李宁广告诉求策略

第三章 各生命阶段产品的广告诉求

（一）重点难点提示

第一节 导入期产品功能诉求

一． 【了解】对\磨刀布\产品告知广告的分析

这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。

一般告知利益的产品广告有：

1． 传达产品的功能和方法；

2． 知产品的利益对消费者的好处；

3． 告知利益可以转化的结果；

4． 告知该产品的品牌及价格；

5． 告知产品的质量及产地。

这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是， \磨刀布\（主教材图3－1

－1）的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。

具体地看： 该产品诉求是 \千刀万刮，又奈我何\。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是\刀\和\磨刀布\之间矛盾关系，更不会联想到地板。

此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万\刮\也无妨，说明\磨刀布\产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。

显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布

第三章 各生命阶段产品的广告诉求

（一）重点难点提示

第一节 导入期产品功能诉求

一． 【了解】对\磨刀布\产品告知广告的分析

这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。

一般告知利益的产品广告有：

1． 传达产品的功能和方法；

2． 知产品的利益对消费者的好处；

3． 告知利益可以转化的结果；

4． 告知该产品的品牌及价格；

5． 告知产品的质量及产地。

这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是， \磨刀布\（主教材图3－1

－1）的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。

具体地看： 该产品诉求是 \千刀万刮，又奈我何\。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是\刀\和\磨刀布\之间矛盾关系，更不会联想到地板。

此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万\刮\也无妨，说明\磨刀布\产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。

显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布

第四章 广告诉求策略当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼。 广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、 企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不 明确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以 被认为是一种能打动人们、创造出人们的需要或 欲求，并激发起他们兴趣的行为。

一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2.根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1.诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2.诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4.诉求对象策略对广告媒介策略的制约

Adver第二节 广告的诉求重点策略一、广告不能传达所有的信息 二、制约广告诉求重点策略的因素 1.广告目标 2.产品属性 3、诉求对象的需求 三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约 1.诉求重点策略对诉求方法策略的制约 2.诉求重点策略对广告表现策略的制约 比较几个品牌的广告诉求：

Advertising 国外品牌 广告诉求海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡璐

分析广告的诉求策略

一、理性诉求广告 1、美宝莲BB霜

视频http://v.youku.com/v_show/id_XMzA0MzYwMjE2.html（广告视频文件中也有） 2、理性诉求

1.1 简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌

1.2 与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护?） 3、诉求方式

1.1 阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护?），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。

1.2 解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深受众的理解，增加可信度。

二、感性诉求广告 1、优乐美奶茶

视屏http://www.tudou.com/programs/view/mpV1xU01H-g/（广告视频文件中也有） 2、情感诉求

1.1 以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点??

以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消费者。 1.2 增加产品的心理附加值??

奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。 1.3 利用“晕轮效应”??

利用明

安徽工业大学商学院

李宁品牌营销策略分析

安徽工业大学

论文名称学 院专业班级姓 名学 号

学年论文

李宁品牌营销策略分析

商学院 市场营销 殷腾腾 139104392

安徽工业大学商学院

李宁品牌营销策略分析

摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个

重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。

关键词:李宁品牌营销策略创新

1研究背景

李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮

“李宁”

走进广告心理学

班级：广告二班 姓名：李春梅

学号：201010020242

任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。李

宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。 一、广告目的

所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对

已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。 诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。

众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人

们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。在广告心理学上，人们对于一个熟知

的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。 二、市场细分

李宁公司在市场细

浅析李宁网络营销策略及改进

【摘要】随着互联网的高速发展和电子商务环境的不断完善，消费者逐渐接受网购这种消费模式。网购的迅猛发展给传统企业带来了一定的冲击，特别是传统服饰行业，甚至出现了“试衣族”等新生群体。为了应对网购的冲击，抓住发展机遇，许多传统企业开始试水电商。李宁，作为国内曾经的运动服饰品牌第一名，其电商之路具有典型的代表性。研究李宁公司的网络营销策略和出现的问题，让我们对传统企业的网络营销策略产生更加深刻的认识。 【关键词】李宁；传统运动服饰企业；网络营销 一、李宁的电商发展历程

早在05年，李宁就开始意识到网络的重要性并先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和cctv李宁运动天地等网络虚拟社区，将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台，着力提升其品牌在网络中的影响力。

2008年，受全球经济危机影响，李宁公司的传统销售模式面临挑战。为了降低经济危机带来的负面影响，李宁公司开始发展电子商务业务。李宁在淘宝网等平台上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店，并对原有的销售李宁产品的网店进行了收编。

09年，李宁品牌实施国际化战略，向nike、adidas等国际著名品牌看齐，加速海外发展布局。2010年7月，李宁公司开展品牌重塑，选择9

××××××大学毕业论文

李宁有限公司市场营销策略研究

学 生 姓 名 ×××

指 导 教 师 ×××

专 业 市场营销

学 院 管理学院

2010年6月9日

Harbin University of Commerce

Graduation Thesis

Marketing strategy study of Li-ning limited

company

Student Supervisor Specialty School

2010-06-09

××× ××× Marketing School of Management

毕业论文任务书

姓名：××× 班级：2006级1班 毕业论文题目： 李宁有限公司市场营销策略研究 立题目的和意义： 立题目的：近几年国内运动服装行业快速发展，李宁公司虽然具

产业组织学

产 业 组 织 学

大 作 1

业

产业组织学

一、 李宁的发展史

1、简介

李宁牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善，现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

旗下主要品牌：李宁/李宁LNG/凯胜；艾高AIGLE/乐途；LOTTO/新动ZDO；红双喜

主要产品系列：篮球/足球/网球、乒乓球/羽毛球、跑步/健身/户外、运动生活/配件

2、发展历程

（1）1990年-1995年

李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 （2）1996年-2000年

李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李

山东中医药大学临床学院临床

医学专业硕士学位研究生

学位论文开题报告

论 文 题 目： 钢丝环扎360°植骨配合加压锁定钢

板内固定治疗四肢长骨骨折不愈合

学年

号： 200802334 级：2008级

研究生姓名： 导师姓名及职称： 王明喜主任医师 学研

科究

专方

业： 中医骨伤科学 向：手外科、显微外科、周围血管、神经

损伤的中医药治疗

所拟

2010 年 9 月 日 填

属授

院学

所： 位： 硕士研究生

说 明

一、注意事项

1.学位论文开题由教研室组织进行，导师和有关专家组成3－5人开题专家组并任命秘书，专家及秘书名单上报临床学院审批，于中期考核前完成。

2.开题报告评议前，导师要认真指导，写出评语及意见并签字。 3.本表一式两份，交教研室及临床学院存档。

4.本表请用蓝黑或黑色钢笔、中性笔填写，字迹清楚，根据需要可自行加页。亦可用打印稿。

二、评议内容：

1.研究课题是否具有科学性、可行性，是否具有临床实用价值和（或）理论研究意义。 2.选题是否合理；内容是否新颖；思路是否清晰；能否达到预期目标。

3.硕士研究生是否对所研究领域的有