某跨国饮料公司

成功的的序曲

--某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例

沈钱忠

十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉

通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。

对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!!!

近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由及< Tony Frost>两位先生撰写的<与巨人竞舞>新兴市场中本

某饮料新品上市推广方案

任主，您好！

很高兴能为你服务！

上佳的推广方案应是为现有资源与状况量身定制的，在我做任务之前，先把你的要求复制如下：

介绍：一家全国知名的饮料企业，计划在10月份推出一款新的饮料产品，暂定名称为x果乐，在全国进行大规模的推广上市活动，并且选择一个省作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活动，主要落地执行的渠道为该省的网吧渠道，该企业的以往所有产品没有在网吧渠道销售的经验，网吧渠道需要重新开拓，果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人。

资源：1、在全国范围内的推广可以使用腾讯网的广告资源、QQ的广告资源、搜狐的广告资源，百度的广告资源、全国推广以网络宣传为主，其他媒体不予考虑。

2、某省内的落地执行可以使用，该省的电视、报纸、广播、网络等相关的媒体资源。

3、该省内的网吧渠道开发和宣传，限定以网络游戏比赛的方式在网吧进行联赛活动，并同时进行现场促销活动，促销活动的形式要新颖，互动性强，可以采购腾讯游戏道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ飞车等游戏的道具作为奖品。达到的目的：参与性强，有吸引力，可以拉动终端销售和良好的口碑传播。

4、上市推广的主题要求：有冲击力，使人印象深刻

5、宣传内容：全国网络宣传的内容和实验某省的宣传内容统一，

国贸31班《跨国公司概论》总复习

一、 不定项选择（10题）+判断（5题） 1、 公司经营活动由一国走向多国，直至定位于全球化目标，一般需要经历一下三个阶段：“民族中心”、“多元中心”、“全球中心”。

2、 跨国公司通常采用股份有限公司的形式。公司的法律形式，可分为设立在母国的母公司和设立在海外的分公司、子公司以及避税地公司等。

3、 跨国公司的内部组织结构采用6种类型：

（1）国际业务部组织结构：随着公司产品出口、对外技术转让和对外投资业务的扩大，跨国公司设立专门的国际业务部，优点是能够加强对国际业务的管理，容易实现公司业务与世界市场接轨，有利于培养国际型经营管理人才。 （2）全球性产品组织结构：公司经营产品的多样化，要求采用不同的技术进行生产和销售，跨国公司在全球范围内设立各种产品部，各产品部对其产品的全球性计划、管理和控制负有主要责任。优点是强调产品制造和市场销售的全球性规划；有利于有利于加强产品的技术、生产、销售和信息的统一管理；最大限度缩小国内外业务的差别。

（3）全球性地区组织结构：在那些产品线有限，也去分布较广的公司里，以地区为单位组织业务活动，有利于发挥规模经济效益。优点是因强化了各子公司作为“盈利”中心和独立实体的地位，故有

华师

作 业

1．第1题

<p>大型跨国公司更倾向于：</p>

A.建立国际合资企业

B.建立国际合作企业

C.建立国际独资企业

D.以非股权安排方式建立企业

答案:C

您的答案：C

题目分数：1.0

此题得分：1.0

2．第2题

<p>下列四项中哪一项不是美国哈佛大学教授迈克·波特提出的国家竞争优势四要素中的要素之一？</p>

A.生产要素

B.供应状况？

C.相关产业？

D.企业战略和组织

答案:B

您的答案：B

题目分数：1.0

此题得分：1.0

3．第3题

<p>跨国公司为了加强某地的投资，而往往必须放弃另外其他地区投资的撤资策略是？</p>

A.主动撤资

B.进攻性撤资

C.有计划地撤资

D.被动撤资

答案:B

您的答案：B

题目分数：1.0

此题得分：1.0

4．第4题

<p>由于东道国实行贸易保护主义因而企业在当地设厂，就地销售，此种投资动机属于：</p>

A.分散投资风险导向型

B.优惠政策导向型

华师

C.技术与管理导向型

D.市场导向型

答案:D

您的答案：D

题目分数：1.0

此题得分：1.0

5．第5题

<p>最早的独立的对外直接投资理论是</p>

A.内部化理论

B.垄断优势论

一、 跨国经营：产品的生命周期？

1、新产品创始阶段；2、产品成熟阶段；3、产品标准化阶段。

二、 国际薪酬的主要构成？文化的层次？

（1）1、基本工资，基本工资是国际薪酬的基础；2、出国服务奖励/艰苦补贴；

3、津贴，津贴是为了维持跨国公司驻外人员的生活水平而发放的；4、福利

（2）1、国家文化，是一个国家政治边界内占主导地位的文化，通常代表拥有众多人口或最大的 政治或经济权利的人们的文化；2、经营文化，不仅体现在商业惯例方面，而且体现在与经营相关 的准则、价值和观念方面；3、职业文化，是同一职业群体人们相同的准则、价值观、信念以及 期望的行为方式；4、企业文化，是一个组织或团体的成员所共享的一些准则、价值观和观念。

三、 国际市场进入的方式种类？

1、出口进入模式，是企业进入国际市场的重要模式；2、投资进入模式，随着经济全球化和

2、各国经济的开放，越来越多的国家采用此方式；3、契约进入模式，包括采用许可协定、

3、特许经营形式，签订制造合同、管理合同，实施交钥匙工程和进行双向贸易。

四、 跨国公司的主要经营特征？

1、 跨国化，是其经营的主要特征，也是判断一家企业是否属于跨国公司的重要参考指标；

2、 规模化，其经营规模庞大，对外直接投资存量是衡量跨国公司在

简要说明邓宁的折衷理论的主要观点。

国际生产折衷理论，又称“国际生产综合理论”，通过企业对外直接投资所能够利用的是所有权优势、内部化优势和区位优势，只有当企业同时具备这三种优势时，才完全具备了对外直接投资的条件。 三个特点

（1）吸收了过去20 多年中出现的各种直接投资理论的优点； （2）与直接投资的所有权形式有关；

（3）能解释国际企业营销活动的三种主要方式，即出口、技术转让和直接投资。

邓宁总结出决定国际企业行为和国际直接投资的三个最基本的要素：O.所有权优势（Ownership）；L.区位优势（Location），I.市场内部化优势（Internalization）。这就是所谓的 OLI模式。

所有权优势

（1）技术优势。即国际企业向外投资应具有的生产决窍、销售技巧和研究开发能力等方面的优势；

（2）企业规模。企业规模越大，就越容易向外扩张，这实际上是一种垄断优势；

（3）组织管理能力。大公司具有的组织管理能力与企业家才能，能在向外扩张中得到充分的发挥；

（4）金融与货币优势。大公司往往有较好的资金来源渠道和较强的融资能力，从而在直接投资中发挥优势。 内部化优势：

（1） 签订和执行合同需要较高费用 （2） 买者对技术出售价值的

华师

作 业

1．第1题

<p>大型跨国公司更倾向于：</p>

A.建立国际合资企业

B.建立国际合作企业

C.建立国际独资企业

D.以非股权安排方式建立企业

答案:C

您的答案：C

题目分数：1.0

此题得分：1.0

2．第2题

<p>下列四项中哪一项不是美国哈佛大学教授迈克·波特提出的国家竞争优势四要素中的要素之一？</p>

A.生产要素

B.供应状况？

C.相关产业？

D.企业战略和组织

答案:B

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题目分数：1.0

此题得分：1.0

3．第3题

<p>跨国公司为了加强某地的投资，而往往必须放弃另外其他地区投资的撤资策略是？</p>

A.主动撤资

B.进攻性撤资

C.有计划地撤资

D.被动撤资

答案:B

您的答案：B

题目分数：1.0

此题得分：1.0

4．第4题

<p>由于东道国实行贸易保护主义因而企业在当地设厂，就地销售，此种投资动机属于：</p>

A.分散投资风险导向型

B.优惠政策导向型

华师

C.技术与管理导向型

D.市场导向型

答案:D

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题目分数：1.0

此题得分：1.0

5．第5题

<p>最早的独立的对外直接投资理论是</p>

A.内部化理论

B.垄断优势论

第一讲 导论：跨国公司及其理论发展

（Foreign Direct Investment）

一、 跨国公司的基本特征 （一）跨国公司概念的形成

? 跨国公司在英文文献中的名称多样，主要有4种： ? 1、国际公司(International Corporation) ? 2、多国公司(Multinational Corporation) ? 3、全球公司(Global Corporation)

? 以全球市场为目标开展跨国经营活动的企业 （1）经营的产品具有全球性；

? （2）获取规模经济收益的全球战略（Global Strategy） ? （3）流行于20世纪70年代

案例：丰田、佳能、松下等企业

4、跨国公司(Transnational Corporation) ? 1960年4月由美国田纳西河管理局局长戴维·E·莱里索尔（David.E.Lilienthal）在卡奈基工业大学的演讲时提出“多国公司” Multinational Corporation(MNC)的概念。

? 多国公司的概念一直沿用到70年代初。

? 1973年联合国秘书处提供了一份题为《世界发展中的多国公司》的报告；1974年在

跨国公司转让定价

司的重要经营方式，而跨国公司在实行内部贸易时又广泛采用了转让定价策略，通过转让定价，达到了避税及其它目的，但也造成了东道国税收的大量流失及其它方面的不良影响。所以，如何针对跨国公司转让价格中的避税行为展开反避税，就成为了包括我国在内的很多国家的一项重要课题。

关键词跨国公司转让定价避税反避税

根据国际上的普遍意义，所谓转让定价（TransferPricing）也称转移定价、划拨价格，是指公司集团内部机构之间或关联企业之间相互提供产品、劳务或财产而实行的内部交易作价，通过转让定价所确定的价格称为转让价格。跨国公司利用各国的税制差别，制定转让价格使跨国公司世界税负最小化。

跨国公司转让定价的避税总体目的是为了实现公司整体利益及世界利益的最大化。具体来说，通过转让定价，能够减少税负、对付东道国的价格控制、提升子公司的竞争水平、调拨资金以及规避政治、经济、外汇、通货膨胀等各种风险。在上述几种目的中，利用转让价格逃避税收是跨国公司最重要的目的之一。 1.1利用各国所得税税率的不同而避税

世界各国各地区所得税的税率存有着差异，利用这种税率上的差异实现避税是跨国公司常用的避税手段之一。当高税率国家的子公司向低税率国家的子公司出售产

跨国公司管理

第一章： 跨国公司概述第一节 第二节 第三节 第四节 国际商务与跨国公司 跨国公司的特征和类型 跨国公司的发展和影响 经济全球化和跨国公司

跨国公司管理

第一节 国际商务与跨国公司一、国际商务活动 二、跨国公司的名称和定义

跨国公司管理

一、国际商务活动1.国际商务的概念 国际商务活动是指两国或多国卷入的全部商业交易 活动的总称，包括各种形式的商品、劳务、资本和 技术等经济资源在国际间的转移。 一般来说，参与国际商务活动的主体可能是企业，

也可能是国家政府或国际机构，后者的目的并不一 定是为了获取利润。 国际商务研究的是商业性的跨国经济活动。

跨国公司管理

2.国际商务活动的基本形式

国际商务活动主要包括国际商品贸易、国际服务贸 易、国际技术许可和特许经营、对外间接投资、对 外直接投资、以及国际承包、合作开发等。3.国际商务的形成和发展

u 商品资本的国际化 从18世纪中期的产业革命到19世纪末，在社会化大 生产的要求下国际分工体系逐步形成，国际商品贸 易的规模迅速扩大。

跨国公司管理

u

货币资本的国际化从19世纪末至“二战”,以垄断资本主义国家为主 的资本输出成为这一阶段的主要经济特征，货币资本 的国际化则进一步推动了商品资本的国际化。