消费者行为学第五章

一、单项选择题 (只有一个正确答案)

【1】 “越降越不买”的是（ ）因素在影响价格判断。

A: 商品的类别

B: 消费者的价格心理 C: 对商品需要的金紧迫度 D: 消费者的经济收入 答案: B

【2】 留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而非10元，这种定价方法是（ ）。

A: 渗透定价 B: 整体定价 C: 尾数折价 D: 撇脂定价 答案: C

【3】 消费者逆反行为的一般模式是（）。

A: 过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 B: 过度刺激→否定评价→相反体验→重新探索→更新决策→逆反购买行为 C: 相反体验→过度刺激→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 D: 过度刺激→相反体验→重新探索→否定评价→更新决策→逆反购买行为 答案: A

【4】 具备传递灵活，传播中形、声兼备，使消费者在美的享受中了解商品特点的广告媒体是（）。

A: 广播广告 B: 报纸广告 C: 杂志广告 D: 电视广告 答案: D

【5】 “借声望定高价、以高价扬声望”的定价方法是（ ）。

A

《消费者行为学》讲义

消费者行为学导论

真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。

一、消费者行为学的多学科视角

消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学

消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员

角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者

? 购买者和使用者可能并不是一个人

? 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色

? 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 ? 对于企事业单位这样的消费组织而言，

- 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 - 有时购买决策可能由一群人做出

3、消费者行为是一个过程

消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影

《消费者行为学》讲义

消费者行为学导论

真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。

一、消费者行为学的多学科视角

消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学

消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员

角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。

2、消费者行为涉及许多参与者

? 购买者和使用者可能并不是一个人

? 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色

? 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 ? 对于企事业单位这样的消费组织而言，

- 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 - 有时购买决策可能由一群人做出

3、消费者行为是一个过程

消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。 消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性 消费者行为研究的理论来源与方法：

来源：1、心理学（psychology）一词由希腊文中psyche（指灵魂soul）与logos(指讲述discourse)两字演变而成。19世纪末定为研究心理活动的科学。20世纪2年代至60年代，心理学被界定为研究行为的科学。到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。 2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）

方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法 消费者行为研究基本分析框架： 消费者决策过程

个体与心理因素 问题认知与信息搜寻 外部环境因素

消费者资源 评价与购买 文化

需要动机 购后行为 社会阶层

消费者知觉 社会群体

学习与记忆 家庭

消费者态度 情境 个性、自我概念与生消费者保护政策 活方式 与法律 消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策

名义型购买决策分为两种：即忠诚型

浅析网络消费者行为

摘要：

网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。 关键字：

网络消费者、消费需求、网络营销、购买动机、网上促销

一、网络消费者的行为特征及变化

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。

（一）网络消费者的行为特征

网络用户是网络营销的

体验消费存在的问题与对策

体验消费是一种新颖消费模式，由消费者先行试用商品，通过直接体验感受商品使用，从而引领新商品的消费。这种消费模式是市场推广的创新，受到消费者的广泛欢迎。 体验消费由消费者直接感受新的商品，对熟悉商品性能，了解商品功能，学习使用方法十分有效，能迅速引起消费者的购买欲望。同时生产者通过体验消费，可以直接了解消费者的呼声，挖掘消费者的需求，在与消费者互动中改进商品的设计和质量，为客户创新价值，可取得一举多得的成效。

虽然体验消费取得了一定的成功，但是还存带着一些迫切需要解决的问题。 1．在产品中附加体验

目前，很多实体产品制造企业都不懂得，产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者颇为不快，这其实是使用者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把扳手制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列在书架上，那么，这种扳手在顾客心目中的价值必然会得到提升。汽车制造商们已

童心草图书库

武汉东湖学院期中论文

题 目 产品命名中的消费者心理

院 （系） 管理学院 专 业 市场营销 年 级 2010级

学生姓名 学 号 指导教师

二○一一 年 十二月

第 1 页 ， 共 18 页

目 录

内容摘要?????????????????????????1 关 键 词?????????????????????????1 Abstract?????????????????????????1 Key words?????????????????????? ??1 一、商品设计与消费心理??????????????????2 （一）商品设计心理的定义????????????? ??2 （二）消费者对新商品的心理要求??????????????2 二、产品起名即好品牌名称具体能带给企业什么好处??????3 （一）有利于塑造品牌形象?????????????????3 （二）节省大量广告费用??????????????

辽宁现代服务职业技术学院

教 案

2013～2014学年度第一学期

课程 消费者行为学 教材 专业 汽车技术服务与营销 班级 12汽车技术服务与营销12 教师 刘畅

教 案 首 页

授课题目 消费者行为研究的历史 课 时 2 教学目标 掌握 消费者心理学的基本概念 熟悉 掌握消费者心理学的理论来源与研究方法 了解 研究消费者心理行为的意义、消费者心理行为研究的历史。 重点难点及解决方法 职业素质 培养手段 1、消费者行为研究的基本框架 2、消费者行为研究的意义 1、启发式教学法 2、多媒体教学法 3、案例教学法 4、常规教学 多媒体 教学方法 教学资源 授课班级 授课时间 班级 时间 12级汽车技术服务与营销1、2 教学反思 教学步骤 教 学 内 容 学生 活动 1、教学内容概述： （1）什么是消费者行为学 （2）消费者行为学的理论框架 （3）消费者行为学的研究方法 2、学情分析 本课程是一门专业课，在

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

消

费

者

行

为

学

经济管理学院

营销101班

高鹏

201000614127

年5月19日 学号： 2012

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

目 录

一、奢侈品概念及分类…………………………………3

（一）奢侈品概念

（二）、奢侈品的分类

二、消费者奢侈品消费行为特征…………………….4

（一）奢侈品消费群体特征

（二）消费者奢侈品消费行为特征

三、消费者奢侈品消费行为影响因素分析…………..6

（一）奢侈品消费动机取向。

（二）中国消费者奢侈品消费心理因素

（三）中国消费者奢侈品消费社会环境因素

四、对于奢侈品消费的理性思考…………………….10

(一)奢侈品消费对社会经济的影响

(二)理性引导奢侈品消费的对策

五、参考文献…………………………。…………….12

费者奢侈品消费行为特征及其影响因素分析

消费者奢侈品消费行为特征

及其影响因素分析

据世界奢侈品协会报告,2008 年中国人奢侈品的消费达 86 亿美元,成为仅

次于日本的全 球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响,欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下,中 国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力,令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野 的贵族产品正快速渗透中国

第一章 消费者行为学概述

一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。

二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。

三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为学的意义（重要性）：

1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前）

美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》 提出炫耀性消费

心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年）

梅森?海尔 购买动机的调查 运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析