广告方案写作要求

广告方案写作

第二章：广告方案的写作准备

第一节：广告方案的写作准备

（一）广告方案写作与一般写作的异同： 1、体现很强的艺术性： （1）直击目标：“儿童的成长只有一次” （2）广告诉求有趣有效：“这种电脑的唯一缺点是不能为主人冲咖啡”L （3）广告创意新颖独特 2、体现出很强的实用性： 3、体现出很强的可操作性。

（二）广告方案写作与一般写作的相同之处 1、都遵循主题发挥灵魂作用的规律 2、都遵循文包含上佳创意的规律 3、都遵循语言追求良好效果的规律。

（三）广告方案写作与一般写作的相异之处 1、广告方案写作更注重文字以外的因素 2、广告方案写作更注重精短

3、广告方案写作更注重劝服的作用 4、广告方案写作更注重的是创意 二、广告方案的前期准备： （一）市场调查工作： （二）目标受众分析工作：

为什么做广告，做什么广告，广告给什么人看，通过什么渠道发布广告。 （三）广告策划定位

第二节：广告撰稿人的素养

一、杰出广告方案人员及其主张 1、罗瑟·里夫斯：达比恩广告公司

独特的销售主张（USP） 三重含义：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张 （2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。 （3

篇一：广告文案写作参考书目

《广告文案写作》参考书目：

书籍：

《广告文案创意教程》 沈虹 北京大学出版社 2008年

《中国元素与广告创意》郭有獻 北京大学出版社 2010年

《广告文案训练手册》【美】 布鲁斯·本丁格尔 中国传媒大学出版社 2008年 《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社 2010年《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中信出版社 2010年

《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社 2010年

《广告心理学》 黄合水 陈培爱 厦门大学出版社 2010年

《广告拜物教》李欣频 电子工业出版社 2011年

《奥美创意揭秘》余宜芳 中信出版社 2009年

《泛广告时代的幻象》陈小云 复旦大学出版社 2006年

《新媒体与广告》陈刚 中国轻工业出版社 2002年

杂志：

《广告研究》《广告大观》《国际广告》《中国广告》《现代广告》

篇二：广告文案写作原理及技巧

广告文案写作原理及技巧

第四章广告文案的构思和思维

1、简述广告问案的构思和广告创意的关系

答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进

2013

课程代码：00851

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。

2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。

3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。

5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。

7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。

8.广告口号在运用上具有________的特征。

9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。

10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码

综合理财规划方案策划写作要求

附件1

《综合理财规划方案策划》写作要求

请考生结合自身工作实际和所掌握的具体案例，撰写一份综合理财方案，既可以是单位理财，也可以是个人理财。具体要求如下：

（一）、选题范围：

1、个人或家庭的综合理财规划，包括本人（或家庭）、客户个人（或家庭）、具体案例中的个人（或家庭）；

2、中小企业的综合理财规划，包括本人工作单位、客户单位、具体案例中的中小企业。

（二）内容要求

1、介绍客户基本信息，包括客户的收支、资产负债、社会保障、风险管理、遗产管理等信息，以及客户的性别、年龄、职业、职称、教育水平、家庭人员构成、健康状况等非财务信息；

2、编制资产负债表和现金流量表并对客户的财务状况进行评估、分析、预测；

3、拟定客户理财目标；

4、制定客户综合理财方案。要求做出综合理财规划和包括至少四个单项规划。

（三）写作要求

1、目的性。规划应能有效实现客户的理财目标，应对客户的理财目标进行具体的描述；

综合理财规划方案策划写作要求

2、操作性。要体现理财规划师工作流程和工作要求，理财方案应切合当前实际，对客户具有实际指导意义。

3、规范性。规划方案要符合方案设计的写作规范，结构要完整，应包括理财规划的主要部分，具体包括理财规划建议书的假设前提、客户财务状

篇一：广告文案写作

第一章广告文案的地位和构成

第一节 广告文案在广告活动中的地位

一、“灵魂说”

台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。

主标题：长夜为诗，衣裳为梦。

副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里

正文：月色淡柔，灯影相偎

二、“行业说”

大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女??在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。”

三、“削弱说”

1. 丹尼尔·贝尔：哈佛 后现代主意

2. 斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造

某种生活方式的一个工具。”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。”

体验：审美体验

快感体验

精神满足

使用价值→审美价值

正命题：广告中文字的作用没有削弱

反命题：广告中文字的作用削弱了

1. 小众媒体广告：不能离开文字

2. 大众媒体广告：不能离开文字

1) 报刊

2) 广播

3) 电视

A. 有形的文字、语言

绪 论第一节 关于广告一、广告的涵义在当今社会，广告与人们生活的关系已经越来越密切。人们一方面为广告太多而感到无奈，但是另一方面又愈来愈离不开广告。（一） 科学定义的构成什么是广告？要回答这个问题，并不十分容易。各个学者所给出的定义可能会有很大差异。为了使对广告所作的界定准确、科学，有必要首先研究科学定义的构成。我们知道，任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念＝种差十属概念。当然在这个公式中，包含了许多的要求。比如，属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。在此恕不一一列举。将广告一般地解释为 “广而告之” ， 这是一种以词释词的定义方式， 固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。（二） 广告的科学定义为广告下科学定义， 种概念为 “广告” ， 这是很清楚的。 接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？年出版的权威性辞书给广告下科学定义，可供选

毕业论文写作的要求

一、毕业论文的写作目的

毕业论文是成人高等学历教育专业教学计划中的一个重要环节，是对学生学业水平和研究能力的综合检验，也是学生学习期间，运用所学的知识和获得的分析问题、解决问题的能力，进行理论与实际相结合的最后一次重要的训练。

二、毕业论文的写作态度和要求

1、学生必须高度重视毕业论文的写作，培养和坚持优良的学风，应在认真学习研究的基础上，在规定的时间范围内独立完成论文。不允许抄袭他人的研究成果，更不允许由别人代作。类似的情节一经发现，论文不予通过，不能毕业。

2、学生应在专业相关的范围内自选题目，选择具有理论意义和实践意义的题目进行研究和写作。 3、论文应有作者自己的创见和观点。应写成一篇材料丰富、可靠、有分析、有深度的文章，不是对一般事物的简单叙述和介绍，也不是别人观点和材料的堆积。论文应中心突出，层次分明，论述清楚，结构严谨，文字流畅。

4、论文中所用引文、数据，必须注明出处，包括被引用的文章、著作的作者姓名、书或文章名，出版社、刊物名称、期号、出版日期，并按顺序编号并排在正文后面的“参考文献”栏。

5、论文字数：专科为5000字左右，本科生为7000字左右，计算机专业的学生除须按规定完成毕业论文外，须附程序代码。毕

毕业论文写作的要求

一、毕业论文的写作目的

毕业论文是成人高等学历教育专业教学计划中的一个重要环节，是对学生学业水平和研究能力的综合检验，也是学生学习期间，运用所学的知识和获得的分析问题、解决问题的能力，进行理论与实际相结合的最后一次重要的训练。

二、毕业论文的写作态度和要求

1、学生必须高度重视毕业论文的写作，培养和坚持优良的学风，应在认真学习研究的基础上，在规定的时间范围内独立完成论文。不允许抄袭他人的研究成果，更不允许由别人代作。类似的情节一经发现，论文不予通过，不能毕业。

2、学生应在专业相关的范围内自选题目，选择具有理论意义和实践意义的题目进行研究和写作。 3、论文应有作者自己的创见和观点。应写成一篇材料丰富、可靠、有分析、有深度的文章，不是对一般事物的简单叙述和介绍，也不是别人观点和材料的堆积。论文应中心突出，层次分明，论述清楚，结构严谨，文字流畅。

4、论文中所用引文、数据，必须注明出处，包括被引用的文章、著作的作者姓名、书或文章名，出版社、刊物名称、期号、出版日期，并按顺序编号并排在正文后面的“参考文献”栏。

5、论文字数：专科为5000字左右，本科生为7000字左右，计算机专业的学生除须按规定完成毕业论文外，须附程序代码。毕

第十二章 电视媒体广告文案 写作大卫· 奥格威曾经说过： 在消费者每天看的电视广告中，大 部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。 就像水从鸭子背上滑过一样。 因此，你应该为你的电视广告作独 特的处理，加进使观众长期不会忘掉的 因素，但是要谨慎从事，使观众不致记 住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。

第一节 电视媒介 的特点电视广告融色彩、声音、图像和 文字于一体，作用于受众的视觉、听觉 乃至知觉，使受众在感受、接触和体验 的过程中产生认同心理，电视遂成为最 理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在 广告媒介中独占鳌头。

一、电视媒介的特长与特短 (一)多样化的表现方法和综合性 的传播手段 电视媒介是视听结合、时空一体的 综合性媒介。 它是通过刺激人的视觉和听觉等感 觉器官来激发其感知过程，完成信息传 递的工具。

(二)传播穿透力强，信息覆盖面 广，传播迅速，观众多，收视率高，有 着很强的渗透能力。

(三)视听相结合，富含冲击力。 视觉符号和听觉符号分别诉诸于人 的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效 果。

同时接收视听符号，3小时后能记忆 传播内容的占90%,3天后能记忆传播内 容的占75%; 只接收视觉符号，3小时和3天后能 记忆的传播内容分别是70%

浙江省2008年1月高等教育自学考试

广告文案写作试题 课程代码：00851

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学语言_。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。

4.互联网具有较强的_交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。

6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话

式_广告。

9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，