广告的传播学解析

《广告传播学概述》第四章

2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 ?

课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社 丁俊杰著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第四章 广告传播的主体

本章提要 ? 掌握广告主体之间的关系 ? 认识广告业的构成

? 熟悉广告主内部广告部门的建构

第一节 广告主体概述

一、广告主体的构成

? 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

? 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体 ? 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体

如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。 （二）按广告主的区域分类

1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、区域与全国性广告主（品

传播学相关重点解析

发布人：圣才学习网 发布日期：2010-05-24 14:27 共 名词解释 1 媒介即讯息

这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。

在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。 2 地球村

这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。

在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人

传播学

第一章：传播学概述

第一节：传播及传播学的概念 一、何为“传播”？

*传播学中所使用的传播一词是英语communication的对译词。 *符号学家贝雷尔森和塞纳认为：运用符号、图片、数字、图表等传递信息、思想、感情技术等。这种传播的行为和过程称为传播。 *对一组告知性符号同一意向。——施拉姆

*传播就是某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。——心理学家卡尔*霍夫兰

交流及意义的共享是传播的主要含义

二、与传播的本质密切相关的三个词 （1） 共享（share） （2） 传输（transmit）

信源——讯息——信道——信宿 （3） 互动（interact）

【信源】讯息——【发射器】信号——【噪源】接收信号——【接收器】讯息——【信宿】

三、传播学

传播学是研究人类传播活动及其规律的科学。 传播学在更大程度上属于社会科学范畴。

第二节：传播学的研究对象与基本问题 一、传播学的研究对象 第一、人类传播的历史

包括传播思想的发展、传播实践

《传播学概论》课后练习

第一章习题

一、填空

1、传播学的两大阵营包括： 传统学派 和 批判学派 。

2、传播学的定量研究方法主要有： 调查研究法 、 内容分析法 和 实验法 以及个案研究法。

3、传播学的四位奠基人是：政治学家 哈罗德·拉斯韦尔 、心理学家 库尔特·卢因 、社会学家 保罗·拉扎斯菲尔德 和心理学家 卡尔·霍夫兰 。 4、被称为“传播学之父”的学者是 威尔伯·施拉姆 。

二、名词解释 1、两级传播论

1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。 2、施拉姆

威尔伯·施拉姆（1907-1987），美国传播学者，被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他将传播学作为一门单独的学科提出来，并力图使之系统化、正规化、完善化。他创立传播学的标志是1949年编纂的第一本权威性传播学著作《大众传播学》的出版。他一生中著有《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》等30余本著作，创立了衣

复习资料

《传播学概论》(课程代码00642)

第一大题：单项选择题(总分：25分)

1、人们常常比较容易回忆起在报刊、广播、电视报道中占显著位置的新闻，这一现象印证了( )

? ? ? ?

A.认识连贯论 B.认知不和谐论 C.实用论

D.可获得性(易得性)论

标准答案：D

2、“上限效果”假设，大众传播活动的结果将使社会“知识沟”的宽度( )

? ? ? ?

A.维持在上限 B.扩大 C.维持在下限 D.缩小

标准答案：D

3、麦奎尔在分析大众传播的社会功能时增加了一种功能，即( )

? ? ? ?

A.娱乐功能 B.信息功能 C.动员功能 D.整合功能

标准答案：C

4、按照传播学的观点，文艺作品中人物的内心独白属于( )

? ? ? ?

A.自我传播 B.狭义的人际传播 C.群体传播 D.广义的人际传播

标准答案：A

5、针对信息革命实质的问题，美国学者贝尼格尔提出了( )

? ? ? ?

A.控制革命的观点 B.第三次浪潮的观点 C.媒介一人体的延伸 D.信息革命与信息爆炸

标准答案：A

6、传播可以分为若干层次，其中最基本的层次是( )

? ? ? ?

A.人际传播 B.群体传播 C.组织传播 D.大众传播

标准答案：A

7、在“

意义是什么？（教育传播模式学习、研究教育传播学的中的作用）学的现代化，教育传播利用现：1为了促进教育科代科学技术中一切可以利用的成果，对教育现象进行综合研究，它把系统论，信息论，控制论，引进教育科学领域，为教育科传播学，微电子技术等，学的现代化开辟一条新路。为了促进教育事业的发展，教2育传播学为在教育，教学中，有效地利用现代教育媒体，以及组织和确定教育信息的传递形式，提供理论一局，研究教育传播学，有助于解决扩大教育规模，提高教育效率，实现教育的大众化和个别化，促进教育事业的发展育实践中长期存在的弊病，教3为了克服教育实践中长期存在的弊病之一是三个忘了：忘了学生，忘了能力培养，忘了教育媒体特别是现代教育媒体在教育，教学中的应用。教育传播学要求教育者在施教时，要同等重视教育系统，教育过程的所有组成要素，全面完成教育，教学任务，为克服教育实践中长期存在的弊病提供了有力的武器。为实现教育过程的优化，研究4教育传播学，可以使我们掌握教学设计的原理和方法以及教育媒体传递教育信息的最佳方式，实现教育过程的优化。

育传播是由教育者按照一定的教育传播的基本特点：教目的和要求，选定合适的信息内容通过有效的媒体通道，把知识，技能，思想，观念等传送给特定的教育对象的

第六章 传播的社会控制

学习说明：本章开始进入到传播过程5W的研究，社会控制属于对传播者的研究。本章在5W的研究中属于相对次要的部分，主要内容也比较简单。重点掌握“把关人”概念的发展和报刊的四种理论中关

于传播社会控制的论述。 第一节 控制研究的含义及内容

问答：媒介的双重角色及控制研究的三方面主要内容

媒介的双重角色：

控制研究包括三项内容：①分析传播者的施控行为，如把关研究及理论；②分析传播者的受近控情状，如批判学派的研究；③指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。

第二节 把关与把关人

概念：

1.把关人（守门人）：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，

凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。

2.双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加

工，这里的把关人主要以编辑为代表。

问答：把关人概念及理论的演变及各个理论的不足

传播学

第一讲 传播，与传播学

I、什么是传播？ Communication

▲共享说：“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德

▲互动关系说：“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳 ▲符号说：“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳

▲目的、影响、反应说：传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”——霍夫兰

传播是一种行为，一种过程。传播的两个要素：1、信息——传播行为的内容；2、流动——传播行为的方式。因此，传播，就是信息的流动过程。 一、传播的内容

传播的内容就是信息。信息是“两次不确定性之差”。换句话说，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。 二、传播的类型 非人类传播

传播 非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播

关于传播学的书目

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传播学导论

董天策

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传播学关键术语释读

G206 / 152

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传播学基础

G206 / 77

2006

传播学教程

郭庆光

G206 / 65

1999

传播学

传播学复习要点

1.传播模式：分为 单向传播模式 双向传播模式 互动传播模式 三种 2.批判学派登上学术舞台的年代为 20世纪60年代 3. 麦克鲁汉指出的“高清晰度”的媒介是指热媒介 4.“知识鸿沟论”起源时间： 1970年

5.《世界大战中的宣传技巧》作者：拉扎斯菲尔德

6.西方第一台手摇活字印刷机的发明者是：约翰·古登堡。 7.以心理学“刺激—反应”为基础的受众模式是：个人差异论

个人差异论：从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人

差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”

个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。提出了“选择性和注意性理解”。因此，传播学者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并从尊重受众的角度来进行传播活动，认为人们对宣传信息的反映千差万别， 主要是由于个人在以下态度和性格方面的差异造成的： (1)心理构成(2)先天条件与后天知识(3)个人在立场、价值观念、信仰 (4)个人所处