城市品牌传播策略

通过学习本课程，你将能够： ● 掌握如何处理危机公关；

● 了解媒体面对企业时的心态和规则； ● 知道好故事的构成要素； ● 学会讲故事的技巧。

品牌低成本传播策略之故事传播策略

一、故事的“能量”

纵观中国乃至世界文化，不难发现，但凡能够万古留名的，靠的都是故事。一件事情要想传播出去，就必须讲故事。

有人物、有情节、有故事，才能传播久远。故事爆发出来的能量非常惊人，其能够将一个点状信息爆发成一个长时间的、具有拉动力，且覆盖度相当广的传播。

因此，企业要想以低成本做好品牌，最佳的传播策略就是故事传播。

二、好故事的构成要素

一般来说，好的故事由四个要素构成。

1.角色

角色是对抗性的

在西方，体育节目都是高寿事件。而在体育节目中，只与自己竞争的比赛往往没有看点，如高尔夫球；而有一定角色分离的对抗性比赛通常更能吸引人，比如足球、篮球、排球等就属于对抗性的比赛。

这运用到故事中同样如此，也就是说，一个好的故事，一定要有对抗性的角色，所以故事的第一个要素就是角色要分离出来。

角色一定要醒目

任何人想要在市场上传播，必须要找到领域内非常确定的角色。角色一旦紊乱，就会出大问题；而角色如果弱化，就会增加传播费用，并降低效用。

制造角色的目的是讲故事，而讲

第一讲 品牌建设三大难题（上） 一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑

（一）缺乏统一的评判标准

中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。

以不同的广告公司经营为例： 【案例1】

在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。

第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。

第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。

第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整

目 录

摘 要 .............................................................. I 关键词 .............................................................. I 引言 ................................................................ 1 一、宝洁公司概况 .................................................... 1 （一）宝洁公司简介 ................................................... 1 （二）宝洁公司市场份额 ............................................... 1 二、宝洁公司市场营销策略分析 ........................................ 1 （一）宝洁公司市场营销理念 ........................................... 1 （二）宝洁公司

判断题

1. 暴力和欺骗是改变特定对象的认知和行为最有力的办法。此种说法： √

正确 错误 正确答案： 错误

2. 商家与顾客之间基于利益基础上的让步是现代商业社会最好的交易方式。此种说法： ×

正确 错误 正确答案： 错误

3. 现代经济的奇妙之处，就在于一切不是由供给说了算，而是由需求说了算。此种说法： √

正确 错误 正确答案： 正确

4. 企业通过宣传语或产品的功能设计去解决问题才是王道。此种说法： √

正确 错误 正确答案： 错误

5. 品牌传播一定是要花钱的。此种说法： √

正确 错误 正确答案： 错误

6. 企业跟客户沟通的最佳管道是形式而不是内容。此种说法： √

正确 错误 正确答案： 错误

7. 对现代开放市场而言，任何有价值的内容在市场都能兑现。此种说法： ×

正确 错误 正确答案： 正确

8. 对企业来说，买断注意力或者买断和某个概念的关系是最有力的品牌传播途径。此种说法： √

正确 错误 正确答案： 错误

9. 对企业而言，只要产品做得足够优秀，就能获得更多的客户，实现企业价值。此种说法： ×

正确 错误 正确答案： 错误

10. 改变人们的认知或行为的最好方法是给他以其

判断题

1. 暴力和欺骗是改变特定对象的认知和行为最有力的办法。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

2. 商家与顾客之间基于利益基础上的让步是现代商业社会最好的交易方式。此种说法： ×

正确

错误

正确答案： 错误

3. 现代经济的奇妙之处，就在于一切不是由供给说了算，而是由需求说了算。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 正确

4. 企业通过宣传语或产品的功能设计去解决问题才是王道。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

5. 品牌传播一定是要花钱的。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

6. 企业跟客户沟通的最佳管道是形式而不是内容。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

7. 对现代开放市场而言，任何有价值的内容在市场都能兑现。此种说法： ×

正确

错误

正确答案： 正确

8. 对企业来说，买断注意力或者买断和某个概念的关系是最有力的品牌传播途径。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 错误

9. 对企业而言，只要产品做得足够优秀，就能获得更多的客户，实现企业价值。此种说法： ×

正确

错误

正确答案： 错误

10. 改变人们的认知或行为的最好方法是给他以其他利益。此种说法： √

正确

错误

正确答案： 正确

骆驼品牌的传播策略与促销技巧

骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了

1875年，25岁的理查德·约书亚·雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。

1913年，雷诺公司得知巴纳

奥迪A4品牌传播策略

奥迪A4品牌传播策略

奥迪A4品牌传播策略

目标

使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌

奥迪A4品牌传播策略

客户对奥迪A4定位的考虑 客户对奥迪A4定位的考虑 A4奥迪A4 奥迪A4 FBU 价格 降 奥迪A4 奥迪A4 SKD 价格 降 奥迪A4 CKD 价格 奥迪A4 国产车市场的变化情况 扩大 市场容量 扩大 市场容量 进口车市场的变化情况 市场容量

对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪 在面临 对于奥迪 来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临 来说 市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。 市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。 从SKD到CKD,可能有一点价格下降，但市场定位应 同时适应这种用户群体的细微变化。

奥迪A4品牌传播策略

问题

奥迪A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能 奥迪A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能 A4 够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。 够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。 奥迪A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6 奥迪A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6 A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥

奥迪A4品牌传播策略

奥迪A4品牌传播策略

奥迪A4品牌传播策略

目标

使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌

奥迪A4品牌传播策略

客户对奥迪A4定位的考虑 客户对奥迪A4定位的考虑 A4奥迪A4 奥迪A4 FBU 价格 降 奥迪A4 奥迪A4 SKD 价格 降 奥迪A4 CKD 价格 奥迪A4 国产车市场的变化情况 扩大 市场容量 扩大 市场容量 进口车市场的变化情况 市场容量

对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪 在面临 对于奥迪 来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临 来说 市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。 市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。 从SKD到CKD,可能有一点价格下降，但市场定位应 同时适应这种用户群体的细微变化。

奥迪A4品牌传播策略

问题

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骆驼品牌的传播策略与促销技巧

骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了

1875年，25岁的理查德·约书亚·雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。

1913年，雷诺公司得知巴纳

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城市形象传播策略研究

作者：方琪

来源：《今传媒》2015年第06期

2015年2月28日，在全国精神文明建设工作表彰暨学雷锋志愿服务大会上，武汉市荣获第四届“全国文明城市”称号，良好的城市形象以及有效的传播策略在武汉成为“全国文明城市”的道路上起着重要作用。 一、武汉市城市形象

城市形象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象。它包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展比较优势、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。城市形象具有综合性、独特性和标识性等特征，是城市发展硬实力和城市文化软实力的双重提现，塑造和传播良好的城市形象不仅有助于增强城市的对外核心竞争力，更有利于增强城市内部市民的自豪感、归属感和凝聚力。

武汉市地处中国中部，拥有联通南北、贯穿东西的区位优势，素有“九省通衢”之美誉，自古以来，武汉市就是国内重要交通枢纽。明末清初，武汉是“四大名镇”之一;国民革命时期，国民政府曾经迁都武汉;现代的武汉，因其优越的交通条件和良好的经济基础成为中国中部唯一特大中心城市。然而，由于武汉