红罐王老吉品牌定位的描述

加多宝集团总裁 阳爱星

“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。 从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老

背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得 很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状 况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销 售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成 为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖？

面临问题现实难题表现一：广东、浙南消费者对 红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消 费者普遍当成“药”服用，无需也不能 经常饮用，因此销售量受限。 在浙南，消费者将“红罐王老吉”与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没 有不适合长期饮用的禁忌，企业担心， 红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产 品替代。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概 念，大多是通过服用牛黄解毒片之 类的药物来解决。

现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，担心其销 量受限制，但作为“饮料”推广又没有 合适的区隔，因此，在广告宣传上模棱 两可。以前广告是：一个非常可爱的小

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” 2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” 2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以

北京师范大学珠海分校本科生毕业论文论文题目中国自主品牌汽车的品牌定位战略

院北京师范衣摩殊修今嗷:

XXXX

XXXXXXXX

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指导教师姓名XXX

指导教师单位北师大珠海分校XX学院

北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明

学位论文写作声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究

工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集

体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。

论文作者签名: 日期：年月日

学位论文使用授权说明

本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规

定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位

论文编入有关数据库，提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）

论文作者签名：导师签名：

日期：年月日

中国自主品牌汽车的品牌定位战略

随着经济的全球化人们的生活水平有了显着提高，对汽车这一代步工具的选择倾向从性能到品质、服务以及环保型

品牌管理

基于Keller的品牌资产模型的

格力空调品牌资产评估报告

姓名：杨祖兴

学号：0121203921007

专业班级：市场营销1201班 完成日期：2014年11月23日

1

目录

1绪论 ................................................................................................................................... 1

2 基于消费者要素的代表性评估方法概述 ........................................................................... 3

3关于格力品牌资产的问卷调研 ........................................................................................... 8

4调查结果分析与研究

“王老吉”的营销策划书

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模:饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成:饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点:功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分

“王老吉”的营销策划书

专业 学号 ：

前言.............................................................................................3

第一部分：市场分析.................................................................3 （一） 营销环境分析 .........................................................3

（二） 消费者分析.................................................................3

（三） 产品分析.....................................................................4

（四） 企业竞争状况分析........................................................5 第二部分：问题诊断与目标市场选择.............

品牌营销战略 企业品牌定位方法

企业品牌定位在品牌经营和市场营销中起着举足轻重的作用，正确的品牌定位是品牌经营成功的前提。那么，品牌定位的定义又是什么呢?资深专家戴维斯说过这样一句话：“品牌定位就是指你希望的品牌在消费者心目中所拥有的位置——即你希望消费者在想起你的品牌时所想到的好处。品牌定位受外部因素驱动和外界相关，它必须要与竞争对手的定位有所区别，更重要的是，它必须受到重视。好的品牌定位就是你向顾客传达的唯一理念。”品牌联播a.br8.com分析指出，消费者所认为或者所期待的东西不一定是企业希望品牌在消费者心目中所处的位置。因此，每一个企业必须高度地重视准确定位品牌。

品牌的定位实际上就是要如何做到与其他企业的差异化，做到与众不同。企业品牌只有与众不同，才能够吸引潜在消费者，区别于竞争品牌，从而为消费者提供独特的价值，保持长久的竞争优势。

杰克·特劳特指出：“你必须要有差异，否则就会灭亡。”如果企业在品牌战略上缺乏创新，即使企业产品多么优质，服务多么一流，还是会跟竞争对手产品雷同，品牌没有突出点，无法与竞争对手拉开距离，那么企业很难赢得消费者的喜爱，赢得市场的优势，也难以取得较好的收益。

企业品牌要塑造差异化

品牌策略

制作人： 制作人： 国贸703 国贸703 王燕 梁佳

品牌策略

目录 品牌释名 背景 品牌的重新定位 品牌定位的推广 推广效果

品牌策略

品牌释名凉茶是广东、 凉茶是广东、广西地区 的一种由中草药熬制， 的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶” 清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 在众多老字号凉茶中，又以 王老吉最为著名。 王老吉最为著名。王老吉凉 茶发明于清道光年间， 茶发明于清道光年间，至今 已有175 175年 已有175年，被公认为凉茶 始祖， 药茶王”之称。 始祖，有“药茶王”之称。 到了近代， 到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 着华人的足迹遍及世界各地。

品牌策略

背景2002年以前，从表面看， 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是 年以前 一个活得很不错的品牌，在广东、 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 发展到这个规模后，加多宝的管理层