广告学脑白金广告案例分析

篇一：脑白金广告案例评析

脑白金广告案例评析

摘要

脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。

关键词

礼品定位反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求

一、 广告简介

脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至称不上是翻译

脑白金广告策划书

广告小组成员：杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚

蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生

目录：

前言

（一）市场分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业营销战略

5．企业和竞争对手的竞争状况分析 5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标 2．目标市场策略 3．广告定位策略 4．广告诉求策略 5．广告表现策略 6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标 2．广告活动的时间 3．广告的目标市场 4．广告的诉求对象 5．广告的诉求重点

6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 7．广告媒介计划 7．其他活动计划 9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测 2．广告媒介的监控

广告策划书

“脑白金”广告策划案

前言

上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。

上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过

用ROI理论分析Rowenta2100瓦吸尘器的广告

ROI理论的制造者威廉·伯恩克认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。Rowenta2100瓦吸尘器的平面广告很好的演绎了这个原理。

从这个平面广告我们可以直观的看到，Rowenta吸尘器在动力性能方面无比的优越性。它突出了Rowenta吸尘器的强劲动力，更是运用夸张的想象得到了这样的一个结论“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。”

首先，我们看看这则广告与产品的关联性。我们知道吸尘器的功能主要是吸尘，但是现在居然还可以用它来猎鸟？你在惊奇这个吸尘器的特异用途之后就该惊异它的强大性能了，这也是广告商和厂商想要达到的效果——超乎其他同质产品的强劲动力！

其次，我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。

综上所述，我

互联网广告在未来比较重视技术的发展

网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。

但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。

腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司

用ROI理论分析Rowenta2100瓦吸尘器的广告

ROI理论的制造者威廉·伯恩克认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。Rowenta2100瓦吸尘器的平面广告很好的演绎了这个原理。

从这个平面广告我们可以直观的看到，Rowenta吸尘器在动力性能方面无比的优越性。它突出了Rowenta吸尘器的强劲动力，更是运用夸张的想象得到了这样的一个结论“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。”

首先，我们看看这则广告与产品的关联性。我们知道吸尘器的功能主要是吸尘，但是现在居然还可以用它来猎鸟？你在惊奇这个吸尘器的特异用途之后就该惊异它的强大性能了，这也是广告商和厂商想要达到的效果——超乎其他同质产品的强劲动力！

其次，我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。

综上所述，我

广东海洋大学寸金学院

消费心理与广告研究

课程名称： 广告理论与实务论 授课老师： 唐自寿 系（部）： 经管系 班 级： 09市本1班 学 号： 205016710154 姓 名： 洪七公

寸金学院教务处制

摘要：在经济社会中，广告的作用是不言自明的，但是，广告要想发挥预期的作用就必须研究消费心理。因为消费需求是广告产生的直接原因，广告是满足消费需求的重要途径。因此，消费者心理能不同程度地左右着广告的决策与实施；相应的，广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理。本文通过对消费者心理和广告学的分析，阐述了消费者心理和广告研究的密切关系。 关键词：消费心理 广告学 误区 消费心理与广告研究的关系 实施策略

一． 概念的界定 （一） 广告

何谓广告，就是广而告之。商品广告，就是向社会消费者宣传某一商品的性质、特点、功能作用。其目的是刺激和诱发消费者的购物心理，增强消费者的购买欲和购买行为。在现代社会中广告是商品促销的主要形式，因此，它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，那么我们的设计师

《广学告概》论教案广告《学概论》教

案

课课授题：告学概论广授 时课间 ：课授类：理论课型授 课课：时一教学目、、要标 本课程求广是告学业的基专理础课论它，绍广介告定的义分、类、介、媒 受、众算、效预等一果运作般律，是规学习告广学业专的门课程入，为生今后学习学广告 专业相的课关程打基下。础 是学习广它学告专的最业础基课的程，因此讲授中在要念概清楚通，易懂，俗 严误防导生学首先在讲授中。分要两个角度清即传：播与学场学市传播。着学分 析重和研传究播程的过五方个面五个(W ) ,就 传讯是者讯息、接、者、媒介受效果、 。场市学则重广视告市与营场策销的略关。系课程主本要从传是播的学原理来讲告广， 把广告作看一是信种息传播段手。其，要次广告放在把传学、播场学、市费者消行为 、文环化境去讲，中才有能阔的广视。野第，要结三合案例进行讲授使，理与 实论践紧密的有系联，学使生在性的基础感上受接告广论理知识。课程本讲授体虽系 然是信从传播息的角度广告活对进动探行讨但，重面侧还在经是方面，济因为市 营销是场告活动最活跃的舞台广。 、二学教重点、点难第 一 章论绪重点：广概告、广告学的述究对象、学科研质及性特 难征点广告：学其它学科与的系、关广的历告史演 第二章 现进广

题型：填空（1分*5题）；单选（1分*20题）；多选（1分*10题）；名解（3分*5题）；简答（6分*5题）；论述（10分*2题） 填空

1、广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，这是（英）国的广告特色 2、提出“以消费者为中心”的市场营销观念的是（罗伯特·劳特朋）

3、广告交易费用按照产生的年代顺序，依次有以下四种方式：代理费制度、服务费制度、（成果回报制度）和三种方式混合的制度 4、把广告夹在报纸中，随报纸送递的折叠广告，是（直接）广告的一种 5、非商业广告主要包括三类：（政治广告）、公益广告和个人广告

6、（马沙连）的经济理论认为：消费者在购买商品时，大多考虑商品的实用性和功能性，期求以最低成本获取最高效用，评估商品比较理性化

7、从色彩表现的角度看，报纸广告可分为：黑白广告、套色或彩色广告以及（空白广告） 8、在广告活动中，（广告公司）处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用

9、广告目标市场是在企业目标市场的基础上得到的，形成市场需要三个必备要素：卖方、买方以及（信息流）

10、19世纪末期到20世纪20年代，广告方式发生较大变化，其特征是由向消费者进行告知，演变为（向消费者进行说服） 11、按照广告

广告学 一、单项选择题

1．《广告法》中规定：（ ）是广告主要监督管理机关。 A、县级以上人民政府工商行政管理部门 B、县级以上人民法院 C、县级以上人民检察机关 D、县级以上公安机关

2．造纸术和印刷术的发明和应用，促进了世界广告业的发展进程，请问造纸和活字印刷术分别于我国哪个朝代发明的（ ）。 A、南朝和北朝 B、南北朝和东汉 C、东汉和唐朝 D、东汉和北宋

3．形象作为广告主题的问题分析有误的是：（ ）。

A、如果一个企业已有良好形象，一般是没有必要以形象作为广告主题的 B、以形象为主题的广告，一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得像商品广告那种直接性效果

C、品牌延伸是企业形象扩展的需要，如果有可能应尽量扩展企业品牌，延伸形象所能到达的领域

D、企业形象与品牌形象有同等的重要性，同时它们必须保持一致

4． 奥格威在他的一篇演说稿中提出\全力用他们的广告建立最受欢迎的形象--界定最鲜明性格的制造商，就是得到最大市场占有率与最高利润的人\。实际上他在说明对广告投资的一种认识，你认为下列哪种观点比较准确表达他的观点（ ）。 A、广告投资要以回收成本和获得利润为基础

B、广告不应考

《现代广告学》作业

第一章 现代广告的价值观

一、名词解释

1.广告: 是有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。 2.USP理念: 由罗瑟·瑞夫斯提出，意思是“独特的营销主题”他认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。 3.R.O.I理念: 由威廉·伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应该具备三项特质，即关联性、原创新和震撼力。 二、填空题

1.广告业是市场经济的_先导产业 。 2.广告的传播载体包括宣传媒体和宣传活动_。 3.从内容上讲，广告的目标是促销和塑造品牌形象 。 4.广告经济的经营机制是广告代理制_。 5.广告AP制属于_公众_导向模式。 三、单项选择题

1.最早开办广告代理店的是（ A ）。

A.帕尔默 B.罗威尔 C.艾尔 D.斯科特 2.下列广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是（ C ）。

A.《广告心里学》 B.《广告经营策略》 C.《科学广告》 D

《广告原理》

3.广告运作AIDA理念中的“D”是指（ C