中国的饮料市场

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区别具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。现对饮料市场进行简略的市场细分，并探究按细分标准进行市场细分后的每个子市场的特点。

一、 饮料产品类型特征细分

首先饮料可以按类型分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等。所以可以将其分为“喝碳酸饮料的人群”、“喝水饮料的人群”、“喝果汁饮料的人群”、“喝茶饮料的人群”、“喝功能饮料的人群”及“喝乳饮料的人群”等等。我们还可以继续细分，比如“喝果汁饮料的人群”可以分为“喝木瓜汁的人群”、“喝酸枣汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等等。这些细分包括产品的功能、口感、色泽等。根据深入的市场调查，就不同目标市场和消费群体确定产品不同的个性与特征，而这些细分标准的共同点也就是它们是为了满足消费者的需要。所以它们的特点就是饮料产品的类型。

二、 消费市场和消费群体细分

之所以把这两大类放在一起是因为市场和消费者有着非常紧密的联系。根据这两大类可以细分出很多方面。首先消费市场细分是根据地理环境、

中国茶饮料市场分析

历史背景

中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。

与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史很短，1904年，托马斯.苏里南发明了袋包茶，但我国袋泡茶的生产在1978年前后，且发展非常缓慢。

1980年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至1994年，市场占有率为21.8%。美国自1990年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，发展很快。而中国大陆，我们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。

有专家预测，21世纪的茶叶，是一个多品种、多极化的市场，过去那种散装茶，小包装茶会逐步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。

CMMS背景

CMMS(China Marketing and Media Study)，即中国市场与媒体研究，是由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的一项自主性的连续调查。

在这里，我们通过CMMS历年数据的比较，以及CMMS2003春季数据的详解，来描摹中国茶饮料市场的发

中国饮料行业的SWOT分析

中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大 型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国 大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事 可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团 统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第 四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕 育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司 凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国 外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业 构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。

一、劣势/威胁点 劣势 威胁点 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小； 区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的 名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、 技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间 的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国 饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争， 同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是 表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品 牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消 费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企 业发展的

1

目录

前言 ???????????????????? 1

第一篇 市场分析 ??????????????????? 2 一、整体市场状况 ?????????????????? 2 二、市场细分 ???????????????????? 3 三、目标市场的选择 ?????????????????? 5 四、目标市场营销策略的选择 ????????????? 5 第二篇 产品研发 ??????????????????? 8 一、 产品设计 ??????????????????? 8 （一） 产品介绍 ????????????????? 8 （二） 包装设计 ????????????????? 8 （三） 产品定价 ????????????????? 8 二、 品牌战略 ??????????????????? 8 第三篇 市场推广 ??????????????????? 11 一、广告策略 ??????????????????? 11 （一）广告理念 ????????????????? 11 （二）广告创意 ?????????????????

“情绪饮料”市场分析

近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

2004年全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43万吨，比2003年增长16.84%，自2000年以来再一次达到了新的高峰。

2005年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。2005年全国共生产软饮料3380.96万吨，较2004年同期增长24.08%；软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，比上年同期增长24.97%，利润额达到201.13亿元。

2006年1－6月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到182,730,025千元，比2005年同期增长25.39％；累计资产总计达到372,473,162千元比上年同期增长10.69％；累计产品销售收入达181,768,265千元，比上年同期增长25.57％。

未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装

健康成为了消费者选择产品时的一个主要因素

消费者对健康的日益关注，几乎对市场上每一类产品都产生了影响。随着肥胖症在世界范围内的增多，在2006年，消费者已明显地开始不断尝试减少糖类摄入，并逐渐停止饮用碳酸饮料和浓缩类产品，结果导致了低卡路里或 “低糖”趋势逐渐席卷 了软饮料的各个品类。与此同时，消费者也越来越多地希望产品能够具有功能性，以帮助他们获得更健康的身体。

碳酸 饮料

消费者健康意识的增强对碳酸饮料行业的打击最大 ，因其被越来越多地与肥胖联系在一起，尤其是儿童肥胖问题。如今的生产商尝试以低卡路里和低糖产品作为对市场变化的回应，并且进行一系列新品的开发，如果汁型碳酸饮品及功能性成分的运用 (如 2007年上市的添加了维生素的健怡可乐)。然而，目前由于在众多国家的销售都在下滑，整体的市场表现是处于 低潮。

即饮茶饮料

即饮茶饮料是全球软饮料市场的一个关键增长点，这得益于人们出于健康考虑而从碳酸饮料和浓缩产品转而选择更加健康的软饮料。茶的天然健康属性和高含量的抗氧化成分，成为吸引健康意识不断提升的消费者的主要原因。随之，生产商愈加关注功能成分的开发以刺激销售的增长。绿茶就是一个关键发展的领域，而白茶和红茶会在短期内紧随其后。

瓶装水

两大主要的健康趋势促

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

茶饮料市场前景广阔

作者：靳 茂

来源：《中国经贸》2008年第17期

可口可乐公司日前宣布，上一财季盈利同比减少了23％。碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。“茶饮料”正是所谓健康饮品的代表，目前，已经迅速崛起成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，得到越来越多年轻消费者的认同，大大超过碳酸或含乳饮料，成为新饮料市场的主力军。 目前。茶饮料市场规模正以每年30％左右的速度增长，正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。据预测，2008年，全年饮料产销量预计将达6000万吨，同比增长17％左右。如此巨大的市场引得更多厂家投入争夺，一场不见硝烟的茶饮料大战正悄悄蔓延。另外，《茶饮料国家标准》已由国家标准化管理委员会正式发布，将于2008年11月1日正式实施。茶饮料国家标准箭在弦上，也为这场商战添了一把火。

销量占据半壁江山

10年前出现了有一对双胞胎形象的一种茶饮料电视广告，那是一种较早在国人面前出现

果汁不是果汁 茶不是茶

你中有我，我中有你，各品牌互相渗透。阳春刚至，夏饮大战已早早开启：卖乳饮料的娃哈哈宣布要出果汁茶；卖果汁的汇源要卖碳酸果汁；而卖碳酸饮料的可口可乐则宣布推新品碳酸茶饮。

4月1日，郑州太古可口可乐有限公司隆重推出新品“雪碧茶”。这是一款绿茶柠檬味汽水饮料，是雪碧汽水和绿茶混搭出来的全新产品。

说它是碳酸饮料，它有浓郁的茶香；说它是茶饮，它却气泡丰富。郑州太古可口可乐有限公司销售总监杨小慧介绍，这是可口可乐专门针对中国市场研发的首款含气饮料，超越了中国市场上含气饮料和茶风味饮料的界限，丰富了中国人的茶饮消费。

就在可口可乐推出“雪碧茶”一周之前，中国本土果汁第一品牌汇源掌门人朱新礼表示，今夏汇源要效仿可口可乐的芬达，推出名为“果汁果乐”的首款碳酸果汁。

而在3月初，中国果乳第一品牌娃哈哈在茶饮料的基础上进一步细分市场，开拓一个全新的果汁茶领域，代表产品是即将上市的蓝莓冰红茶。 汇源从果汁领域向碳酸饮料渗透，可口可乐、娃哈哈借助现有成熟品牌开拓新领域。

汇源在高浓度果汁饮料市场中占有绝对的优势地位，可口可乐在碳酸饮料以及低浓度果汁饮料市场中是当之无愧的“老大”，果乳饮

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

茶饮料市场前景广阔

作者：靳 茂

来源：《中国经贸》2008年第17期

可口可乐公司日前宣布，上一财季盈利同比减少了23％。碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，不断推陈出新的健康饮品，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。“茶饮料”正是所谓健康饮品的代表，目前，已经迅速崛起成为饮用水之外消费者购买最多的饮料，得到越来越多年轻消费者的认同，大大超过碳酸或含乳饮料，成为新饮料市场的主力军。 目前。茶饮料市场规模正以每年30％左右的速度增长，正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。据预测，2008年，全年饮料产销量预计将达6000万吨，同比增长17％左右。如此巨大的市场引得更多厂家投入争夺，一场不见硝烟的茶饮料大战正悄悄蔓延。另外，《茶饮料国家标准》已由国家标准化管理委员会正式发布，将于2008年11月1日正式实施。茶饮料国家标准箭在弦上，也为这场商战添了一把火。

销量占据半壁江山

10年前出现了有一对双胞胎形象的一种茶饮料电视广告，那是一种较早在国人面前出现

茶饮料的经典回顾分析

茶饮料的经典回顾分析

娃哈哈非常冰系列茶饮料( 版 竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(1.0版) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调味茶饮料；

目标人群： 目标人群 14 - 24岁，年轻、热情、个性、天真 ，爱笑，衷爱流行文化，崇拜明星偶像；

利益点： 利益点：上等品质的好茶 支持点： 支持点：龙井茶 + 好水 + 明星(周星驰) 2)广告表现：《大话西游》 - 经典电影对白 广告表现明星代言――周星驰

传播主张： 传播主张 天堂水，龙井茶 3)问题点：A.缺少解渴的呈现; 问题点：B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差； C.品牌利益与明星特性不符；

茶饮料的经典回顾分析

TVC:娃哈哈 非常系列茶饮料(2.0版) 非常系列茶饮料( 版

自然篇

茶饮料的经典回顾分析

娃哈哈非常冰系列茶饮料( 版 竞品分析 - 娃哈哈非常冰系列茶饮料(2.0版) 产品概念： 1)品牌策略 - 产品概念 由好茶(龙井茶)和好水(天堂水)泡制的调味茶饮料；

目标人群： 目标人群 14 - 24岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游；

利益点： 利益点：茶更醇，味更浓 支持点： 支持点：龙井茶 +好水