

1 引言

经过改革开放30年来的发展，我国饮料工业不断壮大，已经呈现繁荣之势。可口可乐作为业界老大，其在广告宣传方面的举动一直为业界所关注，在此背景下，我们作为广告学专业的学生，探讨其广告策略是有必要的。同时，中国是茶饮料的故乡，饮料文化渊源流长，改革开放以来，我国饮料业有了长足的进步。但是，国内大多数本土企业起步较晚、经验不丰富、生产混乱、效益不高的状况是显然的。因此，研究像可口可乐这类国际优秀企业的成功经验，对于提高国内饮料业发展水平具有重要意义。

2 可口可乐中国发展情况简介

早再20世纪20年代，可口可乐公司已经进入中国。1927年，可口可乐公司在上海建立中国第一家装瓶厂，当时译名为蝌蝌啃蜡，由于译名晦涩难懂，使得销量很不好，后改译为可口可乐

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无菌线测试（S2－S11）

S1：设备出厂前作的验证，在设备生产厂家内部进行。 S2：评估COP/SOP对无菌区的清洁和杀菌效能验证。 S3：包装材料外表面灭菌消毒效果测试。 S4：包装材料内表面灭菌消毒效果测试。 S5：注入无菌环境测试。

S6：整个生产线的无菌效果验证，认证从灭菌到无菌缸到充填及旋盖的全部过程。 S7：注入封盖系统的无菌环境验证，认证从灭菌到充填及旋盖的整个过程的无菌效果。

S8：隔离系统的抗污染能力验证。

S9：运输测试，测试运输期间，对微生物敏感的产品在分类卡车上，贮存和装卸条件下对包装完善方面的影响。

S10：饮料生产允许测试，确认无菌线是有能力对不同类型的饮料产品进行大批量的生产。

S11：饮料生产接受测试，证明无菌生产线是具备商业长期产生不同饮料的能力的。 无菌线S2验证SOP

目的：评估COP/SOP对无菌区的清洁和杀菌效能

应用：无菌灌注系统无菌区的设备外部表面，此钢片测试应于培养基注入测试之前进行

第一部分：准备工作

1. 仪器与试剂：移液枪（1ml，0.1ml，0.01ml，推荐另配一把1-9ml）以及枪头各100个，钢片50片（Krones提供接种好的钢片），100ml塑料圆盒50个，不锈钢托盘3个，锡

可口可乐产品质量安全

一、处理水

用于配制产品的水，必须符合可口可乐公司的要求。但由于不同种类的产品可能需要特定的水质要求，饮料厂必须符合可口可乐公司品质保证部所发出的混比规程内所列明之要求。例如：绿茶要用反渗透水或去离子水来配制。 二、去矿物质处理水

去矿物质水（或软化水）在无菌生产线系统中，用于无菌水生产和消毒剂配制。对水的质量应符合以下之要求：

检测项目 总硬度 浊度 余氯 铁 规格 < 65 ppm < 0.05 NTU 0 ppm < 0.1 ppm 参考 SM-PR-460-Water Hardness SM-PR-455 - Turbidity SM-PR-165-Residual Chlorine Test SM-PR-290-Iron in Water SM-PR-660- 总菌 <25 cfu/ml Microbiological Methods 大肠菌群 0 cfu/100ml

三、糖

质量必须符合可口可乐公司或中国区所订的标准。

* 若使用不需要净化处理的糖时，必须确认糖的微生物含量

符合要求。如有需要，应进行杀菌处理后方可用于配制成品。 四、液氮

检测项目 气味 纯度 一氧化碳 氧 规格 无味 ≥99.99% v/v ≤ 10 ppm v/v ≤ 20 ppm v/v 参考 FCC/JECFAA FCC JECFA

1 质量标准必须符合可口可乐公司中国区文件 T-36 氮气标准（液氮和气氮）。

2 供应商需每批液氮提供 CoA 和CoC 报告 3 接受厂需要每批检验气味 4 液氮安全使用要求

为避免液氮低温（-195 oC (-320 oF) 特性可能引起对人皮肤和眼睛接触的严重伤害，必须严格按

可口可乐在华本土化广告策略调研报告

制作人：赵迪

单位：华东理工大学广告140 时间：2016年4月26日

1

目录

1 摘要················································3 2 研究背景及目的······································3 3 可口可乐在华广告策略································4 3.1跨国公司的中国本土化······························4 3.2在华本土化策略的实施······························5 3.2.1产品名称和口号本土化··························5 3.2.2广告代言人本土化······························6 3.2.3广告诉求点本土化······························6 3.2.4赞助大型活动本土化····························7 4 可口可乐在华广告效果·································8

4.1可口可

成功案例：可口可乐VS腾讯

2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅

享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。 战略合作的表现形式

腾讯和可口可乐的联盟是一个成功的具有特色的联盟，该企业战略联盟作为一种创新的组织形态和竞争

模式，充分利用各自的资源优势，在不同的行业间合作来扩大自己品牌的影响力。有效地避免企业组织机构过于庞大和企业的管理风格不同和企业文化的差异所带来的冲突，通过联盟分享技术和市场等外部资源，并克服市场交易的不确定性带来的种种不利因素，把经营的风险尽量降到最低程度。腾讯公司在业内的品牌价值、强大的业绩以及火爆的人气，配合上可口可乐的巨大品牌势能，取得了更好的业绩；而可口可乐借助腾讯的优势，搭载互联网的火箭， 合作的目标：

通过合作，品牌之间能取长补短，让人们意识到商品与特定事物的某种联系。增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，于是，这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。 各自的优劣势

国内领先的互联网企业，腾讯覆盖着超过90

财务战略管理

题 目 可口可乐公司SWOT分析

学 院 管理学院

专 业 财务管理

班 级 财务管理0801

姓 名 谢常蓁

指导教师 石友蓉

2011 年 9 月 25 日

可口可乐SWOT分析

一、可口可乐公司简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚

特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料

的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在

200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和

咖啡。

该公司2011年第二季财报的数据显示，盈利同比增长24%，盈利从上年同

期的1.99亿美元升至2.46亿美元，许多投资者都做出全年盈利的展望。

二、SWOT分析

1、优势

（1）品牌悠久：可口可乐是1886年美国的潘柏顿大夫，利用古柯叶及可乐果所

研发而成的。一百多年来历久不衰且风行全世界。品牌悠久，市场占有率大。

（2）大量制造，使成本降低：所有的可口可乐原汁都是在总公司制造，以浓缩

后载运至世界各地的加工厂。

（3）良好的危机处理：1999年6月中旬，法国的消费者在饮用可口可乐后出现

不适症状，随即在欧洲大陆引起公众的极度心

主要是分析可口可乐的营销策略等

1．可口可乐公司在经过全面市场调研后所推出的新可乐为何遭到市场的拒绝？

首先可口可乐公司没有考虑到顾客对老可口可乐的钟爱，大部分可口爱好者还是喜欢老得可口可乐，认为老的可口可乐是美国的一个象征和一个老朋友，突然把老可口彻底撤出市场就是背叛了他们。其次可口可乐在调查过程进行无标识味道测试时，虽然结果很成功，但是公司并没有说明这是可口可乐的新饮料，所以新饮料推出市场后也并没有顾客知道就是它。最后是竞争对手百事可乐的攻击，以及新闻媒体对可口可乐的负面报道。

2．你认为如果用新可口可乐作老可乐的补充，而不是用它来替代老可乐，这样能成功吗？为什么？

我认为能成功。

原因有二，其一：因为案例中提到可口可乐在1984年9月，该公司用玉米糖浆代替蔗糖制造出一种泡沫更少，更甜且带有柔和的刺激味的新饮料，对其进行了无标识味道测试，测试结果表明55%的参加者更喜欢新可乐，这个结果大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过了可口可乐。

其二：我认为虽然案例中虽然有一直提到说顾客对老可乐钟爱，但是也不乏有想尝尝新鲜口味的顾客，既然是老可口可乐的补充，那顾客就还是有选择性的，喜欢老可乐的人还是可以买到老可的。

3．可口可乐公司关